界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
現(xiàn)制茶飲連鎖經(jīng)過兩年的開放加盟、快速擴容，如今可能已經(jīng)來到了深度調(diào)整的關口。
截至2024年11月12日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示“奶茶飲品”行業(yè)門店總數(shù)達41.26萬家，近一年新開14.23萬家門店，其中，凈增長顯示為-1.77萬家。
2024年的新茶飲市場，隱約可見觸頂時刻。
進入秋冬淡季以來，巨頭如蜜雪冰城也放慢了拓店的腳步，壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，該品牌9月開出門店504家，10月僅開出194家；放眼2024全年，蜜雪冰城也沒有延續(xù)過往年增6000家的擴張速度。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前蜜雪冰城全國門店總數(shù)為3.24萬家，這個數(shù)字與年初招股書披露的3.22萬家相比，稱得上原地踏步。
事實上，頭部茶飲品牌們幾乎都出現(xiàn)了擴張停滯。
今年年初遞交招股書的幾個品牌中，古茗目前全國門店約9675家，而招股書披露2023年底為9001家；滬上阿姨目前8536家，招股書披露2023年前9個月為7297家；茶百道的招股書披露今年2月時為7927家，6月中報披露為8385家。
在激烈的競爭與消費疲軟的大環(huán)境下，新茶飲品牌賺錢更難了。
2024年上半年，茶百道營收23.96億元，下降10%，利潤2.39億元，下滑59.9%。財報顯示，一方面消費復蘇不及預期是主要原因；此外，茶百道也因為加大加盟商支持力度，導致毛利銳減18.6%，跌至31.7%。
一些品牌已陷入虧損。
奈雪的茶2024年中報顯示，上半年收入從去年同期的25.94億元微降至25.44億元，降幅1.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤由盈利7020萬元轉(zhuǎn)為虧損4.37億元。直營門店經(jīng)營利潤大幅下降65.1%至1.65億元，門店經(jīng)營利潤率從去年的20%跌至7.8%。
在同店表現(xiàn)上，奈雪在一線城市明顯承壓。其上海同店平均單店經(jīng)營利潤率從17.1%降至2%；北京同店平均單店經(jīng)營利潤率從12.8%降至1.5%。
當然，也有一些品牌在嚴峻的環(huán)境下保持了增長態(tài)勢。
處于價格帶下游的茶飲連鎖正在“置換”運營能力不佳或者價格帶中上游的品牌。
12月1日，蜜雪冰城合作中心公眾號發(fā)出一則開店政策調(diào)整通知，稱“歲末之際，市場涌現(xiàn)不少旺鋪資源，對于加盟商而言是捕捉市場機遇、籌備門店布局的關鍵時期。為更好地幫助加盟商把握先機，公司擬定自2024年12月16日起對開店政策進行調(diào)整。調(diào)整內(nèi)容涵蓋接收審核的距離、加盟商檔位等相關審核要求。”
據(jù)悉，蜜雪冰城開店重點包括深耕已開發(fā)商圈，減少門店異地管理成本；關注景區(qū)、院校、新商場、交通樞紐、廠區(qū)等空白市場開發(fā)；挖掘下沉市場等。事實上，這些重點區(qū)域早在今年1月以來便已被蜜雪冰城關注，此外，蜜雪冰城還強調(diào)在位置審核工單中增設了“邊審核邊推薦位置”功能，幫助實時推薦加盟商感興趣商圈內(nèi)的合適點位。
綜合而言，蜜雪冰城真正鼓勵加盟商們爭取的，是那些在今年新茶飲洗牌大戰(zhàn)中倒閉釋出的合理點位。
此外，超級頭部品牌的競爭力也更加突出。2021年霸王茶姬全國門店數(shù)量還只有420多家，截至2024年11月，其門店數(shù)量已經(jīng)超過6000家 。僅最近一年，新增門店數(shù)量就超過了3000家；喜茶9月宣布門店數(shù)量達4300家，9個月新增超1100家；此外，今年獲得行業(yè)最大一筆公開融資的茉莉奶白，2023年2月門店數(shù)量也才70家左右，但到今年9月，其門店數(shù)量就猛增至700多家。
但問題也在于，這些增長態(tài)勢能維持多久？
目前看來，新茶飲行業(yè)所有能幫助品牌實現(xiàn)差異劃競爭的有效手段，幾乎都被玩過一遍。
原本堅持直營路線的喜茶、奈雪、樂樂茶，在高增速壓力下陸續(xù)開放加盟。但現(xiàn)實證明，并不是每一個品牌都能把握時機，并掌握加盟這門生意。比如直到2023年7月才開發(fā)放加盟的奈雪至今不過開出了353家加盟門店，對業(yè)績補充聊勝于無。
自喜茶2022年率先告別奶茶30元時代后，價格戰(zhàn)已席卷了所有參與者。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，現(xiàn)制飲品新品售價主要集中于10元—20元價格帶。其中單杯售價處于15元—20元（不含20元）的新品數(shù)量占比達39.1%，10元—15元（不含15元）的占比為25.7%，合計占比高達64.8%。
產(chǎn)品同質(zhì)化在新茶飲行業(yè)已經(jīng)是眾所皆知。今年最顯著的案例是，一夜之間，似乎主流茶飲品牌都在模仿霸王茶姬，推出輕乳茶品類。
但隨著各個品牌都盯上輕乳茶，價格戰(zhàn)又成為了競爭手段。7月12日，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進入9.9元時代”；茶百道7月中旬上新的云絨輕茶系列，在“限時買一送一”折扣之下，單杯低至7元；益禾堂上半年的新品梔子香輕乳茶，折后價格也低至7.9元/杯；而茶瀑布的瀑布茉白原價6.9元，平臺做活動時，單杯甚至只用3.6元。
面對茶飲賽道的內(nèi)卷，終于有頭部品牌站出來說“不”。
9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。信中喜茶表示，行業(yè)的同質(zhì)化競爭持續(xù)消耗著消費者對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情，面對這一局勢，喜茶決定“不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷”。
此后，奈雪半年報發(fā)布時，其董事長在財報業(yè)績會上表示，“從目前來看，不管有沒有加盟商加盟奈雪的茶，公司都會非常理性謹慎的，然后緩慢地開展加盟店和直營店?！?；茶話弄也發(fā)布了內(nèi)部信稱，“在門店規(guī)模即將達到1000家之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊”。在這封內(nèi)部信里，茶話弄提出要“穩(wěn)定國內(nèi)拓張配速，將重心轉(zhuǎn)向存量精細化運營”。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預計2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3547.2億元，同比增長6.4%。新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細化運營的存量競爭新階段。