文 | 天下網(wǎng)商 楊潔
短短幾年,在街頭巷尾、健身房、運動場,甚至是辦公室和社交場,隨處可見穿著瑜伽褲的女性。隨著運動風(fēng)的盛行,瑜伽褲、leggings(打底褲),已然變成了一種都市文化元素和生活方式。
如今,這股風(fēng)潮逐漸向男性群體蔓延。在北上廣等一線城市,一部分男性消費者不再局限于傳統(tǒng)的著裝模式,嘗試將瑜伽褲融入到日常穿搭中。在運動戶外、健身房場景中,瑜伽褲正在替代原先千篇一律的灰黑色運動褲,成為男性運動裝備的新選擇之一。
男性開始穿瑜伽褲的風(fēng)潮帶火了品牌Vuori(中文名“飛奧力”)。近日,Vuori宣布獲得8.25億美元(接近60億人民幣)新融資,投資方為General Atlantic和Stripes,本輪融資完成后,Vuori估值一舉提升至55億美元(接近400億人民幣)。
這是Vuori第二次創(chuàng)下運動品牌領(lǐng)域單筆最大融資,早在2021年,Vuori便獲得軟銀4億美元投資,估值達40億美元,自此開始高歌猛進。
對于這個頗受資本青睞的品牌,很多中國消費者可能還不熟悉。2015年,Vuori在美國加州橫空出世,瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)精英男性對運動功能服飾的需求,用男士瑜伽褲迅速打開市場。其產(chǎn)品設(shè)計上以黑、藍、綠等顏色為主,融合加州奔放自由的設(shè)計元素,定價多在千元以上。
這一品牌定位,讓Vuori一度被市場貼上了“男版lululemon”的標(biāo)簽。但相較于lululemon,Vuori在全球的知名度還略遜一籌,直到2022年,Vuori才逐步進軍中國市場,在天貓開設(shè)品牌直營店,并于次年在上海靜安嘉里中心開設(shè)了中國首店。目前,Vuori在全球范圍內(nèi)約有40多家門店,其中上海有兩家。
在中國市場,lululemon成功地將一條瑜伽褲變成了一種生活方式和文化標(biāo)簽。那么,Vuori能否引領(lǐng)新的消費風(fēng)潮,復(fù)現(xiàn)這種高增長神話?直面始祖鳥、ON昂跑等增長勢頭猛烈的品牌,Vuori能否成為新的“中產(chǎn)收割機”?
他為中產(chǎn)男做瑜伽褲,估值400億
Vuori的故事,始于2015年。
據(jù)公開資料顯示,Vuori創(chuàng)始人喬·庫德拉出生于美國南加州圣地亞哥的Encinitas,曾從事過模特、會計師等職業(yè)。在偶然的機會下,患有背傷的喬·庫德拉聽從醫(yī)生的建議,開始嘗試瑜伽運動。
在上瑜伽課的過程中,他注意到,女性可以根據(jù)自己的身材和風(fēng)格,選擇市面上不同顏色、款式的瑜伽服飾,任何年齡段都可以找到合適的品牌,而男性一般只穿著顏色款式單一的運動服,因為市場上已有的瑜伽服品牌,很少針對男性消費者的需求開發(fā)產(chǎn)品。
何不自己創(chuàng)立一個品牌,專門為男性做瑜伽褲?喬·庫德拉從朋友和家人處籌集了250萬美元,在自家車庫了開始了創(chuàng)業(yè),專做“男人的生意”,主要目標(biāo)群體是30—40歲的中產(chǎn)男性。
“創(chuàng)立公司的第一個重大決定就是為男性設(shè)計,因為美國女性瑜伽市場已經(jīng)被lululemon牢牢地抓住。”在接受采訪時,喬·庫德拉曾這樣公開表示。在他的規(guī)劃中,Vuori要切入“男性瑜伽”這個細分市場,設(shè)計出一款可以從健身房、普拉提教室無縫過渡到其他場合的男性運動裝,并且具備一定的設(shè)計感和體驗感。
