文 | 紅餐網(wǎng) 紀(jì)萊
編輯 | 洪君
繼高校食堂之后，連鎖餐飲又將目光轉(zhuǎn)向了“大廠食堂”。
前不久，位于鄭州航空港區(qū)比亞迪生產(chǎn)基地的“海底撈丨企業(yè)火鍋”開啟試營業(yè)，這是繼今年3月、8月分別入住陜西西安江蘇南京兩地的華為研究所之后，海底撈再次落子企業(yè)火鍋。
事實(shí)上，餐飲巨頭跑去企業(yè)里抓打工人的“胃”，早已不算新鮮事。肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、和府撈面、老鄉(xiāng)雞、喜茶等一批連鎖餐飲品牌都已先后入駐大廠園區(qū)。如今，“搶灘大廠食堂”這股風(fēng)潮涉及的品牌數(shù)量更多，覆蓋的品類也更豐富。
橫向來看，自2022年底開始，從一線城市到下沉市場，從傳統(tǒng)商圈到特殊點(diǎn)位，頭部餐飲品牌們都在尋找新的增量。從渠道來看，前有海底撈、老鄉(xiāng)雞入駐高校，后有瑞幸把店開到醫(yī)院、加油站，市場上的特殊點(diǎn)位門店和多元化門店肉眼可見地增多。
競爭殘酷是今年餐飲行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。想要在新一輪競爭中占領(lǐng)優(yōu)勢，就要將店開到更多的地方，將品牌旗幟立到更多的場景中。
連鎖餐飲，混戰(zhàn)大廠食堂
在鄭州比亞迪園區(qū)內(nèi)的海底撈企業(yè)火鍋，面積近400平方米，能夠同時滿足100多人的用餐需求。在火鍋店的基礎(chǔ)上，其還開設(shè)了針對團(tuán)餐渠道的獨(dú)立茶飲品牌“Hi嗨茶”?！癏i嗨茶”走平價路線，擁有獨(dú)立的檔口，客單價在10元左右。
海底撈團(tuán)餐業(yè)務(wù)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本次進(jìn)駐比亞迪，是海底撈企業(yè)火鍋在企業(yè)團(tuán)餐領(lǐng)域拓展的階段性重大突破。該負(fù)責(zé)人透露，下個月，海底撈將繼續(xù)落子企業(yè)火鍋。
盯上企業(yè)餐飲生意的，不止海底撈。據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前不少企業(yè)、大廠園區(qū)都有種“把商場開進(jìn)工區(qū)”的即視感?！按髲S食堂哪家強(qiáng)”，也早已成為大廠人在社交平臺上津津樂道的話題。
在北京京東總部工作的小北，已經(jīng)很久沒去4號樓食堂吃午飯了。談及原因，小北說不是因?yàn)?號樓食堂難吃，而是因?yàn)橛懈玫倪x擇——2號樓食堂。
小北告訴紅餐網(wǎng)，這里有很多個連鎖餐飲品牌。4C的何賢記、4B的油梨樹、4A的肯德基；3B的胡椒廚房、紫光園、3C的麥當(dāng)勞都是在她心里榜上有名的“打工餐”。
“特別是B5的霸蠻米粉，是我壓力大時候的首選”，小北告訴紅餐網(wǎng)，“嗦粉很解壓?！?/p>
圖片來源：小紅書截圖
阿里巴巴北京總部園區(qū)，被阿里人笑稱為“阿里mall”，幾乎可以享受“吃喝玩樂一條龍”服務(wù)。據(jù)阿里員工在社交平臺介紹，新園區(qū)有喜茶、奈雪、霸王茶姬、Blueglass、麥當(dāng)勞、西少爺、星巴克、瑞幸、Manner等幾十個連鎖餐飲品牌。
快手北京總部食堂品類更加豐富，有員工向紅餐網(wǎng)表示，公司專門設(shè)立了一層食堂來引進(jìn)連鎖餐飲品牌 ，老鄉(xiāng)雞、和府撈面、西部馬華牛肉面、巴黎貝甜、超級碗等品牌都位列其中。
再比如，西安華為研究所有魏家涼皮、蘭湘子、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌入駐；萬達(dá)集團(tuán)旗下食堂則有金鼎軒、眉州東坡、大龍燚等品牌。
從品類來看，前幾年率先進(jìn)入企業(yè)食堂的大多是咖啡、西式快餐品牌，這些品牌與打工人的剛性需求更適配。如今，越來越多的火鍋、正餐、中式快餐、輕食等品牌入局，原本較為封閉的企業(yè)餐飲市場正變成社會餐飲品牌的新戰(zhàn)場。
搶占“戰(zhàn)略位置”，餐飲渠道爭奪戰(zhàn)打響
連鎖餐飲去完高校，又去企業(yè)，本質(zhì)上就是在搶點(diǎn)位，將門店開到更多的地方。
今年以來，一個很明顯的變化是，連鎖餐飲品牌開店不再只專注于商場、寫字樓、社區(qū)，高校、企業(yè)、醫(yī)院，甚至是景區(qū)、高速服務(wù)站等都成為“新戰(zhàn)場”。
