文 | 新莓daybreak 李歡
編輯 | 翟文婷
小紅書出現(xiàn)大量博主創(chuàng)造AI虛擬形象時(shí)，一些熱衷AIGC探索的用戶開始思考，如果有服飾品牌輸入衣服樣圖的提示詞，能否實(shí)現(xiàn)「穿衣」效果，實(shí)現(xiàn)另類帶貨？
幾個(gè)月后，這個(gè)設(shè)想真的有人實(shí)現(xiàn)了。
今年，AI模特「試衣」真實(shí)出現(xiàn)在電商平臺(tái)的商品鏈接里。不僅如此，AI導(dǎo)購(gòu)、AI講價(jià)助手、AI生意管家……不論面向用戶還是商家，AI在電商領(lǐng)域的工具或應(yīng)用，默默滲透著。
一個(gè)重要背景信息是，AI浪潮正在席卷千行百業(yè)。
阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在今年的云棲大會(huì)上說，我們所接觸到的所有客戶、開發(fā)者、CTO，幾乎都在用AI重構(gòu)他們的產(chǎn)品。AI計(jì)算正在加速向汽車、生物制藥、工業(yè)仿真、氣象預(yù)測(cè)、教育企業(yè)軟件、游戲等各個(gè)行業(yè)滲透。
實(shí)際上，AI應(yīng)用最為積極、效果比較顯著的領(lǐng)域之一是電商。
秒開店、文生圖、文生視頻一度成為AI電商三部曲。阿里、京東、抖音電商、快手紛紛推出AI電商的產(chǎn)品。悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠炊喽啵衲旮且階I能力，兩次升級(jí)平臺(tái)廣告產(chǎn)品。
去年11月底，馬云在內(nèi)網(wǎng)談到阿里的改變時(shí)說，AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)、也是挑戰(zhàn)。這一年多來，各大電商平臺(tái)也正力圖運(yùn)用AI的能力找到電商市場(chǎng)的增量。
吳泳銘的另一重身份是淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO，當(dāng)他強(qiáng)調(diào)AI作為阿里未來的核心驅(qū)動(dòng)力時(shí)，外界將他掌門阿里電商稱為AI電商時(shí)代。差不多同時(shí)期，劉強(qiáng)東也以AI數(shù)字人的方式親近直播間，傳遞出京東對(duì)AI的擁抱之心。
AI正在肉眼可見的加速滲透電商，這是一次不甘落伍的集體實(shí)驗(yàn)，還是解決用戶商家問題的痛點(diǎn)所在？
一、AI電商的邊界探索
2024年被稱為「AI應(yīng)用元年」，在電商領(lǐng)域，各大平臺(tái)對(duì)AI的態(tài)度也日漸明朗。
淘天用戶平臺(tái)、阿里媽媽事業(yè)部總裁吳嘉分享自己的體感，「我覺得AIGC目前在電商領(lǐng)域的應(yīng)用也快到一個(gè)臨界點(diǎn)了?！?/p>
他將AI電商的變革分為兩部分：
其一，AI是提升效率體驗(yàn)的工具，尤其雙11時(shí)期，淘天在搜索、推薦、廣告和賦能商家效率方面（包括投放、發(fā)品、素材創(chuàng)作等），有全面的落地；
其二，AI創(chuàng)造了一種新的交互形式，比如對(duì)商品和用戶的信息理解，阿里已經(jīng)全面切換到大模型，不需要耗費(fèi)巨大的人力手動(dòng)標(biāo)注商品信息，自動(dòng)化程度極大提升，因此搜索、推薦的交互也發(fā)生變化。關(guān)于AI交互，除阿里之外，各個(gè)電商平臺(tái)都在積極嘗試。
具體到應(yīng)用層面，之前大量靠人為的工作，比如素材選擇、制作，甚至一些導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的生成、導(dǎo)購(gòu)知識(shí)的總結(jié)，AI已經(jīng)有非常亮眼、不一樣的效果。
AI導(dǎo)購(gòu)正是AI電商面向C端用戶的落地切入點(diǎn)。
去年9月，淘寶推出「淘寶問問」，作為電商行業(yè)首個(gè)生成式AI應(yīng)用，這是一款內(nèi)嵌阿里通義千問大模型的AI個(gè)性化購(gòu)物助手。普通人輸入問題與其互動(dòng)，能獲得文字、圖片、視頻、音頻等多模態(tài)信息回復(fù)。之后，京東、抖音電商也紛紛跟進(jìn)，推出自己的AI導(dǎo)購(gòu)。
除了AI導(dǎo)購(gòu)型產(chǎn)品，面向C端用戶天貓今年5月末還推出了「天貓講價(jià)小助手」。彼時(shí)，各大電商平臺(tái)正處于大卷價(jià)格的時(shí)候，算是一個(gè)應(yīng)景產(chǎn)品。
同樣是從今年上半年開始，面向商家側(cè)的AI應(yīng)用產(chǎn)品變得多了起來。
最基礎(chǔ)的，雙11的營(yíng)銷各個(gè)場(chǎng)域活動(dòng)，標(biāo)題優(yōu)化、主圖生成和相關(guān)標(biāo)題編輯能力都可以通過AI解決，有商家反饋每個(gè)月可以節(jié)省一個(gè)美工的人力成本。
