文 | Foodaily每日食品 Gin Wang
幾天前，肯德基和漢堡王聯(lián)手在法國推出BFF漢堡。好吃與否暫且不論，單是競對聯(lián)手這件事，就足夠吸引眼球。
眾所周知，快餐品牌間的關系一向異常緊張，以至于，麥當勞創(chuàng)始人雷·克羅克曾說過這么一句話：“如果我的競爭對手溺水了，我會在他們嘴里塞一根灌水管。”
毫無意外，此次活動在社媒上引發(fā)了巨大討論：TikTok上，KFC France賬號上的官宣視頻瀏覽量已突破600萬次觀看；自11月27日活動開始以來，法國網(wǎng)友紛紛購買并分享測評；甚至有不少外媒將其稱為“世紀合作”。網(wǎng)友在評論區(qū)討論味道的同時，還不忘調侃麥當勞。
那么，兩家快餐巨頭這次的“世紀”聯(lián)動究竟基于何種商業(yè)目的？為什么會選擇競爭對手進行合作？這是否會成為一種新的營銷模式？Foodaily在深扒之后，梳理出了事件背后的深層原因。
01 握手言和，漢堡王和KFC竟然聯(lián)動了？
當你走進一家漢堡王門店，抬頭驚奇發(fā)現(xiàn)電子屏上同時顯示漢堡王和肯德基的logo，定睛一看，兩家的員工竟然在一起工作，甚至還手拉手跳舞。你或許以為自己沒睡醒，但這是真的（這個世界終究是癲了）。其實，這段內容正是兩家官宣視頻的開頭部分。
圖片來源：KFC France
早在活動官宣之前，就有眾多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了這兩家法國門店的的異常元素：在肯德基門店中出現(xiàn)了帶有漢堡王logo的杯子；漢堡王門店驚現(xiàn)肯德基點單系統(tǒng)……
試想，當你買了一份漢堡王套餐，喝可樂的時候，發(fā)現(xiàn)KFC老爺爺一臉慈愛的看著你，這合理嗎？兩個品牌還都認領了這些照片，卻不解釋，神秘感拉滿。
圖片來源：Burger King France、KFC France
官宣當日，這個謎題才被解開。與此同時，新品BFF漢堡也掀開了神秘面紗：除了芝麻面包、新鮮卷心萵苣和融化的切達干酪等經(jīng)典配料，顧客還可以自由選擇漢堡王法國專供的火烤牛肉或肯德基法國專供的脆皮雞作為肉餅，并在肉餅上淋了專為此次合作特別制作的白色燒烤醬。對于素食者，兩家連鎖店推出了無肉版 BFF 漢堡，確保每個人都能品嘗這款合作漢堡。
值得注意的是，BFF漢堡的全稱為“Best Friends Forever”，暗含著：漢堡，永遠的好朋友的意思。據(jù) Le Parisien報道，漢堡王和肯德基在一份新聞稿中表示，他們“決定暫時放下競爭”。這種短暫的混搭讓一切保持新鮮感，并提醒所有人：有時，即使最激烈的競爭對手也可以為了更大的利益（更美味的漢堡）而放下分歧。
對于消費者而言，是美味漢堡獲勝了；對于品牌來說，這種合作既能在社媒實現(xiàn)營銷聲量的爆發(fā)，也有助于塑造自己的品牌形象。雖然此次聯(lián)動讓人大吃一驚，但是類似的營銷方式其實已經(jīng)被漢堡王使用過多次。
02 不止互黑，漢堡王：為什么我們不能成為朋友
1. “漢堡大戰(zhàn)”
早先，在海外市場，漢堡王就曾以“碰瓷營銷”出名，而碰瓷的主要對象則是餐飲界的另一巨頭——麥當勞。從漢堡王誕生之初兩大品牌就開始相愛相殺，至今已經(jīng)60多年。由于兩個品牌“打得”你來我往，媒體還使用“漢堡大戰(zhàn)”這樣的詞匯來形容連鎖快餐的“互黑”行動。
80年代，漢堡王最早用“火烤肉餅”廣告拉踩麥當勞肉餅是炸的、不健康。麥當勞遂以“虛假宣傳”為由提起訴訟（后被駁回）。在此之后，漢堡王還推出了一個廣告活動（由 4 歲的莎拉·米歇爾·蓋拉主演），點名批評麥當勞，并聲稱麥當勞的漢堡比漢堡王的漢堡小 20%。
而這次的廣告引發(fā)麥當勞的極大憤怒，它將漢堡王和其背后的廣告公司一同提起訴訟，稱其為“虛假、欺騙、貶損、不公平和誤導”的廣告活動。訴訟最終得以解決，但這樣一則攻擊性廣告，使?jié)h堡王得到了巨大的曝光?！皾h堡大戰(zhàn)”也就此拉開序幕。
