界面新聞記者 | 楊舒鴻吉
界面新聞編輯 | 彭朋
一頓飯點了1077元的菜，使用一張1000-300的消費券，最終，余超英只花費了777元。省下的錢，她們一行八人開了一瓶紅酒，為她們一年一次的班級聚會助興。
這種聚會已經(jīng)持續(xù)40年，和往年不同，為了今年的聚會，已經(jīng)滿頭銀發(fā)的余超英早早做好了準備。今年，她從新聞上得知上海發(fā)放餐飲消費券，可以在全市范圍內(nèi)的指定餐廳內(nèi)抵扣餐費。經(jīng)過研究，余超英很快摸清楚了“搶券”的秘訣，“提前兩分鐘進入等待頁面，然后等待倒計時結(jié)束，點擊即可。”
最近搶到的1000-300的消費券，就成為了他們今年聚會的“額外驚喜”。
在當(dāng)天余超英聚餐的上海金時代順風(fēng)大酒店第一百貨店內(nèi)，時值午市，11點剛過餐廳已經(jīng)排出長龍，超過8成以上是老年人。而餐廳告訴記者，有3、4成是使用這張名叫“樂品上?！钡牟惋嬒M券進行抵扣消費的。
“樂品上?！笔巧虾Ｊ型瞥龅囊豁棽惋嬒M券活動，旨在促進家庭式、場景式和體驗式餐飲消費，推動上海餐飲文化的發(fā)展。該活動分為兩個輪次進行，每輪發(fā)放1.8億元的消費券，共計3.6億元。
經(jīng)過兩輪的發(fā)放，界面新聞日前從上海市商務(wù)委獲悉，前兩輪“樂品上海”餐飲消費券累計共發(fā)放超過603萬張餐飲消費券。
據(jù)消費大數(shù)據(jù)實驗室（上海）數(shù)據(jù)，自9月28日第一輪發(fā)放以來，截止11月26日，餐飲消費券發(fā)放期間全市線下餐飲消費合計583.9億元，同比增長11.4%。
上海市商務(wù)委表示，參與活動的本市正餐企業(yè)10月份營業(yè)額同比降幅明顯收窄。
“終于得以喘息，等來了餐飲行業(yè)的復(fù)蘇?！表橈L(fēng)餐飲集團周智麗告訴界面新聞記者，從十一開始，用券咨詢、定位就顯著增加，企業(yè)四季度提前進入旺季，近兩個月單店營業(yè)額環(huán)比上兩個月提升10%左右。
2024年的上海餐飲業(yè)，前三季度走出的先揚后抑。
一季度數(shù)據(jù)顯示，上海餐飲消費一季度，全市限額以上住宿和餐飲業(yè)營業(yè)額379.28億元，同比增長1.6%。至2024年上半年，上海住宿和餐飲業(yè)總值達179.08，較去年同期下降2.4%。
至7月，情況進一步惡化，據(jù)上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，對61家被納入上海市統(tǒng)計局統(tǒng)計范圍的餐飲公司進行月度營收統(tǒng)計。數(shù)據(jù)顯示，7月同期下降9.8%，其中正餐業(yè)態(tài)的營收下降21.3%，今年累計下降6.9%。
9月份上海市統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上海住宿餐飲業(yè)生產(chǎn)總值為109.38，跌出了-11.4%的深坑。營收銳減，導(dǎo)致了不少餐飲企業(yè)退場。包括上海本地高端餐廳宣布停業(yè)。
作為一家旗下?lián)碛小敖饡r代順風(fēng)大酒店”“順風(fēng)港灣”“順風(fēng)新弘府”等多個上海知名品牌餐廳的餐飲企業(yè)，周智麗坦言今年上半年承壓嚴重，餐廳營業(yè)額較2023年同期下降約三成。商務(wù)用餐需求大幅減少是主要原因之一。
她告訴記者，今年以來，商務(wù)會餐的預(yù)定量出現(xiàn)了大幅下滑，原本占營收大頭的這類消費銳減后拖累的營收額，加之成本居高不下，導(dǎo)致了餐廳今年的整體狀況不佳。
連鎖火鍋品牌海底撈上海地區(qū)相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人則告訴記者，今年的餐飲消費出現(xiàn)了分化，消費者更加注重“質(zhì)價比、性價比和消費體驗”。