將加州西海岸的風(fēng)格融入功能性服飾中,彈力十足的男士瑜伽短褲成為Vuori的第一個爆品。在男士瑜伽系列的基礎(chǔ)上,Vuori相繼推出了適合運動和排汗,又能滿足日常穿著需求的慢跑褲、運動褲、T恤和配飾產(chǎn)品。
2016年,喬·庫德拉在家鄉(xiāng)加州開出了Vuori的第一家門店,這里每周會舉辦免費的瑜伽和運動健身課程,吸引核心消費者的同時,構(gòu)建高黏性的社群。除了門店,在早期銷售渠道的拓展上,Vuori多與高端百貨零售商以及健身連鎖店展開合作。
憑借差異化的定位,Vuori在美國市場逐步站穩(wěn)腳跟,讓一部分中產(chǎn)男性成為了品牌擁躉。2018年,不甘心放棄女裝業(yè)務(wù)這塊大蛋糕,Vuori逐步將觸角伸向了女性服飾市場,不再以男性消費者為主導(dǎo)。
在《界面》的采訪中,Vuori透露,目前針對男性和女性消費者的商品比重已經(jīng)各占一半,兩者貢獻的銷售額也幾乎對半開。
Vuori想撕下“男版lululemon”標(biāo)簽
從誕生之初,lululemon就成為Vuori繞不開的品牌之一。
盡管最初針對的核心客群不同,但在圈層文化、渠道設(shè)計、社群營銷方面,Vuori與lululemon的確有一定的相似之處。
lululemon的渠道主要分為三塊:線上渠道DTC(直接面向消費者)、直營店鋪以及開在北美的奧萊店、快閃店等線下零售渠道。其獨特的社群營銷和品牌文化打造,被認為是品牌贏得消費者的關(guān)鍵因素。
《增長黑盒》曾將Lululemon的運作模式總結(jié)為奇里斯馬效應(yīng)(社會學(xué)概念,指領(lǐng)導(dǎo)力往往跟某種獨特的個人魅力聯(lián)系在一起)。具體而言,品牌以社區(qū)運營的形式,充分賦權(quán)給每一家門店,每家門店依靠品牌大使、產(chǎn)品教育家等KOL向周邊瑜伽場館、運動健身場所進行滲透,他們可以在店內(nèi)代表品牌開設(shè)免費瑜伽課程,把lululemon的門店變成瑜伽愛好者的社交圈。
Vuori走的也是類似的路數(shù)。從開設(shè)第一家門店開始,Vuori就邀請專業(yè)運動員、培訓(xùn)師和健身教練、瑜伽教練等KOL人群加入,在門店策劃活動,舉辦免費的瑜伽課、藝術(shù)展、籌款活動等,在社交平臺分享內(nèi)容,吸引更多人到店,構(gòu)建一個日常交流的社區(qū);同時與近百家高端百貨零售商和健身連鎖店合作,增加與用戶的觸點,提升銷售額。
打造穩(wěn)定經(jīng)銷商渠道的同時,Vuori同樣在線上重投入。據(jù)《界面》報道,2019年前后,Vuori開始運營社交媒體,借助線上DTC渠道以及網(wǎng)紅帶貨,觸達更多消費者,打造爆款單品。在線上DTC渠道的爆發(fā),也為Vuori拿到軟銀投資做了鋪墊。
2020年左右,Vuori有50%的銷售來自于線上,40%的銷售來自于經(jīng)銷商批發(fā)?!拔覀兿M茉陬櫩唾徫锏牡胤脚c他們接觸,這是我們相對于純 DTC(直面消費者)品牌的一個優(yōu)勢?!睅斓吕@樣解釋。Vuori在美國和其他地區(qū)建立社群,社群領(lǐng)袖會組織遠足、跑步等活動,把潛在消費者連接在一起,帶動更多消費者成為品牌擁躉。
除了運作方式的相似,這兩個品牌在各自沉淀了種子人群后,不可避免地在品類上走向了競爭。2022年,lululemon營收超過60億美元,而后宣布了最新的五年規(guī)劃,將重點放在發(fā)展男裝和國際市場,并提出到2026年收入達到125億美元,男裝收入增加到2021年的兩倍、國際市場收入翻兩番。而被認為是“男版Lululemon”的Vuori也正在試圖撕掉這個標(biāo)簽。