其中，國內(nèi)規(guī)模最大的連鎖餐飲集團(tuán)百勝中國，也在通過加盟模式尋找新的點(diǎn)位。
按照百勝中國的說法，在加盟模式下，他們發(fā)現(xiàn)了一些“戰(zhàn)略位置”的新機(jī)會，并做好了相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施來支持加盟商。所謂“戰(zhàn)略位置”指的就是高校、景區(qū)、醫(yī)院、高速公路服務(wù)站等特殊渠道。
以高速公路渠道為例，百勝中國透露，通過與浙江省交投合作，過去三年，肯德基已經(jīng)在浙江省開出了32家高速服務(wù)區(qū)的餐廳，并在全國12省份發(fā)展了高速渠道加盟商。
從全國功能區(qū)分布來看，肯德基和必勝客有各自的“戰(zhàn)略位置”。根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，肯德基交通樞紐門店占6.08%、學(xué)校門店占4.49%、醫(yī)療保健門店占0.48%；必勝客交通樞紐門店占0.08%、學(xué)校門店占1.5%。
圖片來源：極海品牌監(jiān)測
和百勝中國不謀而合的還有開了兩萬家門店的瑞幸。
今年1月，瑞幸開啟了定向點(diǎn)位加盟模式。所謂定向點(diǎn)位加盟，就是瑞幸針對工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療交通樞紐、景區(qū)等場景與加盟商展開合作，具體的點(diǎn)位由瑞幸提供。
經(jīng)過近八個月的布局，9月2日，瑞幸官方宣布，全國已推出100+學(xué)校定向點(diǎn)位，其中有40+門店已完成選址，其中包括安徽工程大學(xué)、安慶師大龍山校區(qū)、阜陽師范大學(xué)西湖校區(qū)等在內(nèi)的10多家門店已開業(yè)。
極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，從全國功能區(qū)分布來看，瑞幸的醫(yī)療保健門店占0.59%、交通樞紐門店占0.72%。對應(yīng)瑞幸今年1月的定價點(diǎn)位加盟的選址，可以推測這些都是瑞幸新?lián)屨嫉摹包c(diǎn)位”。
圖片來源：極海品牌監(jiān)測
另一邊，庫迪也在搶占點(diǎn)位上有了新思考。10月中旬，庫迪宣布正式啟動“庫迪咖啡觸手可及”計劃，按照計劃，庫迪未來將和包括美宜佳、華萊士、蘇寧易購在內(nèi)的51個連鎖品牌品牌合作，將常規(guī)門店和便捷店全面植入到這些合作伙伴的門店中，以“店中店”的形式鋪開。在這些新渠道里，庫迪計劃明年新開4萬家門店，目標(biāo)在2025年底前門店總數(shù)達(dá)到5萬家。
圖片來源：老鄉(xiāng)雞官方公眾號
值得注意的是，在眾多“戰(zhàn)略位置”中，高校幾乎成為兵家必爭之地。上文提到的海底撈、老鄉(xiāng)雞、霸王茶姬、蜜雪冰城等眾多品牌，都早就涌入了高校。
而這些所謂的“新戰(zhàn)場”，在行業(yè)發(fā)展初期并不被看好。
以往，人流密集、消費(fèi)能力強(qiáng)的商圈、寫字樓是品牌開店的首選，即便是租金貴，品牌也會在這里根據(jù)自身的定位選擇適合的點(diǎn)位。相比之下，醫(yī)院、高校、高速路等點(diǎn)位，客流量不如核心商圈穩(wěn)定，消費(fèi)場景也存在偶然性，并不利于品牌的發(fā)展。
但隨著越來越多品牌開放加盟，核心位置“一店難求”，傳統(tǒng)區(qū)域市場飽和，加之新興餐飲品牌還在不斷興起，行業(yè)競爭激烈，創(chuàng)新性點(diǎn)位的開拓顯得越來越重要。
反映到數(shù)據(jù)上，這些曾經(jīng)并不被看好的點(diǎn)位一定程度上助力了品牌的攻城掠地。
以肯德基為例，百勝中國財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度肯德基凈新增門店中，凈新增加盟店占比38%；同期必勝客的凈新增門店中，凈新增加盟店的比例為15%。
今年5月，百勝中國CEO屈翠容曾提到，“我們的一些門店將通過特許經(jīng)營的方式開出。事實(shí)上，與特許經(jīng)營商合作是釋放低線城市、偏遠(yuǎn)地區(qū)和其他戰(zhàn)略地點(diǎn)機(jī)會的關(guān)鍵?！?/p>
