文 | 酒管財經(jīng)

最近，萬豪、洲際、希爾頓、雅高、凱悅、溫德姆等各大國際酒店集團Q3財報基本都已披露。

與今年的前兩個季度一樣，大中華區(qū)RevPAR普遍下滑。

盡管各項指標均未達理想預期，但國際酒店集團對中國市場的發(fā)展?jié)摿σ琅f保持樂觀。

業(yè)內人士指出，早在今年二季度，國際酒店巨頭在國內酒店市場就已開始出現(xiàn)以價換量、薄利多銷的跡象。

值得注意的是，即使在RevPAR普遍下滑的情況下，繼續(xù)押注開發(fā)中國市場，幾乎成為國際酒店集團的統(tǒng)一動作。

多個國際酒店集團正在通過引入新品牌、與本土酒店集團合作開發(fā)、加速下沉等方式，加碼在中國市場的布局。

對此，業(yè)內有不少爭議，面臨業(yè)績下滑，這些國際酒店巨頭如何看待和深耕中國市場？

01 在華業(yè)績疲軟國際酒店就真不賺錢了？

最近，業(yè)內一直有種聲音：

國內酒店市場的加速內卷，讓國際酒店巨頭們感到苦不堪言，一度靠降價攬客維持入住率，這些國際巨頭們會不會因為不賺錢而縮減在華規(guī)模？

答案是，不會。

這些國際酒店集團可能會把壓力轉化到員工身上。

全球最大酒店集團萬豪的裁員計劃近日就被曝光，據(jù)相關人士透露大中華區(qū)上海已經(jīng)在約談了，部分有門路的可能安排轉到分店去工作。

萬豪對此次裁員的解釋是：對萬豪國際在全球各地業(yè)務進行全方面戰(zhàn)略重估、以提升企業(yè)整體效率的一步。

此外，為了降低用工成本，萬豪還在中國部分城市200+酒店試點了3個月的百靈鳥零工項目，近日也宣布正式啟動。

一邊裁員，一邊招零工，不難看出萬豪降本增效的決心。

其次，即便面對這樣的市場環(huán)境，各國際酒店集團仍然看好中國市場長期的增長潛力。

萬豪國際CEO在美國銀行分析會議上稱，堅信中國市場的長期潛力。

洲際酒店集團CEO 也對中國市場的發(fā)展保持樂觀態(tài)度，他認為在大中華區(qū)，鑒于長期需求驅動因素頗具吸引力，洲際良好的發(fā)展勢頭應該會使 2024 年成為該地區(qū)酒店開業(yè)和簽約數(shù)量最多的年份之一。

雅高集團CEO甚至表示，中國有龐大的人口基數(shù)，而且將在五年內超越美國成為世界上最大的酒店市場，投資中國市場是戰(zhàn)略必須。

與其說這些國際酒店巨頭不賺錢，倒不如說以往很難放低身段的他們在華比以往更難賺錢了。

有業(yè)內人士認為，隨著本土酒店品牌的不斷成長，其與國際酒店品牌的差距在逐漸縮小，使得近些年一直很難放低身段的國際酒店巨頭們終于嘗到了市場內卷的“苦”，不得不開始俯身下場卷規(guī)模、卷品牌、卷下沉。

02 忙于推新入華的國際巨頭們

今年以來，中國市場迎來了更為密集的國際酒店集團新品牌落地。

11月，溫德姆酒店集團旗下豪華品牌芮峭奢選溫德姆酒店與灃東新城自貿(mào)天階項目簽訂合作協(xié)議，正式落戶灃東新城自貿(mào)服貿(mào)板塊，首次亮相中國市場。

同月，希爾頓集團旗下高品質酒店品牌——LXR酒店簽約，未來中國首家LXR酒店將落子西安曲江新區(qū)。

同樣是在11月，洲際酒店集團大中華區(qū)宣布，旗下全新生活方式品牌——筑格酒店正式進軍中國市場。

10月，凱悅宣布阿麗拉上海酒店正式盛大啟幕，成為阿麗拉品牌在大中華區(qū)首家城市度假酒店。

同月，麗世宣布旗下度假酒店品牌鹽絢進駐中國，中國首家鹽絢酒店將落戶于浙江安吉。

9月，美諾酒店集團宣布向中國引入nhow和NH Collection兩個全新品牌。

8月，溫德姆旗下酒店品牌美吟今年也是首次進入中國市場，首家美吟酒店已于昆明簽約。

7月，雅高大中華區(qū)宣布溫州半屏島珮璞酒店成為中國市場首店，正式向中國市場引進源自澳大利亞的高端品牌珮璞。

4月，凱悅宣布上海中山公園凱悅嘉薈酒店及上海中山公園凱悅尚萃酒店正式開業(yè)，標志著凱悅嘉薈這一凱悅全新精選服務生活方式品牌在亞太區(qū)的首次亮相，同時也是凱悅在大中華區(qū)第十二個品牌的落地。