在最近的對外發(fā)聲中,Vuori國際市場副總裁Andy Lawrence就對這個標(biāo)簽提出了不同意見,他解釋稱,在初入中國市場時,“男版lululemon”這個標(biāo)簽的確為Vuori擴大知名度提供了便利,但總體來看,Vuori的業(yè)務(wù)跟lululemon非常不一樣,甚至瑜伽商品都不是品牌商品結(jié)構(gòu)中的最大組成部分。
在Andy Lawrence看來,Vuori在瑜伽產(chǎn)品線的風(fēng)格和定價也與lululemon、maia active等品牌有明顯差別,品牌希望Vuori的產(chǎn)品是靈活變通的,不只是有關(guān)瑜伽,而是和更廣泛的運動場景相關(guān)聯(lián)。
加碼中國市場,它能否復(fù)制lululemon的商業(yè)神話?
雖然不想被“男版Lululemon”的標(biāo)簽所框定,但在中國市場,Vuori能否達到lululemon的高度還是個未知數(shù)。
據(jù)了解,Vuori的本輪融資將重點用于在亞洲市場的擴張。在《界面》的采訪中,Andy Lawrence透露將在上海開出第三家門店,同時將推進北京、深圳、廣州這些一線城市的開店進程。
據(jù)公開消息,前銳步高管Cecaa Tian已經(jīng)加入Vuori,負責(zé)品牌中國市場部門的運營,計劃開設(shè)大型門店、打造運動社群,Vuori在中國的拓展步伐或?qū)⑻崴佟?/p>
但是在中國市場,Vuori將直面一大批強勁的對手。近幾年,得益于戶外運動的帶動和時尚風(fēng)潮的變遷,lululemon、薩洛蒙、始祖鳥等品牌,成為中產(chǎn)最愛,在社交媒體上,有人將薩洛蒙潮鞋、lululemon瑜伽褲、始祖鳥沖鋒衣稱之為“中產(chǎn)三件套”。
但即便是品牌勢能十足的lululemon也正面臨市場的挑戰(zhàn),在2024財年第二季度,lululemon實現(xiàn)營業(yè)收入24億美元,同比增長7%;凈利潤3.93億美元,同比增長15%,但不同地區(qū)的表現(xiàn)卻有喜有憂,在美國市場,其營收同比下跌了0.2%,中國市場營收增速從前幾年的60%以上下降到34%,增速明顯放緩。
Vuori的價格帶相比lululemon還略高,我們在Vuori某線上旗艦店里看到,目前賣得最好的一款基礎(chǔ)運動T恤售價為555元,已賣出1000多件,和lululemon類似的最新款女士瑜伽褲售價1010元。而今年上半年,為了應(yīng)對在中國市場增速放緩、大量平替產(chǎn)品收割潛客的局面,lululemon已經(jīng)開始下探價格帶并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?!短煜戮W(wǎng)商》在某線上平臺的lululemon旗艦店中看到,銷量最高的女士瑜伽褲售價850元,類似的男士運動T恤也只要320元,相比Vuori同款便宜了不少。
除了爭奪“中產(chǎn)”的中高端品牌,Alo Yoga、VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA、MAIA ACTIVE等一大批價格帶更低的品牌,也進入了這個日漸擁擠的賽道。Nike、Adidas、李寧、迪桑特、迪卡儂等傳統(tǒng)運動品牌,也來分食這塊市場,細分賽道雖然想象空間巨大,但競爭同樣激烈。
想要爭奪中產(chǎn),急于撕下“男版lululemon”標(biāo)簽的Vuori,還要有更具說服力的產(chǎn)品和故事。