文 | 紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯 | 王秀清
“58塊一碗粉？這是什么新型粉面刺客嗎？”
最近，七七和朋友到廣州某越南粉店消費(fèi)時(shí)，人均50元一碗的粉讓她們大吃一驚。
細(xì)細(xì)品嘗后，七七覺得成了“大冤種”：這越南粉味道不僅和潮汕粿條區(qū)別不大，肉更是給的極少，完全與價(jià)格不符。
更令她不解的是，越南粉是全球知名的平價(jià)美食，在國內(nèi)卻身價(jià)暴漲。感覺到被“背刺”的七七不禁發(fā)出靈魂拷問：“為什么越南粉在中國賣這么貴？”
越南粉“刺客”，偷襲打工人
七七的疑惑，也是很多消費(fèi)者的心聲。
社交媒體上，聚集了一批被越南粉狠狠“背刺”過的同路人：
一碗越南粉4片牛肉、一些蔥，58塊的價(jià)格真的離譜，不會(huì)再吃第二次；
都是牛肉粉，蘭州拉面才18塊，越南粉賣78塊，貴在“越南”兩個(gè)字嗎？
越南當(dāng)?shù)夭?0元/碗，國內(nèi)50元起步，這價(jià)格越南人看了都要嚇暈，不是刺客是什么……
紅餐網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，社交媒體上對(duì)越南粉的吐槽主要集中在：貴、分量少、味道普通等方面。而“隨便吃一頓就花了5、60塊錢”，是最大的吐槽點(diǎn)。
這個(gè)新晉“粉面刺客”，到底什么來頭？
越南粉，也叫“Pho”。越南語里，Pho譯為河粉，其中以牛肉湯粉最為有名。2011年，越南粉被美國有線電視新聞網(wǎng)CNN評(píng)為“50種世界上最美味的食物之一”。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
在越南，越南粉除了好吃，價(jià)格還很親民。
據(jù)了解，當(dāng)?shù)匾环菖Ｈ夂臃奂s為10元人民幣左右。在歐美的越南餐廳，一碗越南粉通常在12-15美元之間，和當(dāng)?shù)氐钠胀觳蛢r(jià)格出入不大。
因便宜好吃，越南粉在球各地?fù)碛胁簧俜劢z，不少留學(xué)生稱其為“越南版沙縣小吃”。
但在國內(nèi)，卻是另一番景象。這道越南街邊平價(jià)美食，化身成了又精致又時(shí)髦的白領(lǐng)午餐，價(jià)格直接翻了幾倍，一碗賣50元。
“北京基本找不到低于50塊錢一碗的越南粉，賣70、80元一碗都是基操（基本操作）。”“上海一碗越南粉58元起步，這幾年還越來越貴，根本吃不起。”“動(dòng)輒一碗半張毛爺爺，越南粉到底在高貴什么……”
雖有“刺客”嫌疑，但這幾年，全國各地還是開出了不少的越南粉專門店。
比如，食神蔡瀾開的“蔡瀾越南粉”，據(jù)品牌官方小程序顯示，其在全國共有13家門店（含待開業(yè)），分布在廣州、西安、杭州等城市；上榜了2024必吃榜的“FAT PHO大發(fā)越南粉”，在上海、杭州、南京等地共有16家門店。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
發(fā)源于北京的“東田越南粉”在全國共有11家門店，分布在北京、天津、山西等地區(qū)；發(fā)源于上海的“PHO MI粉迷”則開出了8家門店......
