界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國快時尚品牌GAP加速在中國市場擴張。根據(jù)品牌資訊媒體美通社的消息，GAP僅九月就在中國開設(shè)13家門店，分別位于上海、北京、天津、杭州、長沙、三亞、?？诤蜑豸斈君R等一線、新一線和二線城市。
從2024年開年至今，GAP在中國累計新開33家門店，并計劃在年底之前再開20家。根據(jù)官方微信公眾號，目前GAP在中國共開設(shè)有139家線下門店，其中北京、上海、廣州和深圳合計設(shè)有41家店。其它開店較多的城市還有成都、西漢和武漢，門店數(shù)量均在6家以上。
GAP的開店速度在進入2024年下半年后明顯加快。界面新聞曾報道，截至7月8日在上海萬象城開設(shè)新店時，其今年在中國累計新開門店數(shù)量僅為12家。而此輪GAP能夠快速在多個城市增開新店，主要得益于聯(lián)營模式的鋪開。
從優(yōu)衣庫再到Zara和H&M，外國快時尚品牌在中國多以直營模式運作，而GAP也曾經(jīng)如此。但從2020年第三季度起，GAP開始在中國推行加盟聯(lián)營模式，但店鋪的產(chǎn)品、配貨、庫存等均有總部統(tǒng)一負責(zé)。
前任蓋璞集團大中華區(qū)總經(jīng)理Steven Sare在2020年接受贏商網(wǎng)采訪時稱，GAP在2020年上半年已經(jīng)簽約多個地區(qū)的加盟商，預(yù)計加盟店數(shù)量將在2021年快速增長。但由于業(yè)績持續(xù)下滑，蓋璞集團在2021年已經(jīng)開始考慮出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并在2022年大量關(guān)閉GAP在中國的門店。
直到寶尊電商于2022年宣布收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)并在2023年逐漸完成內(nèi)部架構(gòu)整合后，GAP才在中國線下渠道重新回歸。在2023年11月，寶尊電商宣布將減少GAP的折扣力度，而部分面積更小、陳列更精簡的小型門店模型也已經(jīng)落地。
但即使是門店也沒有讓人眼前一新。對于GAP而言，目前門店設(shè)計的確時髦了許多。但和開在它周圍的其它服裝店相比，這樣的門店裝潢只能稱為普通。如果不是專門前來的消費者，他們或許不會給一個此前在中國“過氣”的品牌太多關(guān)注。
結(jié)果就是這些舉措沒有帶來即時性收益。
寶尊電商發(fā)布的財報顯示，包含GAP的品牌管理業(yè)務(wù)部門在第二季度收入同比下滑9.3%至2.94億元，較一季度3.14億元的收入也有所縮窄；該部門調(diào)整后的經(jīng)營損失約為4997.6萬元，較去年同期的6009萬元有所收窄，但較一季度2930.3萬元有所上升。
寶尊電商在財報中給出的解釋是線下流量疲軟，但部分下滑被門店客戶的轉(zhuǎn)化率提升而抵消。盡管已有諸如選擇歐陽娜娜為代言人、和本土設(shè)計師品牌ATTEMPT推出聯(lián)名等舉措推出，但GAP在中國市場的形象煥新過程尚未完結(jié)。
相較優(yōu)衣庫、Zara和H&M等快時尚品牌，GAP在中國沒落已久。當(dāng)它的競爭對手在密集推出種種設(shè)計師聯(lián)名合作系列并將線下渠道策略扭轉(zhuǎn)為開設(shè)體驗和形象更好的大店和旗艦店時，GAP因為形象保守、產(chǎn)品單調(diào)和門店數(shù)量少而被許多消費者忽略。
更何況，無論在線上線下，如今打折優(yōu)惠在GAP身上仍明顯是常態(tài)化操作?？鞎r尚的整體價格雖然不高，但并不等于可以頻繁打折。快時尚故事的核心是以相對較低的價格為消費者提供時髦或好穿的服飾，講究的是好形象和性價比，而不是廉價和形象模糊。
此外，以銷售基礎(chǔ)款并強調(diào)實用性的美式休閑風(fēng)格已經(jīng)被證明在中國并不受捧，緊貼著一風(fēng)格并遇冷的不只是GAP，還有威富集團旗下的Timberland和Dickies。如今GAP再去強調(diào)此類風(fēng)格的產(chǎn)品，不僅易讓市場難以察覺到新意，也會更容易陷入到無休止的同類競爭中。
同樣銷售美式休閑風(fēng)格的Abercrombie&Fitch和Hollister也在中國卷土重來，在上海、北京和成都等城市接連開設(shè)新型概念店。而值得提到的是，如今Abercrombie&Fitch亞太區(qū)董事總經(jīng)理正是此前推進GAP在中國實行加盟聯(lián)營策略的Steven Sare。
這些一度在中國市場沉寂的快時尚品牌能夠卷土重來，一個原因是內(nèi)部啟動了轉(zhuǎn)型策略。但它們能夠在多個城市核心商圈內(nèi)拿下門店，也是因為近年社會零售環(huán)境變動讓大量商場空置率上升所致。在這樣的情況下，有資金實力開連鎖店的品牌更容易去談條件。
在這樣的背景下，加速開店并不等于業(yè)績穩(wěn)步回升。快時尚品牌在中國的黃金時代已經(jīng)過去，如今市場之中并不缺風(fēng)格類似且認知度更高、更具性價比的品牌。而隨著如今消費者心態(tài)變動，大量增開新店帶來的額外支出也可能拖累品牌利潤收入。