文丨鏡象娛樂 栗子酒
短劇正在突破新的上限，這一次的增長動力，來自免費模式的高速發(fā)展。
對此，市場其實已有明顯感知，短劇的消費行為正從之前的沖動付費向免費觀看轉變。DataEye數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，IAA短劇日消耗已經(jīng)增長到2000萬，占短劇大盤30%，且這一趨勢有持續(xù)高速增長的態(tài)勢，預計年底將達到50%。與此同時，以紅果短劇為代表的免費短劇APP的用戶規(guī)模，也迎來新一輪增長。
而對短劇自身的發(fā)展而言，免費模式異軍突起，帶來的則是全鏈多環(huán)節(jié)的整體調(diào)整。
身處差異化的消費場景和收益模型下，短劇的創(chuàng)作話語權被重新分配，創(chuàng)作者的主動性由此而放大，短劇內(nèi)容邊界隨之拓寬，精品短劇加速涌現(xiàn)并釋放多元價值。同時在市場側，免費模式對應的是更大面積的泛消費人群，短劇的市場邊界隨之擴大，市場規(guī)模增速不減。不可否認的是，短劇正在經(jīng)歷著新一輪迭變，迅速成長的免費模式，正為行業(yè)發(fā)展注入更多創(chuàng)造性和想象力。
免費時代
精品短劇加速涌現(xiàn)
短劇作為一種新興的內(nèi)容業(yè)態(tài)，發(fā)展時間并不長，而在這不長的時間線中，免費短劇起勢的時間點，和短劇追求精品化發(fā)展的時間點幾乎是重合的，這或許并非只是巧合。
誠然，短劇一開始跑通付費模式之后，確實誕生了一些商業(yè)表現(xiàn)非常成功的案例，但這只是極少數(shù)。在每年數(shù)以萬計的上新短劇中，短劇想要借助用戶付費拿到不錯的流水，并不是一件容易的事。并且，就消費的一般規(guī)律來說，用戶為短劇付費大多時候都是情緒上頭下的沖動行為。付費短劇深諳于此，也在內(nèi)容創(chuàng)作中不斷地利用這一點，借助結構設置、內(nèi)容卡點刺激用戶沖動消費。
從長線發(fā)展的維度來說，這樣的消費模式其實很難持續(xù)。一方面，觀眾的爽點閾值被不斷拔高，消費動力缺少持續(xù)性；另一方面，這也在一定程度上導致了一種非良性的創(chuàng)作循環(huán)，過度追求爽點刺激，使付費短劇呈現(xiàn)出明顯的題材局限：男頻主要集中戰(zhàn)神、逆襲、暴富等類型上，女頻賽道則以霸總、豪門、復仇為主。
相比之下，免費模式則在持續(xù)弱化這一現(xiàn)象。以當下發(fā)展勢頭正勁的紅果短劇為例，該平臺上，除了甜寵、復仇等熱門短劇題材，校園、家庭、懸疑等內(nèi)容也有不錯的表現(xiàn)。前不久，紅果短劇還與央視頻、國家圖書館合作推出聚焦古籍修復的短劇《重回永樂大典》，收獲不少好評。
值得注意的是，這并不是常見的短劇題材。劇中，國家圖書館古籍修復所學員邵白，與《永樂大典》的“書靈”元鑒偶然相遇，透過他們的視角，《永樂大典》在朝代變遷中的輾轉、流離呈現(xiàn)在觀眾面前，邵白的修復之路更讓人看到年輕一代在文化傳承中的責任和使命。若在付費模式下，這樣的內(nèi)容大概率不會被納入創(chuàng)作范圍。但無疑，此類內(nèi)容的出現(xiàn)有利于拉高短劇的整體品質(zhì)，也是行業(yè)在積極扶持的類型。
目前，《重回永樂大典》已經(jīng)入選“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃第四批推薦劇目。相似地，關注川劇文化的短劇《錦衣巷》，則入選北京廣播電視網(wǎng)絡視聽發(fā)展基金2024年度擬扶持項目，后者由紅果短劇聯(lián)合OST傳媒制作。由此不難看出，免費模式正在無形中推進短劇的精品化發(fā)展。
歸根結底，付費模式的內(nèi)容創(chuàng)作與收益預期掛鉤，而免費短劇則更關注點擊率、完播率、播放時長、用戶反饋等維度的數(shù)據(jù)，內(nèi)容創(chuàng)作看向的是整體的內(nèi)容質(zhì)感和對用戶的吸引力，從這個角度來說，免費模式其實更符合內(nèi)容創(chuàng)作的客觀規(guī)律，對內(nèi)容創(chuàng)新和邊界拓展也有更高的包容度，這也是精品短劇能夠在免費模式下加速跑出來的關鍵所在。
創(chuàng)作話語權交接
探索差異化的消費場景
當然，免費模式驅(qū)動短劇走向精品化只是一種外顯趨勢，究其內(nèi)里，短劇由此引發(fā)的深層變化更是牽一發(fā)而動全身。
回過頭看，在短劇探索商業(yè)模式的整體進程中，最早是付費模式。免費模式的出現(xiàn)，一開始更多是作為付費短劇二輪發(fā)行的選擇，但如今，免費模式大有后來者居上的態(tài)勢，這種變化很大程度上可以歸因于短劇產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)的共同選擇。
