文 | 青眼 依文
繼愛茉莉太平洋發(fā)布全新戰(zhàn)略規(guī)劃后，日前，寶潔也開始對(duì)其在華的策略進(jìn)行調(diào)整。
日前，寶潔美容部門首席執(zhí)行官Alex Keith在投資者日表示，“公司正通過大力投資抖音平臺(tái)來調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)中國(guó)電商的轉(zhuǎn)變?！贝伺e，即也意味著寶潔將重押抖音。
事實(shí)上，隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷變化，諸如愛茉莉太平洋、寶潔、歐萊雅等美妝巨頭們均在不斷調(diào)整其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略，以謀求更好的發(fā)展。
以潘婷引領(lǐng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的增長(zhǎng)
在近期的投資者日中，Alex Keith分享表示，在過去的幾個(gè)月里，寶潔針對(duì)迅速崛起的抖音平臺(tái)調(diào)整了其營(yíng)銷策略和影響者團(tuán)隊(duì)，成功推動(dòng)了潘婷洗發(fā)水在該平臺(tái)護(hù)發(fā)產(chǎn)品類別中的增長(zhǎng)?！肮緦?duì)潘婷在中國(guó)的包裝進(jìn)行了投資升級(jí)，并優(yōu)化了關(guān)于產(chǎn)品使用量的營(yíng)銷信息，這些舉措共同促進(jìn)了潘婷在線市場(chǎng)份額的提升?！?/p>
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月25日，潘婷在抖音平臺(tái)銷售額達(dá)1億元+。以銷售渠道來看，直播和商品卡的銷售額均達(dá)1億元+，視頻銷售額在2500萬-5000萬之間，直播銷售額占比最高，達(dá)62.9%。以帶貨方式來看，品牌自營(yíng)、達(dá)人推廣和商品卡三種方式占比比較均衡，品牌自營(yíng)占比略高，為37.23%。
而從2024年單月的數(shù)據(jù)來看，潘婷的銷售額較2023年同期確實(shí)出現(xiàn)了明顯地提升。潘婷在抖音平臺(tái)除今年4月份的銷售額在5000萬-7500萬之間外，其他10個(gè)月的銷售額均在2500萬-5000萬之間。反觀2023年的月度銷售數(shù)據(jù)，沒有任何一個(gè)月的銷售額突破了5000萬大關(guān)。此外，有六個(gè)月的銷售額介于1000萬至2500萬之間，這些月份的業(yè)績(jī)均低于今年的月均水平。
Alex Keith表示：“一年多來，我們的線上份額一直在增長(zhǎng)，我們的產(chǎn)品組合在抖音上引領(lǐng)了品類增長(zhǎng)，抖音是中國(guó)增長(zhǎng)最快的線上零售商。”
值得關(guān)注的是，青眼號(hào)外發(fā)現(xiàn)不僅是在抖音平臺(tái)上，潘婷在天貓平臺(tái)的表現(xiàn)同樣不錯(cuò)，潘婷三分鐘奇跡護(hù)發(fā)素登上天貓護(hù)發(fā)素?zé)徜N榜榜首，潘婷旗下其他洗發(fā)水、護(hù)發(fā)精油、護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品也均有登上不同的榜單。此外，在今年雙十一潘婷還位居天貓預(yù)售首日個(gè)護(hù)成交榜首位。
截自天貓
不僅如此，外媒報(bào)道稱，寶潔公司高管在今年8月份曾公開表示，“為了重建銷售，公司正在抖音和其他快速增長(zhǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)上提供更多的護(hù)發(fā)和美容品牌?！?/p>
這從側(cè)面說明，目前潘婷在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)證明了該品牌有著較強(qiáng)的消費(fèi)者心智和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也讓寶潔看到了護(hù)發(fā)品類的潛力，因此，寶潔提出“希望以潘婷的增長(zhǎng)帶動(dòng)整個(gè)護(hù)發(fā)品類的增長(zhǎng)”。
平衡抖音“低價(jià)策略”和集團(tuán)“高端戰(zhàn)略”
