文 | 源Sight 安然
不合時(shí)宜的擴(kuò)張，還是銳意進(jìn)取的洞察？
無(wú)論如何，GAP依然在努力消除自己在潮流與歷史之間的“gap”。
近日，美國(guó)服裝零售集團(tuán)Gap公布截至11月2日的2024年第三季度業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)，其收入、凈利同比實(shí)現(xiàn)連續(xù)四季度增長(zhǎng)，經(jīng)調(diào)整每股盈利0.72美元，超出市場(chǎng)預(yù)期的0.58美元。
Gap集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Richard Dickson表示，“我們年初至今的業(yè)績(jī)讓我們有信心上調(diào)全年銷(xiāo)售額、毛利率和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的預(yù)期?！逼渲?，全年?duì)I收指引調(diào)整為增長(zhǎng)1.5%-2%，市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)0.4%，這也是Gap集團(tuán)今年第三度調(diào)高收入預(yù)測(cè)。
同日，GAP中國(guó)運(yùn)營(yíng)商寶尊電商也發(fā)布三季報(bào)。期內(nèi)，該公司凈收入21億元，同比增長(zhǎng)12.8%，經(jīng)營(yíng)虧損同比實(shí)現(xiàn)大幅收窄；主要由GAP起支撐的品牌管理板塊，收入實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。
伴隨GAP中國(guó)取得近年收入首次同比回升的，是國(guó)內(nèi)門(mén)店的逆勢(shì)大舉開(kāi)拓。今年上半年，GAP國(guó)內(nèi)門(mén)店新開(kāi)11家，超過(guò)去年全年新開(kāi)數(shù)量總和。根據(jù)此前計(jì)劃，寶尊電商第四季度或再開(kāi)15家門(mén)店，全年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量將達(dá)2023年的5倍。
在國(guó)內(nèi)快時(shí)尚巨頭增速放緩、門(mén)店數(shù)量縮減的大趨勢(shì)下，GAP中國(guó)卷土重來(lái)。但此時(shí)，GAP中國(guó)要面對(duì)的不再僅限于如Zara、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，還將面臨來(lái)自新秀崛起、電商新勢(shì)力、白牌平替等的沖擊。
重回快時(shí)尚之巔，GAP中國(guó)要越過(guò)的gap還有很多。
轉(zhuǎn)折
GAP憑借年內(nèi)高速擴(kuò)店重回大眾視野。
數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，GAP在中國(guó)內(nèi)地新開(kāi)24家門(mén)店。根據(jù)美通社消息，僅9月份，GAP就在中國(guó)開(kāi)設(shè)13家門(mén)店，分別位于上海、北京、天津、杭州和烏魯木齊等一線、新一線和二線城市。
GAP廣州正佳店 | 圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
根據(jù)此前中報(bào)展望，GAP中國(guó)計(jì)劃于2024年全年新開(kāi)50余家門(mén)店，這表明，第四季度GAP或再開(kāi)15家門(mén)店，僅一個(gè)季度就超過(guò)2023年全年在中國(guó)新開(kāi)的門(mén)店數(shù)，2024全年新開(kāi)數(shù)量將是2023年的5倍。
今年第三季度，GAP中國(guó)所在的寶尊電商品牌管理業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入3.3億元，同比增長(zhǎng)10.3%，產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利率為53%。財(cái)報(bào)指出，這是GAP中國(guó)取得近年收入的首次同比回升。
受益于品牌管理業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)雙位數(shù)，寶尊電商凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.8%，凈虧損同比有所收窄，經(jīng)營(yíng)損失率收窄至5.6%。
但逆勢(shì)擴(kuò)張、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，顯露出的是GAP中國(guó)的轉(zhuǎn)型掙扎。
創(chuàng)立于1969年的GAP，憑借前期前衛(wèi)、炫酷的風(fēng)格，曾風(fēng)靡一時(shí)，從美國(guó)、英國(guó)、加拿大、法國(guó)再到日本、東南亞，GAP如小旋風(fēng)般一路席卷，于2010年來(lái)到中國(guó)。
彼時(shí)，剛進(jìn)入中國(guó)的GAP大手一揮，在上海和北京等一線城市開(kāi)設(shè)首批旗艦店，且規(guī)模宏大。其中，上海中創(chuàng)大廈與香港廣場(chǎng)的兩家門(mén)店，面積分別達(dá)到1796平方米、1140平方米。