該負責(zé)人舉例稱，“往年的消費者對于具體菜品的要求相對模糊，今年可能會對具體的一盤肉類的價格都出現(xiàn)了一定的敏感。通過一定的套餐活動，消費者重新獲得了性價比，因此又出現(xiàn)了一定的熱銷。”
在餐飲業(yè)普遍生存困難的情況下，2024年7月，上海市商務(wù)委、市發(fā)改委、市財政局等10部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進本市餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，圍繞“餐飲企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)點布局、門店改造升級、打造特色集聚街區(qū)、支持第三方平臺賦能、減輕企業(yè)經(jīng)營負擔(dān)、加大普惠金融支持力度、優(yōu)化準入環(huán)境”等十方面內(nèi)容提出獎勵等措施。
上海市商務(wù)委、市財政局同步印發(fā)“申報指南”，明確財政資金支持范圍、標(biāo)準、申報條件與流程等要求，解企業(yè)燃眉之急。
此外，上海各區(qū)還舉辦各項活動也是刺激餐飲消費的常見手段之一。
種種努力，最重要的是讓消費者重新回歸餐廳。
9月下旬，上海近期推出了多輪餐飲消費券活動，旨在刺激消費、促進經(jīng)濟復(fù)蘇。由上海市推出的“樂品上?！辈惋嬒M券有四種面額：90元、150元、240元和300元，分別對應(yīng)餐飲消費滿300元、500元、800元和1000元時使用。另外，靜安區(qū)、浦東新區(qū)也推出了“樂享浦東”餐飲消費券，供消費者抵扣相應(yīng)金額。
可全市通用的“消費券”切中了消費分化的“痛點”?！叭駬屓钡囊粫r興起。
對于“搶券”，上海市民馬小姐有自己的“技巧”，她將上海上海市級、靜安、浦東三類樂品上海消費券制作了表格，并分別設(shè)置好鬧鐘。此外，針對不同的渠道，她有意避開支付寶、大眾點評網(wǎng)等熱門渠道，“最重要的是，喊上家人一起參與，提高中獎率?！?/p>
她與家人通過連續(xù)數(shù)周的守候，成功搶到了一張浦東、一張市級消費券。
她告訴記者，體驗下來，比較絲滑，就是消費券基本上要捆綁套餐使用，因此在有些餐廳可能出現(xiàn)吃不完的情況，有些浪費。但確實劃算。
小紅書上，“搶券”的攻略帖子也得到了較高的流量。百余位網(wǎng)友撰寫的“餐廳打卡交作業(yè)”、“樂品上海餐飲消費券攻略”成為熱門帖文。
“顧客們又回來了”，新雅粵菜坐落于南京東路鬧市，近100年的運營為其積累了不俗的滬上本土顧客的口碑。
新雅餐飲總監(jiān)蔡夢蕓告訴記者，作為一家在上海老年人心中擁有網(wǎng)紅地位的餐廳表示，樂品券的推出為他們帶來了大量客流。其中，消費券核銷在10月占到了每日營業(yè)額的30%左右，11月進一步提升至50%。通過疊加自身的優(yōu)惠活動，客單價降到110元。
“雖然客單價降低，但是通過樂品消費券獲得了大量新客戶，也維護了老客戶的忠誠度，回頭客占到了70-80%的比例。”蔡夢蕓認為，這種營銷策略不僅提高了銷售額，也進一步奠定了新雅是老年網(wǎng)紅餐廳的江湖地位。
和新雅類似，手持消費券涌入上海踴躍消費的也是老人，但是憑借消費券，該店客單價出現(xiàn)了10%-20%的上漲，周智麗將其歸功于消費券的引流效應(yīng)，“客人為了湊出消費金額，會額外去點單湊出總價，加之使用消費券的人多，所以客單價出現(xiàn)了穩(wěn)定的提升?！?/p>
不止是老人，在主要景點，游客憑券消費也帶動了一波景區(qū)餐廳的營收額。