雖然財報沒有披露肯德基戰(zhàn)略點(diǎn)位的具體數(shù)量，但過去幾個月，其門店的增長一定離不開這些戰(zhàn)略點(diǎn)位的推動。
可以預(yù)見的是，走出商圈、寫字樓，在萬千空白市場，餐飲品牌“多點(diǎn)開花、多店齊開”已經(jīng)是不可逆的趨勢。
多場景、多元化，連鎖餐企的新考驗(yàn)
今年來，連鎖餐企面臨的挑戰(zhàn)著實(shí)不小：傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位趨于飽和、直營模式天花板見頂、價格戰(zhàn)挑戰(zhàn)利潤底線……想要在競爭白熱化的市場中突出重圍、占領(lǐng)優(yōu)勢，就要向更廣闊的渠道和人群尋找增量。這幾乎是頭部連鎖餐飲品牌的共識，上文提到的特殊點(diǎn)位“新戰(zhàn)場”，也是在這一思路下應(yīng)運(yùn)而生。
首先，連鎖行業(yè)一直都是“得規(guī)模者得天下”，像蜜雪冰城之于茶飲、瑞幸之于咖啡、絕味鴨脖之于鹵味。想辦法開更多的店，是大部分連鎖餐企的野心所在。通過開店，尤其是在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位開店，可以將品牌延伸到更多消費(fèi)場景中，構(gòu)建規(guī)模優(yōu)勢，提升品牌影響力。
其次，存量競爭下，一面是連鎖餐企的開店速度越來越快，一面是傳統(tǒng)場景的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限，有限的增量已經(jīng)滿足不了品牌的增長需求。
在辦公區(qū)、商場的場景下，我們通?？梢钥吹奖姸噙B鎖品牌的身影，像瑞幸這類咖啡品牌更是會出現(xiàn)一個商圈多家門店的情況。與其在激烈競爭的場景中“夾縫生存”，不如去新場景覆蓋更多新客流，滲透到更廣闊的市場。
圖片來源：福建江夏學(xué)院官方小紅書賬號
而高校、醫(yī)院、企業(yè)等新戰(zhàn)場背后，也蘊(yùn)藏著龐大且空白的消費(fèi)市場。
從市場規(guī)模上看，根據(jù)政府官方數(shù)據(jù)，目前全國有3000所高校、6600個高速服務(wù)站、36000家醫(yī)院、6833家博物館。過去，這些場所的餐飲多以當(dāng)?shù)刈灾髌放?、夫妻老婆店為主，隨著連鎖品牌的入駐，這些空白市場都有轉(zhuǎn)化為門店流量的機(jī)會。
當(dāng)然，尋找空白市場開店只是第一步，最終要形成消費(fèi)閉環(huán)，提高品牌銷售額，連鎖巨頭們還需要用更細(xì)分、更空白的場景，縮短與用戶的物理距離，培養(yǎng)消費(fèi)者心智。
從消費(fèi)場景上看，上述渠道的消費(fèi)者的消費(fèi)能力雖然各不相同，但消費(fèi)需求和潛力是存在的。像高校，有一批對新鮮事物感興趣的年輕人吃膩了傳統(tǒng)食堂，連鎖餐飲品牌的入駐不僅能快速吸引大學(xué)生消費(fèi)，還能在大學(xué)生群體中建立品牌心智，為長期發(fā)展做準(zhǔn)備。
“大廠”內(nèi)有一批收入穩(wěn)定的年輕人甚至中產(chǎn)階級，他們在餐飲消費(fèi)時大都追求個性化、質(zhì)價比和品牌力。醫(yī)院、高速服務(wù)區(qū)、景區(qū)則有一批對餐飲“剛需”的人群，他們需要以性價比吃到有保障的食物。整體來看，這些需求都是連鎖餐飲可以滿足的。
此外，像高校和企業(yè)食堂，本質(zhì)上做的都是團(tuán)餐生意。從市場規(guī)模來看，團(tuán)餐生意也是在持續(xù)增長的。辰智大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024中國團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)趨勢解讀》數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)餐市場規(guī)模由2019年的1.5萬億元增至2023年的2.1萬億元，占全國餐飲市場的比例也由32.1%增至40.5%。連鎖餐企若能在此分到一塊蛋糕，增量同樣不容小覷
不管從哪個維度上看，多場景、多元化的探索對連鎖餐企來說，都是新周期下的必要嘗試。在新戰(zhàn)場的爭奪上，有人會抓到先機(jī)分得一杯羹，也有人會因經(jīng)營不善退出競爭，但只要改變，就有轉(zhuǎn)機(jī)。