界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

接手GAP中國(guó)一年多后，寶尊電商看到了一絲曙光。

據(jù)寶尊電商日前發(fā)布的2024年第三季度財(cái)報(bào)，GAP中國(guó)業(yè)務(wù)在第三季度實(shí)現(xiàn)近年來(lái)首個(gè)季度可比收入增長(zhǎng)。

寶尊電商旗下有電商服務(wù)和品牌管理兩大業(yè)務(wù)板塊，后者包括GAP和英國(guó)鞋靴品牌Hunter，其中GAP占去絕大部分。2024年第三季度，寶尊電商品牌管理的產(chǎn)品銷售收入為3.30億元，同比增長(zhǎng)11.3%。寶尊電商表示，增長(zhǎng)主要由于公司不斷優(yōu)化商品策略及提升消費(fèi)者體驗(yàn)，促進(jìn)GAP品牌銷售增長(zhǎng)。

不過(guò)GAP中國(guó)業(yè)務(wù)離盈利仍有一段距離。寶尊電商在2023年2月以2.9億元完成對(duì)GAP中國(guó)的收購(gòu)后，至今還沒(méi)有從該業(yè)務(wù)中賺到錢(qián)。從2023年初到2024年第三季度，寶尊電商品牌管理業(yè)務(wù)累計(jì)虧損約3.2億元，但有虧損縮窄趨勢(shì)。2024年第三季度，寶尊電商品牌管理的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)損失為5533萬(wàn)元，而上年同期為5009萬(wàn)元。

業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好表明寶尊電商對(duì)GAP中國(guó)做的一系列改造起到了作用。

寶尊電商當(dāng)初收購(gòu)GAP中國(guó)的具體細(xì)則是，寶尊電商獲得了GAP大中華區(qū)（包括中國(guó)內(nèi)地和港澳）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣和渠道的把控權(quán)，意味著寶尊電商在改造GAP中國(guó)上擁有較大的發(fā)揮空間。

寶尊電商改造GAP的核心思路是，讓其從過(guò)往以折扣驅(qū)動(dòng)的品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者心智取勝的品牌，目標(biāo)是到2025年扭虧為盈。相關(guān)舉措包括優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升供應(yīng)鏈效率、嚴(yán)控折扣、整合產(chǎn)品營(yíng)銷策略、調(diào)整線下渠道結(jié)構(gòu)等。

產(chǎn)品及營(yíng)銷方面，寶尊電商將GAP在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)受眾定位在18歲至30歲的都市青年，以及25歲至40歲的時(shí)尚辣媽。針對(duì)前者，GAP在保留其美式休閑DNA的基礎(chǔ)上，融入了更多本土化的潮流設(shè)計(jì)，例如順應(yīng)戶外風(fēng)推出功能性服飾、與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名、請(qǐng)來(lái)00后歐陽(yáng)娜娜擔(dān)任“品牌煥新主理人”等。而面向時(shí)尚辣媽們，GAP加大了對(duì)女裝及嬰童裝的開(kāi)發(fā)力度。

渠道方面，GAP中國(guó)線上線下兩手抓，針對(duì)線上推出了更多專供產(chǎn)品——這也是寶尊電商的老本行，在收購(gòu)GAP中國(guó)之前寶尊電商就是其線上業(yè)務(wù)多年的合作伙伴。而線下GAP則告別了最早進(jìn)入中國(guó)時(shí)常見(jiàn)的大店模式，轉(zhuǎn)而開(kāi)設(shè)三、四百平方米的中型店鋪，著重提升坪效。另外在陳列上也更注重分場(chǎng)景分主題的時(shí)尚化搭配。不過(guò)界面新聞?dòng)浾叨啻巫咴LGAP線下門(mén)店發(fā)現(xiàn)，GAP店鋪內(nèi)仍然常有促銷活動(dòng)，尚未擺脫對(duì)折扣的依賴。

GAP中國(guó)在2024年下半年明顯加快了開(kāi)店速度，2024年第三季度，GAP在中國(guó)內(nèi)地新開(kāi)了24家門(mén)店，分布在一線、新一線和二線城市，總門(mén)店數(shù)量提升到144家。而此前GAP的步伐相對(duì)謹(jǐn)慎，在2023年新開(kāi)了10家門(mén)店，2024年第一和第二季度分別新開(kāi)2家和9家。寶尊電商仍計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2024年新開(kāi)50家GAP新店的目標(biāo)，這表明GAP或?qū)⒃诘谒募径仍匍_(kāi)15家門(mén)店。

在嘗試以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和門(mén)店吸引消費(fèi)者的同時(shí)，GAP中國(guó)也在提升內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效率，包括將品牌的供應(yīng)鏈完全轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，通過(guò)快速返單減小庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)等。

2024年第一到第三季度，寶尊電商品牌管理產(chǎn)品銷售（大部分由GAP貢獻(xiàn)）的毛利率分別為53.1%、52.3%和52.8%，相對(duì)穩(wěn)定但較2023年的54%有所下降。與其他快時(shí)尚同行相比，這個(gè)水平不算太落后。對(duì)比來(lái)看，H&M集團(tuán)和優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2024財(cái)年前三季度的毛利率分別為53.0%和54.0%，而Zara母公司Inditex集團(tuán)的毛利率更高，近些年已超57%。

雖然最新季度的業(yè)績(jī)顯示GAP中國(guó)有望迎來(lái)拐點(diǎn)，但真正值得慶祝的時(shí)刻還未到來(lái)。

2024年前三季度，GAP中國(guó)的營(yíng)收約為9億元，而2023年全年其營(yíng)收超12億元，寶尊電商接手前的2022年則為20億元——這還已經(jīng)是GAP在中國(guó)走了多年下坡路后的水平。且不論GAP中國(guó)何時(shí)能回到20億元大關(guān)，僅看2024年能否實(shí)現(xiàn)全年收入同比增長(zhǎng)，把握也并不充分。

寶尊電商長(zhǎng)期作為電商代運(yùn)營(yíng)公司缺乏線下及品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是它改造GAP時(shí)的短板。而GAP此前在中國(guó)市場(chǎng)衰落的原因之一就是品牌建設(shè)不足，更多是趁著快時(shí)尚風(fēng)潮吃到紅利，但品牌本身缺乏吸引力。

寶尊電商高層在2024年第二及第三財(cái)報(bào)會(huì)上均表示，GAP中國(guó)仍將與GAP品牌的全球資源保持密切合作，在實(shí)現(xiàn)本土化的同時(shí)，也能保持GAP作為一個(gè)全球品牌的完整性。換言之，寶尊電商仍希望利用好GAP母公司的資源及其蔓延至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力，發(fā)揮其作為全球性品牌的優(yōu)勢(shì)。

這一策略與GAP在中國(guó)之外的發(fā)展勢(shì)頭有關(guān)。GAP的美國(guó)母公司GAP集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度GAP的全球市場(chǎng)收入達(dá)到9億美元（約合人民幣65億元），可比銷售額同比增長(zhǎng)3%，已經(jīng)是連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，連續(xù)第六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。