同月，凱賓斯基宣布將旗下定位高端的Bristoria品牌引入中國，在華首店將于明年4月在江蘇揚州開業(yè)。

1月，雅高宣布正式將旗下全球公寓式酒店領先品牌安邸引入大中華區(qū)，在蓬勃發(fā)展的西南重鎮(zhèn)成都開設首家公寓式酒店。

洲際酒店集團大中華區(qū)CEO愛默爾在其新品發(fā)布會上更是強調，國內酒店市場已經(jīng)進入了更加專業(yè)、更加細分的新時代，希望筑格酒店能夠成為集團在華的新增長引擎。

通過梳理不難發(fā)現(xiàn)，國際酒店集團對中國市場的開發(fā)節(jié)奏已明顯提速，品牌布局也更加細分、多元，以度假酒店、精選服務酒店、生活方式酒店為主，多集中在中高端、高端賽道，更多是為了補充在華品牌陣營、搶占細分市場。

對此，一位酒旅觀察人士表示，各大國際酒店集團通過引入新品牌“首店”加碼中國市場、拓寬在華品牌陣營的方式，不僅是其看好中國市場的強勁且長期的潛力的提現(xiàn)，更表明說明了國際酒店在華市場競爭已快速滲透至細分賽道，這意味著國內酒店集團未來將面臨著更多競爭和挑戰(zhàn)。

此外，多家國際酒店集團宣布家與本土酒店集團達成合作，共同推動旗下品牌在中國市場的發(fā)展。

凱悅集團CEO 近日就多次在公開場合提到，想在中國市場發(fā)展，國際酒店集團需要和本土伙伴聯(lián)手。

今年在華完成牽手的中外酒店集團，已有錦江酒店(中國區(qū))宣布與雅詩閣中國、凱悅宣布與華潤置地萬豪與德朧、遠洲旅業(yè)與溫德姆等。

至于為何業(yè)內再次吹起中外合作的風，近期《酒管財經(jīng)》已策劃《大牽手時代》系列文章對此深入闡述，這里不再贅述。

在目的地方面，多個國際酒店集團也競相爭逐下沉市場。

據(jù)萬豪披露數(shù)據(jù)顯示，其今年新開業(yè)的酒店中有 30% 位于三線以下城市。洲際酒店集團也在今年宣布著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場與小眾目的地。

今年以來，在華持續(xù)“喊難”的國際酒店為何動作頻頻？

有業(yè)內人士認為，中國市場酒店板塊品牌仍存在缺口，酒店連鎖化還有很大的發(fā)展空間，尤其是相對偏遠的東北、西南、西北等地區(qū)的四五線城市下沉市場，酒店品牌缺口和連鎖化依然有很大的空間值得挖掘。

正因如此，國際酒店集團開始加緊步伐，在市場中通過推出新品牌或引入新品牌、加快下沉等方式擴充品牌陣營、搶占市場。

03 在地化仍是國際酒店的關鍵賽點

近年來，如何更好實現(xiàn)“在地化”一直是國際酒店品牌在中國面臨的重要挑戰(zhàn)。

對國際酒店集團來說，雖然擴張是一條發(fā)展的必然路徑，但如何做好本土化擴張，更好地與本土融合，正成為擺在國際酒店集團面前的關鍵性問題。

隨著越來越多新品牌擠在同一市場、同一賽道，市場變得更加內卷，國際酒店品牌普通而淺層的本土化改造，已無法滿足當今復雜多變的市場需求，制造“本土特色品牌”或成為眾多國際酒店集團新的發(fā)力點。

其中，凱悅選擇與具有強大本地洞察力和資源的當?shù)貥I(yè)主合作，共同打造具有本土特色的混血品牌。

例如，凱悅與天府明宇商旅簽約結為戰(zhàn)略合作伙伴，攜手擴張凱悅旗下凱悅臻選、凱悅嘉軒及凱悅嘉寓酒店品牌在中國市場的規(guī)模。

此外，凱悅還與重慶華迅控股集團合作，將重慶麗思瑞酒店納入凱悅臻選品牌。

《酒管財經(jīng)》注意到，洲際一直堅持獨立開發(fā)中國市場，至今未與國內本土企業(yè)牽手打造混血品牌，一定程度上展現(xiàn)了其對中國市場的深刻理解和高度適應能力。

以洲際為例，細看其本土化實踐，主要從品牌、營銷、管理本土化三方面開展。

品牌本土化上，洲際酒店集團推出了專為中國消費者打造的華邑、VOCO和筑格酒店等。

例如筑格酒店，其品牌主張旨在為追求精致生活方式的年輕人打造“屬地新家”。

營銷本土化上，洲際酒店集團通過與國內知名藝人合作、舉辦各類活動等方式，拉近了品牌與消費者的距離。例如智選假日酒店邀請許昕代言，旨在拉近與國內年輕消費者的距離。

管理本土化上，自2012年大中華區(qū)成立以來，其管理團隊呈現(xiàn)出高度本土化的特點，總經(jīng)理80%以上為中國人，確保了決策的高效性和市場的適應性。

有業(yè)內人士預測，未來30年國際酒店集團仍將在中國市場發(fā)揮重要影響力量，本土酒店集團和國際酒店集團的兩支力量不再是平行發(fā)展，而是互相交融、共同競爭。

這就意味著，未來國際酒管集團需要重新認識中國市場，放下身段與本土酒店品牌一起面對挑戰(zhàn)，才能共同塑造中國酒店業(yè)的未來。