據(jù)海底撈火鍋外灘店經(jīng)理陳強介紹，“從數(shù)據(jù)來看，消費券對于消費拉動作用逐步提升。以我們門店為例，我們門店位于外灘商圈，在剛剛過去的周末，接待超2000人次，周末接待量比去年同期增加了3-5個百分點。大約15%客人出示并使用了消費券，比之前增加約5個百分點。” 在整個上海，消費券的發(fā)放同樣刺激了市民消費的熱情。在剛剛過去的周末，以23號為例，上海地區(qū)海底撈超60家門店共計接待人次近10萬。
海底撈方面透露，在9月下旬，上海地區(qū)海底撈各區(qū)超60家門店便第一時間報名參加“樂品上?！辈惋嬒M券活動。
“在門店門口，我們會擺放KV板和立牌或張貼海報，消費者一眼便可看到；在門店，消費者買單結(jié)賬時，餐飲工作人員會主動提醒消費者可使用消費券抵扣。若消費者已領(lǐng)取到券，出示使用即可。我們真切希望可以參與到上海消費券活動中，積極推動市民餐飲消費?！标悘娊榻B。
規(guī)模空前的“優(yōu)惠券”力度，也給核銷帶來了一定的困難。前述餐廳均告訴記者，在核銷過程中均或多或少出現(xiàn)過類似卡頓的現(xiàn)象。
顧客難得，蔡夢蕓告訴記者，新雅餐廳老年顧客居多，遇上手機操作不熟悉的情況，會先為其打折，或者采取其他措施優(yōu)先保證顧客體驗。
數(shù)據(jù)顯示，前兩輪“樂品上?！辈惋嬒M券累計共發(fā)放超過603萬張餐飲消費券，資金撬動比約為4.2。
也就是說，1塊錢的優(yōu)惠券，撬動了4.2元的整體餐飲消費。
上海市商務(wù)委副主任劉敏表示，自餐飲消費券發(fā)放以來，本市餐飲消費市場呈現(xiàn)“消費券助力餐飲消費人氣旺”“到點搶券、到店消費成為滬上熱點話題”“業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新、菜品創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新成為餐飲企業(yè)主流舉措”等三個顯著變化。
客流量提升，屬于上海餐飲的“至暗時刻”或許已過。
新雅餐飲總監(jiān)蔡夢蕓告訴界面新聞記者，一般來說，10月下旬至12月之前，屬于餐飲的淡季，而此輪消費券的發(fā)放時間比較考究，從陸續(xù)發(fā)放到使用高峰，正好覆蓋了11月、12月的絕對淡季，讓餐飲業(yè)得以喘息，迎接即將而來的“雙旦”旺季。
雖然初見曙光，但是上海餐飲仍在積極自救。
蔡夢蕓告訴記者，目前餐廳在優(yōu)惠券之外，也推出了自己的滿減打折優(yōu)惠活動，“因為作為老年人光顧較多的餐廳，天氣寒冷后，老年人可能不愿意出門，如果有更有力度的打折，或許能留住客源?！?/p>
針對全新的消費分化的趨勢，周智麗則透露，將改變以往主攻商務(wù)團餐的策略，醞釀對菜單的重大更新，針對散客和商務(wù)會餐的不同需求，推出更貼近其需求的選項，幫助客流進一步回歸線下餐廳。
海底撈作為年輕人喜愛的火鍋品牌。該公司告訴界面新聞，今年將抓住“谷子經(jīng)濟”的新熱點，將聯(lián)名IP-蛋仔派對，打造線上、線下的快樂派對，讓消費者到店消費擁有完整的快樂體驗。同時，我們也將嘗試更多更多更好玩的玩法，為喜愛海底撈的市民提供快樂、溫暖的就餐體驗。
上海商務(wù)部門也趁勢追擊，于12月份發(fā)放第三輪“樂品上?！辈惋嬒M券。第三輪的券面額度、折扣率與第二輪保持一致，四種券面仍以七折優(yōu)惠安排。
劉敏表示，將繼續(xù)做好“樂品上?！辈惋嬒M券宣傳推廣、數(shù)據(jù)分析等工作，加大對重點商圈商街、商業(yè)綜合體內(nèi)餐飲商戶的發(fā)動，不斷擴大參與消費券核銷的商戶覆蓋面，持續(xù)優(yōu)化本輪后續(xù)批次消費券發(fā)放安排。同時，餐飲消費券也將繼續(xù)疊加“樂·上海”系列服務(wù)消費券，強化促銷聯(lián)動，放大政策效應(yīng)。