圖片來源：Burger king Ad
從薯條更美味到惡搞小丑形象，再到強調火烤肉餅最好，漢堡王憑著它的“拉踩”廣告持續(xù)活躍。
作為漢堡大戰(zhàn)的另一方主角，麥當勞并非無動于衷。
比如，1977年，漢堡王關掉了它在法國的39家餐廳。等到2012年，漢堡王重返法國，在社媒上引發(fā)極大反響：回歸消息一經(jīng)放出，當天#BurgerKing 成為法國 Twitter 上第二受歡迎的標簽。
后面隨著漢堡王擴店步伐逐漸加快，2016年麥當勞發(fā)布一則廣告短片，暗指法國漢堡王的門店少。漢堡王也不甘示弱，發(fā)布了一條相似開頭的廣告，不過開車的男女在麥當勞買了份咖啡后，驅車253km前往漢堡王吃漢堡，并用一句“It was not even so far!（也不是很遠嘛）”的臺詞進行反擊。
圖片來源：McDonald's Ad、Burger king Ad，左圖為麥當勞廣告截圖，右圖為漢堡王回應
2. Burgers help burgers
兩個品牌的互動遠不止于此。
2015年，漢堡王曾提議兩家連鎖店將“巨無霸和皇堡最美味的部分結合在一起，聯(lián)合成一個美味、熱愛和平的漢堡”，將在 9 月 21 日和平日出售。其收益將捐贈給 Peace One Day（一家為 131 個國家/地區(qū)的數(shù)千所學校提供教育資源的非營利組織）。然而，麥當勞卻拒絕了漢堡王的提議。
不過，在追求合作這件事上，漢堡王并沒有停止。
2020年，正處疫情期間，巴西麥當勞在社媒上發(fā)布了一張分隔開兩個拱門的的圖片，用自己的logo，強調（出于安全考慮）在疫情期間要保持社交距離。據(jù)廣告公司稱，此舉旨在傳達這樣一種理念："separated for a moment so that we can always be together."（我們“暫時分開，是為了永遠地在一起”），但此舉引發(fā)當?shù)叵M者在社媒掀起抵制風潮。雖然麥當勞在事后刪除了該圖片，但抵制余波仍震蕩許久。
圖片來源：Twitter
時任漢堡王全球首席營銷官的Fernando Machado，則罕見地在社媒上聲援麥當勞：“（麥當勞） 為社區(qū)做了很多支持，我很確定這不是他們在疫情期間做的唯一事情?！?/p>
隨后，麥當勞數(shù)字營銷顧問Don Sajith 發(fā)文感謝Machado的風度，并寫道：“所有人都在受苦，所以我們同舟共濟?！?/p>
之后，法國和英國受疫情影響，實施第二次封鎖。兩地的漢堡王在社媒發(fā)布通告：“……（艱難時期）雇傭了數(shù)千名員工的餐廳都需要你的支持……買一個（漢堡王）皇堡總是最好的，但訂（麥當勞）巨無霸也不是一件壞事”。
圖片來源：Burger King France
雖然兩個品牌互黑不斷，但在社媒上演的“患難見真情”戲碼，也讓消費者樂此不疲。然而，各種舉動背后，無不體現(xiàn)出企業(yè)在商業(yè)層面的考量，包括此次漢堡王與肯德基的聯(lián)動事件。
03 合作是為了更好地競爭
1. 漢堡聯(lián)盟能帶來巨大社媒聲量
在中國，肯德基是首家擁有萬店規(guī)模的洋快餐，在營收上也遠超麥當勞。但在國際市場上，不論是開店數(shù)量，還是品牌價值，以及營收，麥當勞都遠超肯德基和漢堡王。這一差距在法國市場上尤其明顯。
根據(jù)2023年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在法國，麥當勞門店數(shù)已突破1500家，是法國最大的快餐品牌。而漢堡王和肯德基位列第二第三，門店數(shù)量分別為500余家和300余家。在商業(yè)戰(zhàn)場上，老二、老三無法獨自與老大抗衡時，聯(lián)手就成了最佳策略。
