文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 喻博雅
在被名創(chuàng)優(yōu)品以63億元入股前，永輝超市經(jīng)歷了很長一段時(shí)間的“輿論寒冬”，“連跌7年”“巨虧80億、暴跌80%”“產(chǎn)品過期、質(zhì)量問題頻發(fā)，連續(xù)虧損現(xiàn)金難以覆蓋短債”“門店收縮、宏圖霸業(yè)開始幻滅”等唱衰之音不斷。
然而，種種一切似乎在今年9月后戛然而止，我們看到的是諸如“永輝超市又漲停，市值一天漲50億”“7天漲超54％，永輝超市股價(jià)創(chuàng)三年半以來新高”“門店調(diào)改成效初顯，有望迎來經(jīng)營拐點(diǎn)”等利好消息。
沒有一家優(yōu)秀的企業(yè)是被輿論壓垮的，但被輿論裹挾與擺布的永輝超市，卻一度成了資本市場中可被操控和交易的“商品”。
尤其當(dāng)這個曾經(jīng)的“生鮮商超之王”品牌形象低到塵埃時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品以所謂的“白衣騎士”姿態(tài)降臨，那么，在被動與主動間形成完美閉環(huán)，這背后的操盤手是誰，似乎也有了答案。
01 名創(chuàng)優(yōu)品“蛇吞象”
被業(yè)內(nèi)人士戲稱“「10元店」抄底永輝”“名創(chuàng)優(yōu)品蛇吞象”的背后，一個不爭的事實(shí)是，永輝超市是一個被嚴(yán)重低估的零售企業(yè)。
永輝2024年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司營收為377.79億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.75億元。同期，名創(chuàng)優(yōu)品上半年?duì)I收77.59億元，凈利潤卻高達(dá)12.42億元。
名創(chuàng)優(yōu)品雖然營收為永輝的五分之一，但凈利潤卻接近永輝的6倍，這足以說明名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力極強(qiáng)。永輝明面上“賺不到錢”，但作為民生企業(yè)，也并非無牌可打，“生鮮”就曾是張軒松、張軒寧打出的最硬底牌。
首先，永輝超市作為“中國生鮮第一股”的歷史性成就不可磨滅。
永輝超市在2010年登陸資本市場前后，國內(nèi)生鮮交易還停留在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場階段，生鮮標(biāo)準(zhǔn)化、商超化無從談起。
彼時(shí)，張氏兄弟打造出“買手采集”模式，以買手制為主，供應(yīng)商制為輔，自建起超300人的采購團(tuán)隊(duì)、生鮮布點(diǎn)全國二十余個農(nóng)產(chǎn)品基地。在生鮮供應(yīng)側(cè)探索出“產(chǎn)地直采+基地專供”的模式，用冷鏈運(yùn)輸+標(biāo)準(zhǔn)化操作，打通采摘-保存-配送層層關(guān)卡。
圖源：永輝超市
在同行還是30%生鮮損耗率的時(shí)候，永輝的損耗率做到了驚人的4%-5%，讓其在極度考驗(yàn)供應(yīng)鏈水平的超市行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。
除了重投供應(yīng)鏈，張氏兄弟的管理制度也可圈可點(diǎn)，比如“合伙人+賽馬制”，再比如通過下放期權(quán)、折扣入股等擴(kuò)大股權(quán)激勵范圍的方式，讓無論是超市一線員工還是遠(yuǎn)在田間的買手團(tuán)隊(duì)、農(nóng)戶都與集團(tuán)利益深度綁定。
可以說，永輝超市打造的生鮮護(hù)城河，以強(qiáng)有力的姿勢破局巨頭壟斷的陰影，同時(shí)又以規(guī)范化對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行專業(yè)化的降維打擊，商業(yè)講究先來后到，最先入局并且專攻生鮮的張氏兄弟，無疑是吃到了時(shí)代的第一波紅利。
2017年，永輝超市財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其生鮮毛利率達(dá)到13.54%，歸屬上市公司股東凈利潤18.01億元，同比增長45.06%。也是在這一年，新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，成為了永輝發(fā)展史上的分水嶺。此后若干年的跌宕與自救，不在此贅述。
永輝超市近年?duì)I收 圖源：浙商證券
其次，即便近年來永輝整體營收成下降態(tài)勢，但全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型加速、門店調(diào)優(yōu)后的經(jīng)營成效逐步顯露。這其中就包括“永輝生活”自營平臺到家業(yè)務(wù)的增長。