此外，AI可以為商家提供店鋪的個(gè)性化裝修方案，以及全部商品的貨架陳列，而不用商家一個(gè)模塊、一個(gè)樣式地去搭建。
不過平臺(tái)面向B端商家，用力比較猛的還是AI營(yíng)銷推廣類和經(jīng)營(yíng)工具類產(chǎn)品。
對(duì)于前者，主流電商平臺(tái)阿里、拼多多、抖音、京東參與其中，紛紛推出「全站推廣」類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品以商品整體支付 ROI 為優(yōu)化目標(biāo)，不區(qū)分站內(nèi)自然和付費(fèi)流量，全域調(diào)控、相互撬動(dòng)，實(shí)現(xiàn) GMV 最大化，AI大模型就是其中的核心技術(shù)之撐。甚至阿里提出，如果ROI未達(dá)到預(yù)期，平臺(tái)給予賠付，都是基于大模型的技術(shù)能力。
此外，還有一些營(yíng)銷種草類的AI產(chǎn)品面世。比如今年阿里推出的AI電商產(chǎn)品繪蛙，京東推出的AIGC內(nèi)容生成平臺(tái)「京點(diǎn)點(diǎn)」。這兩款產(chǎn)品都以AI的內(nèi)容能力幫助商家提升營(yíng)銷效率。
做到這步，電商平臺(tái)已經(jīng)不再滿足于具體產(chǎn)品的探索，今年開始關(guān)注更為宏大的命題，比如如何利用AI幫助商家更輕松管理店鋪，降低運(yùn)營(yíng)成本。
阿里淘天集團(tuán)的阿里國(guó)際站推出了生意助手、OKKI AI兩款A(yù)I外貿(mào)產(chǎn)品，幫助商家發(fā)品，還能因?yàn)闀r(shí)差問題在人工不在線的情況下主動(dòng)接單。1688旗下的AI經(jīng)營(yíng)助理，主打店鋪運(yùn)營(yíng)管理。
京東商家工作臺(tái)「京麥」也引入AI技術(shù)，商家可以從傳圖、信息填寫、商品標(biāo)題等繁雜工作中解放出來，AI能力或許可以延伸到商品經(jīng)營(yíng)、店鋪管理、訂單服務(wù)和客服接待等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。
二、尋找新的場(chǎng)景需求
一個(gè)難以回避的事實(shí)是， AI電商的落地應(yīng)用，產(chǎn)品不可避免地走向同質(zhì)化。
僅AI導(dǎo)購(gòu)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，「淘寶問問」之后，京東也推出類似產(chǎn)品「京言」，功能與「淘寶問問」相似。今年5月，抖音電商也灰度測(cè)試了一款名為「AI購(gòu)物小助手」的產(chǎn)品，名如其應(yīng)用，同樣采用對(duì)話模式，為用戶提供產(chǎn)品選購(gòu)服務(wù)。不同之處在于，抖音接入自己擅長(zhǎng)的短視頻，通過視頻解說的方式幫助消費(fèi)決策。
同質(zhì)化的典型表現(xiàn)還有，營(yíng)銷推廣類和經(jīng)營(yíng)工具類的AI產(chǎn)品，各家的產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)別并不明顯。阿里有「全站推廣」，京東出的是「全站營(yíng)銷」。
一些重要產(chǎn)品（比如「全站推廣」類產(chǎn)品）也僅是在原有基礎(chǔ)進(jìn)行升級(jí)和再造，AI只是幫助強(qiáng)化了效果。京東的商家店鋪運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)「京麥」更是要追溯到2013年，拼多多的全站推廣也在2022年就上線了。
打破同質(zhì)化的關(guān)鍵，或許在于尋找新的場(chǎng)景需求，這已經(jīng)成為AI應(yīng)用在電商領(lǐng)域落地的新課題。
今年5月，360創(chuàng)始人周鴻祎與京東集團(tuán)CEO許冉一同現(xiàn)身京東3C數(shù)碼采銷的直播間，對(duì)談如何做AI、做大模型、做IP等問題。
倆人談到劉強(qiáng)東數(shù)字人首場(chǎng)直播帶來的巨大反響及熱度。京東方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，已經(jīng)有超過百位的企業(yè)高管，排隊(duì)申請(qǐng)制作數(shù)字人形象。
對(duì)此，周鴻祎認(rèn)為，這其實(shí)是一個(gè)把大模型做小的過程?！脯F(xiàn)在做大模型的人，相當(dāng)于手里有了『榔頭』之后到處找釘子，其實(shí)也就是找場(chǎng)景。業(yè)務(wù)、業(yè)態(tài)豐富了，大家可以隨便找到一個(gè)垂直場(chǎng)景，做一個(gè)很好的試驗(yàn)田。但今天恰恰就缺的是這個(gè)東西。」