盡管潘婷表現(xiàn)不錯(cuò)，但Alex Keith同樣表示：“由于消費(fèi)者信心不足，公司在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的高端產(chǎn)品類別整體下滑。”
從寶潔最新的財(cái)報(bào)來看，2025財(cái)年第一季度，寶潔旗下美容護(hù)膚，以及嬰兒、女性及家庭護(hù)理板塊凈銷售額均出現(xiàn)了下滑。其中，SK-II、OLAY等品牌所在的美容護(hù)膚板塊凈銷售額下滑5%至38.92億美元（約合人民幣276.52億元），凈利潤(rùn)下滑13%至8.40億美元（約合人民幣59.68億元）。不管是凈銷售額還是凈利潤(rùn)，該板塊增速均在五大業(yè)務(wù)板塊中墊底。（詳見青眼號(hào)外文章《寶潔降了！》）
而對(duì)于美容護(hù)膚業(yè)務(wù)的下滑，寶潔更是直接將原因歸到了中國(guó)市場(chǎng)上：“由于受大中華區(qū)銷量下降影響，護(hù)發(fā)產(chǎn)品有機(jī)銷售額僅小幅增長(zhǎng)；同時(shí)，由于市場(chǎng)整體銷量減少和SK-II等超高端品牌銷量下滑，導(dǎo)致產(chǎn)品組合不利，使護(hù)膚產(chǎn)品有機(jī)銷售額下降超20%?！?/p>
總體來看，寶潔高端品牌在華下滑已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。不過，在潘婷以及抖音平臺(tái)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，寶潔也在不斷調(diào)整影響思維和方式。寶潔注意到，在抖音平臺(tái)上，KOL傾向于通過提供極低的折扣來吸引消費(fèi)者。同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者普遍相信他們能夠在視頻直播中獲得最優(yōu)惠的價(jià)格，而中國(guó)的消費(fèi)者也更加頻繁地在抖音直播中購(gòu)物。
“我們正試圖在這種方式與公司營(yíng)銷高價(jià)產(chǎn)品的長(zhǎng)期戰(zhàn)略之間取得平衡?！盇lex Keith表示。
或也正因如此，青眼號(hào)外發(fā)現(xiàn)，寶潔旗下護(hù)膚品牌OLAY在抖音上合作了不少達(dá)人直播間，包括但不限于多余和毛毛姐、東方甄選、劉媛媛、瑜大公子等，甚至與部分達(dá)人直播間開設(shè)了OLAY專場(chǎng)。而在相關(guān)宣傳視頻中也確實(shí)可以看到主播以xx折來宣傳OLAY相關(guān)產(chǎn)品的折扣力度。
截自抖音
從數(shù)據(jù)來看，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在截至11月25日的2024年中，OLAY銷售額達(dá)1億元+，達(dá)人帶貨占整體銷售額的32.83%。其中，抖音頭部主播多余和毛毛姐帶貨OLAY品牌銷售額達(dá)1億元+，銷售額占達(dá)人銷售額的18.34%。寶潔旗下的另一高端品牌SK-II，在抖音平臺(tái)上的銷售情況也呈現(xiàn)出相似的趨勢(shì)。
不得不承認(rèn)的是，高端進(jìn)口化妝品在過去一度是國(guó)人眼中生活地位的代名詞，因此不少消費(fèi)者愿意為這些品牌支付更高的價(jià)格。然而，隨著近年來經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定和不確定性增加，消費(fèi)者消費(fèi)觀念回歸理性，更注重商品實(shí)際價(jià)值和性價(jià)比。這種趨勢(shì)促使寶潔等國(guó)際美妝巨頭不得不重新審視其經(jīng)營(yíng)策略，并且隨之改變。
國(guó)際美妝巨頭在華“求變”
事實(shí)上，不只是寶潔在華的經(jīng)營(yíng)策略變了，國(guó)際美妝巨頭紛紛調(diào)整了其在華的經(jīng)營(yíng)策略。以愛茉莉太平洋為例，本月，該公司即公布了全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，其中明確提到“將改變此前以中國(guó)市場(chǎng)為海外市場(chǎng)中心的戰(zhàn)略，將重點(diǎn)發(fā)力美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)?！?/p>
