文 | 觀潮新消費(fèi) 張菁
編輯 | 杜仲
在對(duì)嚴(yán)苛的減脂餐倦怠后，中式健康家常菜代替寡淡無味的“白人飯”，正成為白領(lǐng)的健康餐新選擇。
在小紅書上，“中式輕食”話題已有超7000萬瀏覽量，不論烹飪食譜還是餐廳種草，美食、健康博主開始推薦更多的中式餐食。
（來源：小紅書）
需求的變化帶動(dòng)著中式輕食市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。近幾年，麥稻、谷稻香等一眾中式輕食品牌涌現(xiàn)，此后在各大外賣平臺(tái)上的銷量便迅速與西式沙拉平分秋色，瓜分著輕食這一熱門賽道的市場(chǎng)份額。
從冷沙拉到家常菜
2002年，美國(guó)創(chuàng)業(yè)者Scott Minoie在上海開辦第一家新元素餐廳，“輕食”這個(gè)概念在中國(guó)首次被提出。自此，輕食賽道開始在中國(guó)市場(chǎng)火熱起來。
2014年也被稱為“沙拉元年”，主打主食沙拉的甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大開沙界等創(chuàng)業(yè)品牌應(yīng)運(yùn)而生。
2015至2017年，資本的密集投放、健身行業(yè)興起和消費(fèi)者的健康理念提升帶動(dòng)著輕食市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期。在該期間，至少10億資本進(jìn)入中國(guó)的輕食市場(chǎng)。
然而這個(gè)曾被NCBD和歐瑞國(guó)際預(yù)測(cè)會(huì)有巨量增長(zhǎng)空間的“舶來輕食”賽道，卻慢慢走起了下坡路。
2018年上半年，多家輕食品牌關(guān)停的消息接踵而至，沙拉日記、甜心搖滾沙拉、米有沙拉等知名品牌處于關(guān)停狀態(tài)。
2021年初，輕食鼻祖新元素宣告破產(chǎn)；而作為國(guó)內(nèi)健康輕食的早期入局者，Wagas在2022年被出售。
論及舶來輕食的市場(chǎng)降溫，口味一定是逃不開的話題。
根據(jù)庫潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買輕食產(chǎn)品時(shí)，「口味/風(fēng)味」仍是最關(guān)注的因素，其次才是「營(yíng)養(yǎng)搭配」和「材料品質(zhì)」。
去年“白人飯”在社交媒體上火了一段時(shí)間，但很快就迎來了網(wǎng)友的吐槽。對(duì)比中式健康餐，生冷寡淡的舶來沙拉難以成為中國(guó)消費(fèi)者的長(zhǎng)期選擇。
由此，“減肥等于吃草”這一概念在人們心中瓦解，生活化減肥逐漸成為主流。在滿足營(yíng)養(yǎng)素搭配的前提下，中式輕食為中國(guó)胃?jìng)兲峁┝烁嗟倪x擇空間。
行業(yè)起步，亂象叢生
需求增大，一批又一批新的品牌應(yīng)運(yùn)而生。
觀潮新消費(fèi)（ID:TideSight）在整理信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前賽道中品牌數(shù)據(jù)極少，品牌基礎(chǔ)信息、融資信息基本空白。
此外在我們對(duì)門店的考察中也發(fā)現(xiàn)，中式健康菜目前尚未出現(xiàn)成規(guī)模的線下門店，均以外賣店的形式出現(xiàn)。
某中式健康餐品牌線下外賣檔口
以上現(xiàn)象的出現(xiàn)佐證了賽道目前仍處于萌芽期，市場(chǎng)呈高度分散、專業(yè)度較低的發(fā)展態(tài)勢(shì)，行業(yè)亂象頻發(fā)，價(jià)格、產(chǎn)品等都成為被消費(fèi)者詬病的原因。
價(jià)格
觀潮新消費(fèi)對(duì)外賣頁面上較為常見的幾個(gè)中式健康菜品牌的價(jià)格進(jìn)行了整理。分析發(fā)現(xiàn)，禾田、哈馬等品牌的均價(jià)在30元左右，一份「葷菜+素菜+小吃+主食」的套餐約在36元左右，高于普通家常菜外賣。
但中式健康餐的溢價(jià)正在遭受挑戰(zhàn)。對(duì)于消費(fèi)者來說，“生活化減肥”的當(dāng)下“減脂等于吃昂貴的輕食外賣”的觀念正在被改變。
據(jù)健身教練周興介紹，對(duì)于有減脂需求的學(xué)員，一般會(huì)推薦自己做飯，少油少鹽，雞肉、牛肉、豬里脊肉都可以選擇。而對(duì)于沒有條件做飯的學(xué)員，沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞、窯雞王、黃燜雞米飯等都是一頓合格的減脂餐。它們的價(jià)格都比中式健康餐更低。
中式健康餐可謂是“做著家常菜的生意，賣著輕食的價(jià)格”，以“少油少鹽”的賣點(diǎn)產(chǎn)生溢價(jià)，很難被消費(fèi)者接受。
菜品
產(chǎn)品的同質(zhì)化問題也是被消費(fèi)者詬病的一大原因。張茜是一個(gè)健身愛好者，工作日午餐她基本都靠輕食外賣解決?！肮局苓吽械闹惺浇】挡宋?guī)缀醵键c(diǎn)過，每一家都差不多，不僅僅是菜品，連口味都基本一樣，時(shí)間長(zhǎng)了也就吃膩了。”