2014年初，Gap集團(tuán)表示，該公司2013年在中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額達(dá)3億美元，預(yù)計(jì)將在未來(lái)三年內(nèi)達(dá)到10億美元，中國(guó)將成為其第二大市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，GAP在中國(guó)已有80多家門(mén)店，并保持每年新開(kāi)30家門(mén)店的速度。
Gap集團(tuán)想象美好，可惜，典型的美式休閑風(fēng)格在中國(guó)很快遭遇水土不服。
2014年，GAP就已在中國(guó)開(kāi)出超100家門(mén)店；2015-2016年，GAP表示每年新增40家門(mén)店，至2019年9月，GAP中國(guó)門(mén)店才突破200家，拓店速度一步步放緩。自2017年，Gap集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨粩嘞禄踔脸霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
事實(shí)上，在2011-2022年，Gap集團(tuán)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)基本停滯，甚至出現(xiàn)下滑。2022年財(cái)年，Gap集團(tuán)凈虧損2.02億美元，去年同期凈利潤(rùn)2.56億美元。
Gap集團(tuán)在2022年中報(bào)中就已解釋?zhuān)y以妥善管理季節(jié)性庫(kù)存流量和無(wú)法快速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者偏好的變化，是季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的原因之一。因此，財(cái)報(bào)指出，集團(tuán)將利用強(qiáng)大的當(dāng)?shù)睾献骰锇殛P(guān)系來(lái)優(yōu)化品牌發(fā)展。
于是，在中國(guó)與Gap集團(tuán)合作多年的寶尊中國(guó)登場(chǎng)，接過(guò)了GAP這個(gè)“燙手山芋”。
克服
2022年11月8日，寶尊中國(guó)宣布將以4000萬(wàn)美元收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并開(kāi)啟品牌管理業(yè)務(wù)線。2023年2月，寶尊中國(guó)正式收購(gòu)GAP中國(guó)業(yè)務(wù)。
時(shí)值GAP中國(guó)低谷期，根據(jù)披露數(shù)據(jù)，截至2020年末以及2021年末，GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。收購(gòu)前，GAP在國(guó)內(nèi)已關(guān)閉了86家門(mén)店。
接手后， 對(duì)于GAP這個(gè)曾被消費(fèi)者群嘲“又土又貴”的品牌，寶尊中國(guó)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店規(guī)劃等方面入手，逐步喚起消費(fèi)者的熱情。
首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，寶尊電商通過(guò)宣布?xì)W陽(yáng)娜娜為“品牌煥新主理人”；與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展開(kāi)合作；與中國(guó)文化有關(guān)的IP如超級(jí)飛俠、功夫熊貓等推出聯(lián)名童裝等，加強(qiáng)與年輕人與中國(guó)化、本土化的聯(lián)結(jié)。
其次是門(mén)店設(shè)計(jì)與布局更新。GAP新開(kāi)店多以300平方米的小型門(mén)店為主，面積更小、設(shè)計(jì)陳列更精簡(jiǎn)時(shí)尚。寶尊電商還表示，未來(lái)GAP中國(guó)線下門(mén)店擴(kuò)展將聚焦于新一線、二線城市；公司也將招攬合作伙伴，以借助本地資源，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
此外，2023年11月，寶尊電商宣布減少GAP的折扣力度，傷及GAP品牌形象最重的大額折扣舉措也得到遏制，有利于促進(jìn)重塑更為高端的快時(shí)尚品牌。
得益于此，寶尊中國(guó)表示，2023年GAP新店運(yùn)營(yíng)效率提升顯著，較老店年化坪效同比增長(zhǎng)50%?，F(xiàn)有店鋪同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)19%。在行業(yè)遇冷、巨頭陸續(xù)撤出的背景下，GAP的新店擴(kuò)張策略或有一定持續(xù)前景。
差距
雖然GAP中國(guó)看起來(lái)考驗(yàn)喘口氣了，但它離恢復(fù)以前的意氣風(fēng)發(fā)，還有很長(zhǎng)一段距離。
一方面是，基本面還不夠牢固。2024年前三季度，GAP中國(guó)的營(yíng)收約為9億元。在寶尊電商接手前，GAP中國(guó)2022年則為20億元，更遑論GAP的鼎盛時(shí)期水平了。門(mén)店數(shù)量上，2024年第三季度，寶尊中國(guó)旗下GAP和Hunter共計(jì)為146家，GAP門(mén)店數(shù)仍比不上2019年水平。