其中一個深層改變在于，短劇的創(chuàng)作話語權迎來一次交接。
在之前以付費為主的商業(yè)模式下，短劇全鏈路中的核心角色是小程序平臺方，從組織創(chuàng)作到內(nèi)容發(fā)行都圍繞平臺展開，創(chuàng)作者大多情況下處于被動狀態(tài)。而在免費模式下，核心角色則從小程序平臺方轉為內(nèi)容版權方和創(chuàng)作者，后者拿回的是創(chuàng)作的話語權和收益的自主權。
要知道，基于以往單一的商業(yè)模式，創(chuàng)作者對小程序平臺方的依賴性往往更強。且隨著短劇數(shù)量迎來爆發(fā)式增長，行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷，即便短劇在付費模式下拿到高收益，創(chuàng)作者、版權方可分成的空間依然非常有限。
相對的，走免費模式的短劇能夠節(jié)省大量成本，同時，免費模式作為付費模式之外的收益渠道，也在拉升短劇本身的收益空間。而站在消費市場的維度，短劇市場有了差異化的消費場景，除了有付費意愿的客群之外，免費模式也將短劇推向范圍更大的泛娛樂消費群。
受此影響，短劇當下正呈現(xiàn)出新的發(fā)展走勢。一個是付費短劇的付費周期開始縮短，一些短劇在付費幾天后若表現(xiàn)不佳，也會迅速啟動免費模式二輪發(fā)行。另一個是，兩種發(fā)行模式之間的界限愈發(fā)模糊，例如，今年7月產(chǎn)出的爆款短劇《禁欲男神狠狠寵》，就選擇免費、付費同步發(fā)行，上線10天累計消耗便達到4000萬。甚至，基于更低的成本和更大的創(chuàng)作靈活性、自主性，免費模式正逐漸成為不少創(chuàng)作者的首發(fā)選擇。
背后的原因也不難理解，在免費模式下，短劇通過自然流量對接更大的市場，再加上傳播周期拉長，長尾空間隨之擴大，版權方由此獲得的收益甚至更為可觀。相關數(shù)據(jù)顯示，今年6月，紅果短劇平臺已有兩家版權方單月分賬破千萬，而可觀的收益表現(xiàn)，將推動免費模式的市占率進一步提升。
連接泛用戶群
釋放短劇的多元價值
時間會不斷給出答案。
就眼下來說，短劇尚處在發(fā)展的初期階段，也是最需要深度連接市場、拓展用戶規(guī)模的發(fā)展階段。立足當下，付費模式對接的市場相對有限，很難在短劇的初期階段助力這一內(nèi)容業(yè)態(tài)打開局面，而免費模式則是天然更利于市場拓展的商業(yè)模型。
以用戶樣本足夠豐富的抖音為例，今年上半年，抖音微短劇的興趣用戶達2-3億，其中，活躍用戶中的短劇興趣用戶占比73%。也就是說，短劇的基礎客群遠不止付費群體，上億級別的潛在消費人群，讓免費模式未來的發(fā)展有更多待挖掘的空間。因此，從行業(yè)的長期良性成長來說，免費模式的前景似乎更加樂觀。
也只有將短劇推向更大的市場，短劇多元化的價值才能被更多人看見，這對行業(yè)整體發(fā)展的意義無需贅言。例如，關注傳統(tǒng)文化傳承與傳播的《重回永樂大典》《錦衣巷》等短劇，這些作品基于內(nèi)容本身的厚度，而有了更深層的文化連接和社會價值。反過來看，傳統(tǒng)文化的延續(xù)與發(fā)展同樣需要更多新興內(nèi)容的助力，免費短劇就是一個很好的切口，這類內(nèi)容的涌現(xiàn)與傳播，也讓短劇的長期發(fā)展更具想象力。
除此之外，免費模式對短劇的合作空間其實是不設限的，短劇本身可以基于內(nèi)容題材的差異，去做更多商業(yè)化的探索。
當前，市面上已經(jīng)出現(xiàn)關于文旅、商業(yè)定制等方面的嘗試，其中，《重回永樂大典》也是國家廣電總局推出的“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃中跑出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而在商業(yè)定制方面，據(jù)了解，今年上半年，品牌定制短劇的部數(shù)和品牌合作數(shù)，相比去年全年幾乎翻了一倍。由此可見，免費短劇的商業(yè)靈活性還有待挖掘，未來的發(fā)展上限有望走得更高。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模接近374億元，同比增長近268%，預計2024年市場規(guī)模將超500億元。按此推算，其中免費短劇的市場規(guī)模已經(jīng)突破百億級。高速增長之下，免費短劇當下已是勢不可擋，商業(yè)模式的變化驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)整體變向，免費短劇正走在爆發(fā)前夜。