文 | 涌流商業(yè)
在紐約法拉盛的海底撈，一份蝦滑售價為13.99美元（101元），小酥肉11.99美元（87元）。這家餐廳正在大促銷，6折的價格吸引了不少顧客，外賣生意紅紅火火。
在北京，這兩道菜售價分別是68元和42元。
這是海底撈在北美的20家餐廳之一，大中華區(qū)之外，海底撈在13個國家經(jīng)營著121家 營餐廳。
現(xiàn)在領導這些餐廳的是楊利娟。四個月前，她從管理1300多家餐廳的海底撈CEO位置，調(diào)任到僅有122家餐廳的特海國際。
11月25日晚間，楊利娟代表公司宣布2024年第三季度業(yè)績，這也是她上任以來的第一個完整季度。
2024年第三季度，特海國際收入為1.986億美元，較上年同期增 14.6%；經(jīng)營利潤0.15億美元，經(jīng)營利潤率7.5%；稅后凈利潤3,766萬美元，同比終于扭虧（2023年同期為虧損140萬美元），利潤中包含約2590萬美元的匯兌收益。
過去數(shù)年，特海國際多處于虧損狀態(tài)，2020-2022年歸母凈利潤分別為-0.54、-1.51、-0.41億美元；2023年，公司曾短暫實現(xiàn)盈利，賺了0.26億美元。
但在2024年上半年，特海國際再度由盈轉(zhuǎn)虧，虧損465萬美元。楊利娟主政的第三季度終于扭虧，每股攤薄盈利凈額回正、為0.06美元，去年同期約為零。
在海底撈的27年里，楊麗娟從服務員、店經(jīng)理升任COO、CEO，如今操盤海底撈海外擴張，目標不只是火鍋和這120多家店。
浩浩蕩蕩出海去
2012年，海底撈在新加坡開設海外首店，隨后接連進駐泰國、馬來西亞、日本、美國、英國、澳大利亞等市場，在2022年將國際業(yè)務分拆為特海國際，于港交所上市。
2024年5月，特海國際在納斯達克實現(xiàn)雙重主要上市。
2020-2022年，由于經(jīng)營環(huán)境不穩(wěn)定，海外市場線下餐飲消費需求被限制，公司處于虧損狀態(tài)。
2021年，特海國際翻臺率一度下滑至2.1次/天。2022年，公司收入雖同比大幅增長84.3%至5.46億美元，但仍虧損0.41億美元。那一年，海外新市場開拓暫停，直到2023年上半年在迪拜開出中東地區(qū)首店。
近年，東南亞是海底撈海外的最大市場，年度拓店數(shù)量也是最多的；北美地區(qū)拓店節(jié)奏僅次東南亞，為第二大市場；東亞地區(qū)自2023年下半年以來翻臺率顯著提升。
2024年6月，海底撈宣布楊利娟辭任CEO，擅長運營的茍軼群接棒。人事變動背后，是海底撈有意加快海外擴張，國內(nèi)市場則進入精細化運營階段。
2024年上半年，大中華區(qū)海底撈平穩(wěn)經(jīng)營，門店數(shù)達到1343家，翻臺率恢復到4.2次/天，同比增長了0.9次/天；同店銷售增長15.3%；不過，客單價有所下滑，只有97.4元，同比降低了5.5元；凈利潤也同比下降。
海底撈正推行“紅石榴計劃”，鼓勵孵化更多餐飲新品牌。海外市場亦同步，楊利娟上任近四個月，公司落地多品牌計劃，培育面館、清真火鍋等新品類門店。
不止是火鍋
11月25日晚間，楊利娟在電話會議上更新了特海國際改造進展：
“我們鼓勵優(yōu)秀國家經(jīng)理參與到紅石榴計劃中，開燒烤、快餐或其他類型火鍋店，都是鼓勵去探索的。
創(chuàng)業(yè)確實是需要一個相對長的周期，而且要解決很多新的挑戰(zhàn)和困難。目前我們的清真火鍋、面館都在持續(xù)打磨產(chǎn)品和單店模型，其中清真火鍋接近于（盈虧）打平了，但產(chǎn)品服務還需要繼續(xù)提升，目前還不算穩(wěn)定。
美國面館（2020年收購了Hao Noodle）經(jīng)過我們的經(jīng)營整改，已經(jīng)扭虧為盈，但是相比北美其他成功的中式快餐或正餐，在環(huán)境產(chǎn)品和體驗上還有不少進步空間。
新加坡面館在原有基礎上嘗試結(jié)合快餐、辦公團餐，目前在產(chǎn)品打磨中。
另外我們有計劃做烤肉以及一些快餐，已經(jīng)在做原型店的籌備。產(chǎn)品會對標市場上已經(jīng)較為成熟的賽道，同時也會引入自動化設備，數(shù)字化運營手段來提升經(jīng)營。
我們正在積極探索各個國家的餐飲項目，已經(jīng)有一批優(yōu)秀的國家經(jīng)理開啟了創(chuàng)新計劃，覆蓋包括了其他類型的火鍋、燒烤，還有快餐等類別，由總部提供市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、設計裝修等資源的支持，以更好的賦能?！?/p>
特海國際新品類涉獵廣泛，但門店數(shù)量增長不多。
截止11月25日，特海國際全年新開了9家門店，最新的一家是10月開業(yè)的柬埔寨首店；年內(nèi)公司還關閉了一些表現(xiàn)不佳的門店。