另一方面，GAP在中國(guó)的快時(shí)尚領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)并不夠突出。
一是同期選手已成長(zhǎng)為業(yè)界巨頭，各方面占據(jù)先機(jī)。門(mén)店規(guī)模上，包括優(yōu)衣庫(kù)、H&M等，全球門(mén)店破千，在國(guó)內(nèi)線下門(mén)店數(shù)量也是GAP的數(shù)倍。
在產(chǎn)品價(jià)格策略上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要比Gap更為靈活。以主打產(chǎn)品為例，據(jù)源Sight觀察，GAP牛仔褲價(jià)格主要在150-500元之間，T恤在80-300元之間。而優(yōu)衣庫(kù)牛仔褲主要為80-300元，T恤主要在40-300元；H&MT恤可以下探至20元，牛仔褲可以下探至70元。
由于更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與銷(xiāo)售能力，如優(yōu)衣庫(kù)的快時(shí)尚巨頭可以將成本、售價(jià)壓至更低。這是價(jià)格敏感的快時(shí)尚消費(fèi)者最關(guān)注的領(lǐng)域，而尚處在回血期的GAP難言?xún)?yōu)勢(shì)。
另一方面，GAP的產(chǎn)品策略存在混亂，且依然對(duì)打折促銷(xiāo)存在依賴(lài)。源Sight注意到，盡管從去年開(kāi)始宣布減少折扣，但在產(chǎn)品定價(jià)高于同行的情況下，GAP線上線下渠道打折促銷(xiāo)的活動(dòng)依然常見(jiàn)，這既會(huì)使原價(jià)服飾吸引力減弱，又會(huì)使品牌形象折損。
再者是行業(yè)新秀的崛起與攪局者的涌入，使賽道更為擁擠。有“Zara的中國(guó)學(xué)徒”之稱(chēng)的快時(shí)尚品牌UR，今年6月被傳將赴港上市，消息稱(chēng)，UR將籌集至少1億美元（約合人民幣7億元）的資金。
盡管后續(xù)不明，但自2010年來(lái)，UR確實(shí)備受資方與業(yè)界看好，已獲的五輪融資中，投資者包括紅杉中國(guó)、海瀾之家、比音勒芬和景林投資等。
11月18日，有市場(chǎng)消息稱(chēng)，電商起家的時(shí)尚零售商希音（Shein）計(jì)劃于2025年第一季度進(jìn)行IPO。據(jù)《泰晤士報(bào)》報(bào)道，此次IPO有望使希音的業(yè)務(wù)估值達(dá)到503億英鎊。攪局者實(shí)力顯得格外強(qiáng)大。
此外，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)處在恢復(fù)期的情況下，快時(shí)尚平替也大行其道。
源Sight注意到，在某些社交平臺(tái)上，優(yōu)衣庫(kù)餃子包平替（店鋪）推薦等話(huà)題就有數(shù)萬(wàn)筆記；在某些電商平臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)餃子包平替的拼單量也有“百萬(wàn)+”，遠(yuǎn)超優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店銷(xiāo)售量。
《2024年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者在今年“雙十一”期間感受到了“理性消費(fèi)回歸”的新趨勢(shì)，近四成消費(fèi)者表示注重購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，更加看重品質(zhì)和服務(wù)加持下的性?xún)r(jià)比。
款式、質(zhì)量相似但價(jià)格更友好的白牌產(chǎn)品切中大眾消費(fèi)降級(jí)的需求，許多優(yōu)衣庫(kù)、GAP等的快時(shí)尚老用戶(hù)，也悄然流向這些快時(shí)尚品牌的代工廠。
幸而，作為GAP中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商，雖然缺乏線下基因，寶尊電商沒(méi)有忘記自身優(yōu)勢(shì)，幫GAP拉回一些差距。
今年第三季度，GAP中國(guó)在產(chǎn)品上做了進(jìn)一步的細(xì)分，通過(guò)渠道專(zhuān)供產(chǎn)品推動(dòng)線上銷(xiāo)售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，期內(nèi)在抖音渠道上，GAP參與抖音高光秀場(chǎng)活動(dòng)，發(fā)布全新秋季產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)當(dāng)季抖音渠道線上銷(xiāo)售占比超過(guò)40%。
此外，在東南亞電商火熱發(fā)展的時(shí)候，GAP或?qū)⒊松蠈氉痣娚倘蜷_(kāi)拓的順風(fēng)車(chē)。根據(jù)報(bào)告，截至2024年 6月30日，寶尊電商已在8個(gè)市場(chǎng)設(shè)立經(jīng)營(yíng)部，包括中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、法國(guó)及韓國(guó)，將以?xún)?yōu)勢(shì)電商運(yùn)營(yíng)能力更好與品牌展開(kāi)海外合作。