肯德基與漢堡王的此次聯(lián)手，遠不止是做一款聯(lián)名漢堡，還附帶著系列營銷活動，以圖創(chuàng)造出更大的網(wǎng)絡聲量。BFF漢堡在2024 年 11 月 27 日至 12 月 16 日內限時供應，這樣的活動，既可以在短暫時間內給顧客帶來驚喜體驗，也能火速吸引媒體和社交網(wǎng)絡的注意。
圖片來源：Burger king Ad
有外媒評論稱：“漢堡王和肯德基之間的聯(lián)盟，是對他們的主要競爭對手麥當勞的直接忽略。這是一種營銷策略，可以制造巨大的營銷聲量，顛覆競爭規(guī)則?！?/p>
巨大流量下，所有人的目光被聚集到這兩個品牌，暫時掩蓋了市場上的對手，從而實現(xiàn)公眾注意力的轉移。事實上，很多人在看到該消息的同時，也會發(fā)出“麥當勞去哪了”的類似疑問。
2. 沒有永遠的敵人，只有永遠的利益
上文多次提到漢堡王憑借攻擊性廣告獲得巨大曝光，證明了漢堡王能夠從類似廣告中受益。雖然早先麥當勞對該類廣告的態(tài)度是一言不合就起訴，或是直接忽略，但是隨著反擊行動的進行，麥當勞也從中獲益。
上世紀八九十年代時，快餐行業(yè)大爆發(fā)，新生力量不斷涌現(xiàn)，兩家的市場份額都在被擠占。此時，如果想在多元化和不斷變化的快餐行業(yè)中生存下來，這兩家公司就必須打造差異，從而吸引顧客。以拉踩式廣告實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌“揚長避短”的營銷方式，也是當時比較明智的選擇。
沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。從“互黑”轉為偶爾合作，也是策略的一種調整。
比如成為“一日朋友”：2019年，阿根廷當?shù)氐柠湲攧跒榘┌Y兒童籌款，只要客人買一個巨無霸，餐廳便從中捐出2美元。在那一天，阿根廷的所有漢堡王都停止銷售他們的皇堡……甚至告訴他們的顧客去買一份巨無霸漢堡，以最大限度地增加麥當勞的癌癥捐款！
這樣的營銷方式，使?jié)h堡王贏得了比正常捐款更高的話題度。
圖片來源：Burger King Argentina
除了上述原因，此次合作也起到鞏固海外漢堡王社媒形象的作用。
在海外，漢堡王“高互動性”的社媒營銷方式也是經(jīng)典營銷案例之一。他們在幾乎所有主要業(yè)務所在的國家/地區(qū)都開設了社媒帳戶，這些帳戶異?；钴S，互動性極強且內容引人入勝。
例如，上文提到疫情期間，漢堡王聲援麥當勞的具體舉動，相關推文就獲得了網(wǎng)絡上大量轉發(fā)和點贊，既收獲了好評，又實現(xiàn)了良性互動。
04 小結
回到事件本身，此次聯(lián)動引發(fā)熱議的同時，也擴寬了人們對于合作營銷方式的理解。
有外媒針對此事件進行評價：“漢堡王和肯德基之間的合作可能會是未來競合模式中的一部分”。（競合，由經(jīng)濟學家在1996年提出，描述了一種策略，其中競爭對手選擇在某些方面進行合作以實現(xiàn)各自利潤最大化，同時在其他方面拉開與競爭對手的差距）
實際上，我們可以看到，不只是漢堡王，國內也有一些食品品牌開始思考和同行之間的競爭關系，如何利用好“競爭”讓品牌、行業(yè)、消費者共同受益。
如在2023年底，松鼠老爹章燎原曾在朋友圈發(fā)表了一段對于“競合”的理解：“這個世界所謂的競爭不是你死我活，而是在相互競合中成就自我。一切以消費者為導向，才是以不變應萬變！”
在2020年，喜茶也曾和茶顏悅色推出聯(lián)名周邊禮盒，還在社媒親密互動，并提出“天下喝奶茶的都是一家人”的相關宣傳語。
當前商業(yè)環(huán)境正在變化，市場已進入存量競爭的新階段，品牌如何轉換價值思考方式？如何在競合中成就自我？上述創(chuàng)新是否會激發(fā)食品行業(yè)更多品牌的參與？Foodaily期待更多合作案例的出現(xiàn)。
讀到這里，各位讀者希望看到國內的“競對品牌”怎樣合作？歡迎在評論區(qū)留言討論~