健康菜的菜品選擇不多，蛋白質(zhì)主要為雞肉、牛肉、雞蛋等，蔬菜也多為西藍(lán)花等綠色青菜，因此這類品牌的SKU數(shù)量較少，且主流菜品十分一致。
兩家中式健康菜品牌菜品對(duì)比，來源：餓了么
觀潮新消費(fèi)為此咨詢了麥稻相關(guān)工作人員。麥稻方稱，其尚未配備供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)，但會(huì)為加盟商推薦采購(gòu)方，所有菜品均為現(xiàn)場(chǎng)制作。
麥稻的加盟商小星也告訴我們，小炒類菜品確實(shí)為采購(gòu)新鮮菜品后當(dāng)天現(xiàn)炒制作，但燉煮類菜品為凍品，所以對(duì)于產(chǎn)品口味上的同質(zhì)化問題，可能是凍品采購(gòu)商的重合導(dǎo)致的。
沒有自建供應(yīng)鏈或合作較為緊密的上游供應(yīng)系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)存在多家品牌選擇同一供應(yīng)商的可能性，不具備獨(dú)立研發(fā)菜品的能力，口味上的同質(zhì)化問題也顯現(xiàn)出來。
同質(zhì)化降低了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也讓消費(fèi)者無法形成較高的品牌認(rèn)知，只能依托性價(jià)比進(jìn)行消費(fèi)決策，從而降低了用戶粘性，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
環(huán)境
作為仍處初期，幾乎全部依賴外賣店的賽道，衛(wèi)生問題也是被詬病最多的問題點(diǎn)之一。
2024年8月，搜狐千里眼報(bào)道的杭州輕食主義中式健康菜后廚衛(wèi)生極差的新聞引發(fā)網(wǎng)友熱議。在小紅書以各大中式健康菜品牌名搜索，都能在首頁見到“外賣小作坊”、“衛(wèi)生狀況很差”、“廚房特別臟”的言論。
來源：微博
衛(wèi)生環(huán)境問題，反映的是品牌對(duì)于其門店監(jiān)督的不足和內(nèi)部管理體系的缺失。
觀潮新消費(fèi)對(duì)某品牌的外賣檔口走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生問題確實(shí)不容樂觀。臺(tái)面不整潔、菜品擺放不合規(guī)等問題十分常見，甚至是在日均達(dá)到700-800單的北京國(guó)貿(mào)店，也出現(xiàn)了直接用手翻拌食物再裝盒的情況。
該品牌的加盟商也稱，開店初期品牌會(huì)安排三天的門店培訓(xùn)，但在之后就不再有其他深入的交流機(jī)會(huì)，也欠缺專業(yè)的監(jiān)督或內(nèi)部管理系統(tǒng)。
總而言之，“中式健康餐”的走紅是大勢(shì)所趨，但市場(chǎng)仍處野蠻生長(zhǎng)階段，仍需從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、技術(shù)等各方面持續(xù)發(fā)力進(jìn)行革新，打造更規(guī)范化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
結(jié)語
亂象背后也存在著機(jī)遇。
對(duì)于各方面實(shí)力更為強(qiáng)勁的其他餐飲或零售品牌來說，跨界進(jìn)入中式健康菜賽道也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
在冷沙拉和中式健康菜之外，商超中的冷食東北大拌菜、涼拌金針菇；健身人必打卡的椰子雞、潮汕牛肉火鍋都已經(jīng)成為達(dá)成共識(shí)的低卡美味健康餐，甚至水煮麻辣燙也一度成為減脂愛好者的熱沙拉。
現(xiàn)如今，很多電商或快餐品牌也跨界“中式輕食”賽道。
從產(chǎn)業(yè)端角度來看，隨著食品工業(yè)以及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，餐飲業(yè)已形成一套產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化方法。通過精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)味，對(duì)菜品自由組合，搭配出新的產(chǎn)品，更多類型的中餐都可以實(shí)現(xiàn)“輕食化”改造。
尤其是對(duì)一些實(shí)力比較強(qiáng)大的品牌而言，要實(shí)現(xiàn)減油、減鹽、減糖，蔬菜肉類科學(xué)搭配組合，輸出標(biāo)準(zhǔn)化的控卡健康餐，已非難事。
市場(chǎng)持續(xù)發(fā)育，中式健康菜愈發(fā)受到消費(fèi)者的喜愛。成熟品牌的跨界入局，或許是打破亂象、讓市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)走向精細(xì)化發(fā)展的重要一環(huán)。