具體到大中華區(qū)來看，愛茉莉太平洋在《2024年企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃》表示，要實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)盈虧平衡，并且還提到將改善交易結(jié)構(gòu)，通過優(yōu)化線下渠道來提高盈利能力；培育重點(diǎn)品牌；同時(shí)通過優(yōu)化KOL等布局，強(qiáng)化在中國(guó)區(qū)的電商運(yùn)營(yíng)。
而在剛剛結(jié)束的進(jìn)博會(huì)中，各國(guó)際美妝巨頭也進(jìn)一步展現(xiàn)了它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的新策略和新動(dòng)作。
例如，歐萊雅、科蒂分別帶來了旗下專研洗護(hù)品牌PUREOLOGY普若綺、高端香水品牌英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS，這兩個(gè)品牌均系首次參加進(jìn)博會(huì)，并且普若綺也在進(jìn)博期間上線跨境電商渠道進(jìn)行發(fā)售，展現(xiàn)了歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。
雅詩蘭黛更是首次發(fā)布中國(guó)女性的大數(shù)據(jù)研究，為中國(guó)泛人群膚色分布和皮膚肌理探索提供參考依據(jù)，同時(shí)還展示了多個(gè)針對(duì)亞洲消費(fèi)者特別是中國(guó)消費(fèi)者的需求而打造的最新美妝產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)例。而聯(lián)合利華則在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中提出，“公司重新審視了運(yùn)營(yíng)模式，將把更多的銷售資源、供應(yīng)鏈以及研發(fā)投入如美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、巴西，還有印度尼西亞等國(guó)家。”
整體來看，國(guó)際美妝集團(tuán)在華策略調(diào)整并非個(gè)例，這也反映了全球經(jīng)濟(jì)格局的深刻變化以及中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)調(diào)整對(duì)它們的影響。
與此同時(shí)，國(guó)際美妝巨頭對(duì)華策略的調(diào)整還體現(xiàn)在了人事調(diào)動(dòng)中。據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至今國(guó)際美妝集團(tuán)涉及中國(guó)市場(chǎng)的高管任命至少發(fā)生了10起。其中，涉及到“一把手”任命有7起，占比超過一半。此外，還有2起涉及到旅游零售市場(chǎng)的任命。
相較于過往，本土化任命在今年變得更加頻繁。例如，在今年歐萊雅將原中國(guó)高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇升任為歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官，這也是歐萊雅首次設(shè)立中國(guó)副首席執(zhí)行官一職，在官宣新任命時(shí)，歐萊雅表示“鑒于中國(guó)市場(chǎng)日益復(fù)雜多變”，這也能看出歐萊雅正期望借助更為了解中國(guó)本土市場(chǎng)的人員，來調(diào)整并適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化。
事實(shí)上，不論是渠道重心的改變還是品牌引入的調(diào)整，亦或是人事任命，這些均是國(guó)際美妝集團(tuán)對(duì)華策略調(diào)整的一個(gè)縮影。斯賓塞·約翰遜在《誰動(dòng)了我的奶酪》一書中說道：“唯一的不變就是變化?！碑?dāng)下社會(huì)，社媒平臺(tái)、消費(fèi)者喜好、市場(chǎng)環(huán)境都在不斷變化，美妝行業(yè)也不例外。而美妝企業(yè)要想在不斷變化的環(huán)境中保持“不變”，則唯有積極求變。
注:因平臺(tái)規(guī)定，飛瓜平臺(tái)最高顯示數(shù)據(jù)為1億元+，即超過1億元均顯示為1億元+。