此外，還有一批越南粉品牌漂洋過海來中國開店。
3月，Pho Thin中國首店在上海開業(yè)。這個(gè)始創(chuàng)于1979年的越南粉品牌，憑借一碗爆炒牛肉湯粉將門店開到了東京、巴厘島和墨爾本；9月，加拿大越南粉品牌“PHO QUAN NAM”中國首店落子于深圳，其在多倫多、墨西哥城共有6家門店。
這些越南粉專門店風(fēng)格或許各有不同，但價(jià)格卻出奇一致：人均消費(fèi)50元以上。和越南本地價(jià)格相比，一碗越南粉在國內(nèi)溢價(jià)高達(dá)500%。
它們還會(huì)因添加不同的食材價(jià)格有所上漲，部分使用了貴價(jià)食材的越南粉，一碗還能賣出數(shù)百元的價(jià)格，比如大發(fā)家的“M9+純血和牛河粉”，定價(jià)為288元/碗。
新晉“粉面刺客”，貴在哪？
對(duì)于被消費(fèi)者指控為“粉面刺客”，不少越南粉商家向紅餐網(wǎng)喊冤。在他們來看，自家產(chǎn)品品質(zhì)完全對(duì)得起定價(jià)。
根據(jù)市場調(diào)研和商家的說法，紅餐網(wǎng)總結(jié)了越南粉在國內(nèi)“身價(jià)暴漲”的原因。
首先，越南粉的“出身”影響著價(jià)格。
目前，市面上主流的越南粉專門店分三種類型：一是傳統(tǒng)的越南粉土本品牌，如PHO Thin；二是發(fā)跡于港澳地區(qū)或其它國家的越南粉，如蔡瀾、大發(fā)為澳澳洲越南粉，PHO QUAN NAM為加拿大越南粉；三是國內(nèi)改良后的越南粉，如東田越南粉，食材含越南米粉和潮汕牛肉丸。
“牛肉”是這三類越南粉的變量，導(dǎo)致越南粉身價(jià)的變化。
國內(nèi)的蘭州牛肉面中的牛肉多為腌制的熟牛肉，而越南粉常配以生牛肉，即席在客人面前以熱湯燜熟，這對(duì)牛肉品質(zhì)要求更高。
此外，這些使用生牛肉的越南粉，可供選擇的牛肉部位更多，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行“DIY”。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
在三種類型越南粉中，又以澳洲越南粉最為“金貴”。
潮汕越南粉、本土越南粉大多選擇國產(chǎn)牛肉，澳洲越南粉會(huì)有澳洲安格斯牛肉、澳洲純血和牛等需要從澳洲“打飛的”而來的高級(jí)食材。
不僅吃的牛肉需要從澳洲進(jìn)口，連熬湯的牛骨亦是如此。
Chill澳洲牛肉越南粉主理人Suri告訴紅餐網(wǎng)，Chill的食材成本近乎占到整體營收近4成。以湯頭為例，Chill的湯底會(huì)用上百斤的澳洲進(jìn)口牛大骨慢熬38小時(shí)而成。
而蔡瀾的粉、大發(fā)越南粉等品牌，也均強(qiáng)調(diào)自家湯頭為進(jìn)口澳洲牛骨，每日現(xiàn)熬8-24小時(shí)不等。
此外，部分越南粉專門店還會(huì)從越南當(dāng)?shù)剡M(jìn)口香料、米粉等，這些原材料在當(dāng)?shù)匾苍S不貴，但攤上物流成本，就很難便宜了。雜七雜八算下來，越南粉的身價(jià)也一路走高。
其次，客群屬性也是國內(nèi)越南粉更為精致的原因之一。
在紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬看來，越南粉是具備國際影響力的品類，在國內(nèi)走的是中高端路線。
據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，大部分越南粉專門店瞄準(zhǔn)白領(lǐng)人群和年輕消費(fèi)群體，定位為精致料理，這使得它們的門店租金、人力成本、裝修成本相對(duì)較高，導(dǎo)致客單價(jià)普遍上漲。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
Suri也表示，越南粉帶有社交屬性，主流客群為90后、白領(lǐng)?！斑@類客群不僅追求好吃，還講究環(huán)境好、氛圍佳、能出片，所以品牌在門店設(shè)計(jì)和出品會(huì)更精致一些。”
更重要的是，吃越南粉還講究“儀式感”。
