文 | 侃見財(cái)經(jīng)
在新能源滲透率不斷提升的背景下，新能源車企普遍報(bào)喜。
比亞迪10月銷量更是直接突破了50萬輛，堪稱銷量“收割機(jī)”。然而，車企之間的悲歡并不相通，新能源車企的突圍，凸顯了部分傳統(tǒng)車企的銷量的乏力。
據(jù)長城汽車披露的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，10月份長城汽車銷量116,799輛，同比減少11.05%；今年1月至10月，長城汽車的累計(jì)銷量970,612輛，同比減少2.49%。需要注意的是，目前長城汽車的銷量已經(jīng)連續(xù)第6個(gè)月下滑。
10月份，在長城汽車旗下的5大品牌中，除了WEY品牌銷量有所增長以外，其余4大品牌的銷量均有所下降。從銷量數(shù)據(jù)來看，長城汽車雖然銷量持續(xù)走低，但長城汽車的業(yè)績卻實(shí)現(xiàn)了增長。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度長城汽車實(shí)現(xiàn)營收1423億，同比增長了19.04%；實(shí)現(xiàn)凈利潤104.3億，同比增長了108.78%。
利潤為王
進(jìn)入下半年以來，長城汽車的銷量下滑相對明顯。
以主力品牌哈弗為例，10月份哈弗品牌銷量為72675輛，同比下滑7.65%；今年1月至10月，哈弗品牌的累計(jì)銷量為544423輛，同比下降5.25%。
而曾經(jīng)被譽(yù)為“國民神車”的哈弗H6，銷量數(shù)據(jù)“慘不忍睹”。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，今年1月至9月哈弗H6的累計(jì)銷量只有90870輛，在國產(chǎn)車銷量排行榜中僅排名第27位，同比減少38.4%；作為對比，比亞迪的元PLUS、宋PLUS-DMI以及宋Pro-DMI的銷量分別為197099輛、194119輛和172985輛，哈弗H6在銷量上已經(jīng)不能跟這些熱銷車型相比了。
不過，雖然銷量明顯走低，但從業(yè)績來看，銷量對于長城汽車的影響并不大。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度長城汽車實(shí)現(xiàn)營收1423億，同比增長了19.04%；實(shí)現(xiàn)凈利潤104.3億，同比增長了108.78%。僅看第三季度，長城汽車的單季度營收和凈利潤分別為508.3億和33.5億，增速分別為2.61%和-7.82%。
明明銷量持續(xù)下滑，為何長城汽車前三季度的業(yè)績卻仍能保持正增長？
這背后的原因是長城汽車在利潤和銷量之間，主動(dòng)選擇了利潤。在2024年度股東大會(huì)上，魏建軍曾表示，長城汽車要“有所為，有所不為”，虧損特別嚴(yán)重的就適度地少銷售，不虧、微虧或是利潤比較高的就大力推廣。以旗下純電品牌“歐拉”為例，此前魏建軍算過一筆賬，歐拉的黑貓、白貓車型每月銷量均超過兩萬輛，按照每臺(tái)虧損1.3萬元計(jì)算，僅一年時(shí)間就可能導(dǎo)致高達(dá)26億元的損失。
為了減少虧損，長城主動(dòng)停產(chǎn)了黑貓、白貓車型，并且還將歐拉這個(gè)主打女性的品牌逐漸邊緣化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年9月歐拉品牌銷量5486輛，同比下滑45.25%；今年1月至9月累計(jì)銷量4.72萬輛，同比下滑39.25%，是長城汽車旗下銷量下滑幅度最大的品牌。近期，歐拉發(fā)布了一則APP遷移公告：歐拉ORA APP將在2024年12月正式停止運(yùn)營，服務(wù)將遷移至長城汽車APP中，屆時(shí)歐拉ORA APP將無法下載和使用，這一操作也被不少媒體視為歐拉并入其他品牌的“前兆”。
當(dāng)然，這樣的策略也達(dá)到了魏建軍的目標(biāo)。反映到單車售價(jià)上，前三季度長城汽車的單車平均售價(jià)從去年的14.36萬元上漲至16.7萬元；20萬元以上的車型銷量同比增加38.7%至21.25萬輛，占總銷量的比重接近四分之一。
有何“隱憂”？
對于長城汽車而言，“利潤為王”的策略效果確實(shí)不錯(cuò)。畢竟，汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)十分講究規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)，只要有龐大的銷量作為支撐，后續(xù)的利潤還是可以保證的。
從利潤率數(shù)據(jù)來看，三季度長城汽車的毛利率和凈利率分別為20.8%和6.59%，相較于二季度21.36%的毛利率和7.93%的凈利率有所下滑；并且為了推動(dòng)高端車型的銷售，雖然今年長城汽車的銷量明顯下滑，但銷售費(fèi)用卻仍然居高不下，今年前三季度，長城汽車的銷售費(fèi)用高達(dá)62.43億，同比大幅增長了22.26%。除此以外，受到哈弗、歐拉兩大品牌銷量大幅下滑的影響，此前銷量一路維持正增長的坦克，銷量也開始出現(xiàn)乏力的征兆。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，9月坦克品牌銷量為1.87萬輛，同比增長3.80%；今年1月至9月累計(jì)銷量為16.98萬輛，同比增長62.43%。但坦克品牌的增長勢頭已有所放緩，7月至9月，坦克品牌的銷量分別同比增長38.49%、11.42%、3.80%；第三季度，坦克品牌銷售為5.4萬輛，環(huán)比下降20%，占比也環(huán)比減少5個(gè)百分點(diǎn)至18%。而根據(jù)最新的數(shù)據(jù)來看，10月坦克品牌實(shí)現(xiàn)銷量19123輛，同比下滑13.49%。
從本質(zhì)來看，長城汽車之所以能走“利潤為王”的路子，靠的還是燃油車時(shí)期的積累。但值得注意的是，在新能源的浪潮下，長城汽車的“舒適圈”已經(jīng)越來越小了。
據(jù)乘聯(lián)分會(huì)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測10月份狹義乘用車零售總市場規(guī)模約為220萬輛，同比增長8.2%，環(huán)比增長4.3%。其中，新能源零售預(yù)計(jì)可達(dá)115萬輛，滲透率約為52.3%。而作為對比，今年前10個(gè)月長城汽車的新能源滲透率僅為25%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大盤。
拋開國內(nèi)銷量來看，長城汽車的出口數(shù)據(jù)頗為亮眼。今年前三季度，長城汽海外銷量為32.42萬輛，同比增長53.16%，據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，1月至9月，長城汽車出口占中國汽車出口比例為7.5%，份額較2023年提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，位列第四。