楊利娟強調(diào)，公司要把資源集中在門店提升上；關于2025年開店的規(guī)劃，公司已經(jīng)儲備了10多個項目，正在推進裝修；還有一些現(xiàn)有市場的下沉加密項目，在推進選址和簽約進程。從地區(qū)的分布來看，北美、東南亞、東亞、中東、歐洲都有新項目在推進。
不過，管理層堅持的一點是“不定具體開店數(shù)量目標，避免簽約走偏?！?/p>
客單價高于國內(nèi)
確保每一家餐廳都能賺到錢，比開許多家餐廳更重要。
在2021年翻臺率觸底（2.1次/天）之后，2022年-2024年上半年，特海國際的餐廳逐漸恢復元氣，翻臺率分別回升至3.3次/天、3.5次/天、3.8次/天。
第三季度，公司總體翻臺率保持在3.8次/天，比去年同期略高0.1次/天；平均客單價25.8美元（187元），同比提高了2.1美元。
相比之下，2024上半年，國內(nèi)海底撈整體翻臺率和客單價分別為4.2次/天、97.4元。2023年上半年時，國內(nèi)海底撈客單價還在百元以上（102.9元）?，F(xiàn)在，國內(nèi)餐飲業(yè)多在調(diào)低價格、換取更高人氣。
楊利娟到任之后，特海國際對菜品定價、營銷活動進行了調(diào)整；加之匯率影響處于正向，客單價2.1美元的差額中有約0.2美元來自匯率變化；單餐廳日均收入為1.77萬美元，比去年同期約提高了1600美元。
分地區(qū)來看，今年三季度表現(xiàn)最突出的是東亞地區(qū)，翻臺率達到4.3次/天，比去年同期提升了0.4次/天，也超過了國內(nèi)水平；單餐廳日均收入提高了36%，原因是韓國門店表現(xiàn)領先，日本休整了兩家門店，東亞市場人均消費有所提升。
第三季度，海底撈北美門店翻臺率為3.9次/天，與去年同期持平；人均消費為43.5美元（是東南亞海底撈的兩倍多），每天營業(yè)收入4.15萬美元。
北美客單價同比提高了2.3美元，原因是調(diào)整了營銷活動，豐富了菜品。
目前，北美海底撈門店也售賣椰樹椰汁、北冰洋、旺仔牛奶，定價均為1.79美元；牛油鍋底、冬蔭功鍋底在10美元左右。近期，雙人圣誕套餐優(yōu)惠價118美元。
總體來看，2024年前三季度，特海國際經(jīng)營利潤率分別為6.6%、4.6%、7.5%，第四季度歷來是餐飲旺季，預計利潤率會維持在合理水平。管理層預測，2024年全年經(jīng)營利潤率會在“中個位數(shù)”水平。
對比2019-2021年-10%至-21%的門店經(jīng)營利潤率，如今的“中個位數(shù)”利潤率已是進步，但仍不及管理層目標，他們希望餐廳層面經(jīng)營利潤率要達到10%-15%。而2025年，公司要推進新店開業(yè)、探索新項目，預計還會對經(jīng)營利潤率有所影響。
關于新店投資回報周期，管理層預測，東南亞市場合理水平在兩年左右，歐美市場則需要3-4年；不同項目和選址、經(jīng)營各異，回報期會有上下浮動。
重塑薪酬體系
楊利娟在2018年海底撈籌備上市時升任COO，她曾是海底撈推行“連住利益，鎖住管理”制度（即師徒制和計件工資制）負責人，這造就了海底撈極具特色的服務文化。
疫情之后，海底撈陷入擴張危機，創(chuàng)始人張勇及楊利娟等又操盤“啄木鳥”和“硬骨頭”計劃，逐漸把海底撈拖出泥潭。
一些經(jīng)驗被用在特海國際。2023年，特海國際組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，一方面延續(xù)“低底薪+高分紅”的薪酬結(jié)構(gòu)，激勵各層級管理人員關注門店經(jīng)營效率，實現(xiàn)“連住利益、鎖住管理”；另一方面，公司強調(diào)“客戶滿意度”和“餐廳經(jīng)營效率”為關鍵績效指標，調(diào)動人員積極性。
25日，楊利娟解釋了她在如何重塑內(nèi)部管理：
“我們在內(nèi)部很清楚經(jīng)營的責任主體是店經(jīng)理，讓店經(jīng)理抓顧客、抓員工、抓經(jīng)營思路、動作變得更加清晰和準確。
我們也保持低底薪高分紅的結(jié)構(gòu)，在三季度向上提升了國家經(jīng)理的分紅比例、優(yōu)秀店經(jīng)理尤其是A級店經(jīng)理的分紅比例；另外通過雙管政策讓優(yōu)秀管理人員的激勵更加顯著。
當責任主體真正動起來以后，門店現(xiàn)場和經(jīng)營效益都能得到提升，所以三季度的各項指標都得到了同比提升。
雖然仍然有不少管理細節(jié)需要繼續(xù)改進，但總體能看到各層級都在進步。”
不同考核等級的店經(jīng)理分紅比例是多少，楊利娟沒有明示，但透露A級店經(jīng)理收入會是C級店經(jīng)理的兩倍，B級收入水平居中。
2017年，海底撈在新加坡自建了中央廚房，可以滿足當?shù)亻T店的倉儲及食材加工生產(chǎn)需求。其他各國家則是通過小規(guī)模加工車間或倉庫支持餐廳，管理層期望未來通過央廚提高產(chǎn)品標準化程度、毛利率；減少門店切配負擔，降低用人和管理難度，讓餐廳把工作重點放到顧客身上。