雖然只點(diǎn)了一碗粉，但上桌卻有三、四個(gè)餐具。大部分越南粉專門店的湯粉、香料、蘸料、甚至是湯頭都是單獨(dú)呈現(xiàn)。吃的時(shí)候，放進(jìn)湯里稍微燙熟一下就吃，和云南過橋米線的思路一脈相承。
此外，大部分越南粉都會(huì)專門列舉出吃粉步驟：先喝牛骨湯，然后加入九層塔等佐料，擠上檸檬汁，再蘸醬吃肉，最后才是嗦粉。
因翻臺(tái)快、社交屬性強(qiáng)，越南粉是不少商場青睞的餐飲品類，而商場的租金往往較高。
Chill的第二家門店就選擇進(jìn)駐廣東佛山一商場內(nèi)，Suri坦言，新店會(huì)比在社區(qū)的老店人氣更旺。
和Chill一樣，不少越南粉品牌將門店開設(shè)在購物中心和寫字樓里。
比如在寸土寸金的一線城市，西貢媽媽、東田越南粉、蔡瀾的粉、大發(fā)越南粉都傾向于將門店開在時(shí)髦商場內(nèi)，其余的越南粉街邊獨(dú)立門店，也偏愛在人氣旺的熱門商圈。
總體來看，食材、人工、租金、物流等成本的提升，客觀上推高了越南粉的價(jià)格。
卷至30元一碗？一批平價(jià)越南粉走俏
不過，在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，粉面本就是平價(jià)快餐，價(jià)格敏感度高，也很難說服自己花50塊錢去吃一碗粉。
受價(jià)格高、復(fù)購率低、可替代性強(qiáng)等因素影響，越南粉在中國面臨“有品類，沒品牌”的現(xiàn)狀，與此同時(shí)，市場正不斷加速洗牌。
Suri表示，目前出圈的越南粉品牌并不多。此前和Chill一批誕生的20多個(gè)越南粉品牌經(jīng)過兩三年沉淀后，存活下來的沒幾家。
“目前，越南粉品牌大多集中在人均30-50元。正是因?yàn)楹褪忻嫔蟿傂璧氖畮讐K粉面類有所差異，這些品牌才得以存活下來。”
如Suri所言，除了主流人均50元的越南粉專門店，市面上也興起了一批人均30元的越南粉品牌。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
這些越南粉品牌的門店模型更“輕”，不僅面積較小，裝修更為簡約，且擅長做外賣。此外，它們的SKU更豐富，除了越南粉，還售有東南亞米粉、小吃等品類。
比如，頗受北京打工人喜愛的孔雀記憶Pho越南粉 咖喱飯，美團(tuán)App顯示，其在北京有近20家門店，多家外賣門店月銷量1000+，銷量最好的為“招牌越南火車頭牛肉米粉”，售價(jià)30元左右。
同在北京，主打現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)蒸越南河粉的“鮮粉粉”，一碗越南粉定價(jià)為28元。不少消費(fèi)者稱其“性價(jià)比很高，可以當(dāng)食堂一樣長期吃?！倍r粉粉還推出了烤串、小吃等產(chǎn)品。
在廣州開出了5家門店的何蘭正·泰式茶餐廳，則直接出“不做越南粉刺客，賣更高性價(jià)比Pho”的口號(hào)。
今年，何蘭正將其廣州總店升級(jí)為“何蘭正·特別越南餐”，主售越南牛、雞粉，價(jià)格在24—40元之間。裝修風(fēng)格上，貼近街頭越南餐館，市井風(fēng)十足。
圖片來源：截圖自“何蘭正·特別越南餐”官方小程序
起源于佛山的“哈覓越南粉”在廣東開出了6家門店，一碗越南粉的價(jià)格在23—36元不等。
對(duì)于越南粉從人均消費(fèi)50元“卷”至30元，翟彬認(rèn)為，越南粉的平價(jià)化是消費(fèi)降級(jí)下的正常反應(yīng)。
“如果能將模型打磨好，平價(jià)越南粉店在未來可能會(huì)有更多的發(fā)展空間。改良后的越南粉比較符合國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，一旦有頭部跑出來，下沉還是很快的。”
小 結(jié)
許多外來餐飲品類來到中國進(jìn)行合乎情理溢價(jià)，其實(shí)并不難理解。但對(duì)于國內(nèi)的消費(fèi)來說，粉面是平價(jià)快餐，是屬于大眾的碳水。
在性價(jià)比為王的時(shí)代，“貼地飛行”的品牌會(huì)迎來更多機(jī)會(huì)。國內(nèi)越南粉價(jià)格向下探，回歸其最初屬性，以高性價(jià)比取勝，或許是條新出路。