永輝超市發(fā)布的今年前三季度業(yè)績報(bào)告顯示，截至2024年6月末，“永輝生活”自營平臺到家業(yè)務(wù)覆蓋了883家門店（同期在全國累計(jì)擁有門店943家），上半年實(shí)現(xiàn)銷售額42.2億元，同比增長4%，占整體銷售額比達(dá)11.17%，日均單量30.6萬單，月平均復(fù)購率為47.3%。
不斷積累的增長點(diǎn)，持續(xù)整合的供應(yīng)鏈體系，不斷推行的裸采模式，讓永輝“翻身”的信心越來越足，而這也源于其在過去一年始終聚焦主業(yè)，夯實(shí)內(nèi)功。
只可惜，留給永輝的時(shí)間并不多。波瀾壯闊的零售市場，既孕育著無限的希望，也存在挑戰(zhàn)。
一般來說，“蛇吞象”并購是指小公司通過收購大公司實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和市場占有的一種特殊并購形式。伴隨著消費(fèi)習(xí)慣的變遷、電商的沖擊、成本的重壓，在當(dāng)下充滿變革的零售行業(yè)中，這種并購方式越來越常見。而永輝超市，作為曾經(jīng)的行業(yè)佼佼者，如今也站在了這股潮流的風(fēng)口浪尖，成了被名創(chuàng)優(yōu)品吞下的那只“象”。
02 距離“中國版Costco”有多遠(yuǎn)？
自今年5月啟動調(diào)改升級以來，永輝超市全國20家門店現(xiàn)已完成調(diào)改開業(yè)。日前，永輝超市第一大股東——名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富，與胖東來創(chuàng)始人、董事長于東來首次會面，雙方就永輝超市的調(diào)改升級進(jìn)行深入交流。
圖：葉國富會面于東來，持續(xù)調(diào)改永輝
在葉國富的眼中，永輝超市有“做你身邊最幸福的品質(zhì)社區(qū)超市”的特質(zhì)和韌性，希望將其打造成為適合中國家庭消費(fèi)的Costco和山姆。
這是一位兼具勇氣與運(yùn)氣的“廣州阿富”，早在十年前參觀Costco、2021年參觀胖東來之后，就想擁有一個類似的商業(yè)載體。所謂斥資63億元入股永輝的“豪賭”，并非空穴來風(fēng)，而是謀劃已久。
如果是永輝超市的優(yōu)勢是深耕了二十余年的供應(yīng)鏈底盤，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢在于對商品包裝的理解和消費(fèi)趨勢的洞察。兩者的結(jié)合，可以視之為，在底盤強(qiáng)硬的基礎(chǔ)上給予充分的“軟裝”。
葉國富提出的名創(chuàng)優(yōu)品“三低三高”（低價(jià)格、低成本、低毛利，高顏值、高銷量、高復(fù)購率）理念，尤其將產(chǎn)品與內(nèi)容的“高顏值”視為至關(guān)重要的因素。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，雙方協(xié)同后最直觀的呈現(xiàn)，大概率會是“剛需自有品牌商品的時(shí)尚化”，即永輝接下來會在民生商品的“高顏值”方面下功夫，也就是所謂的“品質(zhì)零售”。
產(chǎn)品質(zhì)量只是一個基礎(chǔ)，不是獲取用戶最核心的那把利劍，只有認(rèn)同了你的理念，才能滿足用戶的情緒，這是一個底層的邏輯。民生商品消費(fèi)的多元渠道、多種選擇決定了，能夠滿足情緒價(jià)值的產(chǎn)品更容易驅(qū)動用戶交易，或許這也是葉國富提倡“開心哲學(xué)”背后的真實(shí)意圖。
永輝超市副總裁、全國調(diào)改項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王守誠此前在接受采訪時(shí)也表示，近期也在與名創(chuàng)優(yōu)品方面溝通，希望未來促進(jìn)IP商業(yè)方面的合作。
永輝云南旗艦店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
至于永輝是否能夠成為中國的Costco？直白點(diǎn)講，沒有哪一家超市不想成為Costco，但很多人把事研究的很明白，可一學(xué)就會，一做就廢。
換言之，能夠成為Costco，既有先天基因使然，也有后天沉淀助推。永輝是否具備這兩點(diǎn)，或者在名創(chuàng)優(yōu)品的到來后，能否擁有這兩點(diǎn)，還得打個問號。
這也難怪部分業(yè)內(nèi)人士對此持審慎態(tài)度：永輝超市股價(jià)暴漲，可不是因?yàn)榱闶蹣I(yè)務(wù)有多強(qiáng)，別忘了行業(yè)泡沫風(fēng)險(xiǎn)，得持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升顧客體驗(yàn)，才能長久賺錢，別被一時(shí)的繁榮蒙蔽了。