在周鴻祎看來，企業(yè)正困于「巧婦難為無米之炊」——光有場(chǎng)景還不夠，還需要數(shù)據(jù)的積累?！府?dāng)下很多企業(yè)沒有數(shù)據(jù)，或者說沒有數(shù)字化后數(shù)據(jù)的積累。沒有數(shù)據(jù)就沒有知識(shí)，就不會(huì)有自己專有的大模型?！?/p>
對(duì)于當(dāng)下大模型的思考，許冉則回應(yīng)，京東內(nèi)部的AI科學(xué)家最有成就感的時(shí)刻就是「自己研發(fā)的技術(shù)在真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景中創(chuàng)造出價(jià)值」。
其實(shí)今年雙11，平臺(tái)已經(jīng)在不斷拓展一些更為具體場(chǎng)景，比如在用戶進(jìn)店的那一刻，AI的模型可以快速推測(cè)出用戶的進(jìn)店動(dòng)機(jī)，以此幫助商家為這些用戶做出運(yùn)營(yíng)行為。
包括更為復(fù)雜的商品管理問題，AI也能提出一些新的解決方案。
今年雙11期間，阿里上線了一款「渠道商品鏈接」工具，目的是解決一個(gè)商品在多渠道提報(bào)的難題，幫助商家在店鋪的貨品運(yùn)營(yíng)當(dāng)中提升了爆品相關(guān)的運(yùn)營(yíng)效率。
三、理想與現(xiàn)實(shí)的距離
無論是面向C端，亦或是面向商家，平臺(tái)引入AI能力的原始動(dòng)機(jī)是，解放商家的生產(chǎn)力。
阿里淘天商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向秋說，「人工智能并不會(huì)簡(jiǎn)單粗暴的取代大家的很多一線團(tuán)隊(duì)的工作，它取代的一部分更多以效率為屬的場(chǎng)景?！?/p>
積極擁抱AI技術(shù)雖是當(dāng)下電商平臺(tái)的主基調(diào)，但實(shí)際情況是，有時(shí)候用戶似乎并不完全買賬。
去年618期間，一些ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）就在阿里平臺(tái)活躍，開始做智能客服，利用AI降低成本。
不少用戶反饋，因此他們不得不忍受與AI客服的低效模式化溝通，同時(shí)轉(zhuǎn)人工也變得更困難更耗時(shí)。這一現(xiàn)象還被脫口秀選手寫進(jìn)了比賽的段子，引發(fā)廣泛共鳴。
就AI客服而言，商家節(jié)約了成本，但用戶的體驗(yàn)感受大打折扣。除了AI客服，社交媒體反饋聲音較多的，還有AI虛擬主播、AI電話營(yíng)銷，都并未帶給用戶更好的體驗(yàn)。前者相比真人主播，失去了「互動(dòng)的吸引力」，后者則侵?jǐn)_了消費(fèi)者的日常生活，甚至影響了品牌的形象。
商家對(duì)于AI的情緒就要更復(fù)雜一些。
一方面，AI的能力確實(shí)可以提高經(jīng)營(yíng)效率，節(jié)省人力成本，比如商品發(fā)布的操作流程、商品供給的差異化能力、店鋪運(yùn)營(yíng)，還有更普惠的圖片美化、文案宣傳等功能。
一位淘寶商家曾告訴《聽筒Tech》，AI技術(shù)能幫助商家節(jié)省人工，節(jié)約時(shí)間，與以往的618相比，今年能節(jié)省五分之一的人力成本。
硬幣的另一面是，AI也會(huì)帶來額外負(fù)擔(dān)，加劇行業(yè)內(nèi)卷。
比如當(dāng)AI客服無法處理緊急問題，甚至?xí)て鹩脩舻姆锤校虼嗽獾酵对V。以及在今年電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)激烈內(nèi)卷的環(huán)境下，淘寶推出的「天貓講價(jià)小助手」，拼多多跟進(jìn)的「自動(dòng)跟價(jià)」系統(tǒng)，都讓商家倍感壓力。商家不得不應(yīng)對(duì)，后臺(tái)收到的無數(shù)AI發(fā)來的商品講價(jià)消息。
鋅刻度采訪到的一位淘寶商家表示，平臺(tái)推出的這一功能，實(shí)際上增加了商家客服的工作量，「尤其是很多小商家，本來客服人手不充足，如果買家都用AI來講價(jià)，不說最后優(yōu)不優(yōu)惠，回復(fù)買家的時(shí)間成本其實(shí)增加了?！?/p>
太和智庫(kù)研究員、新媒體營(yíng)銷專家唐興通在接受媒體采訪時(shí)提到，AI工具的介入，會(huì)讓價(jià)格戰(zhàn)演變得更頻繁和激烈。
當(dāng)AI的落地還處于混沌期，也有一部分游戲規(guī)則的制定者在思考，到底什么是AI電商。
值得買首席技術(shù)官王云峰接受中國(guó)青年網(wǎng)采訪時(shí)，曾回答過對(duì)于這個(gè)問題的思考。在他看來，AI電商的本質(zhì)還是電商，「電商在AI加入之后，它最終的形態(tài)里面80%還都是原來的，但可能有20%被AI重構(gòu)，這20%會(huì)是點(diǎn)睛之筆，使原來不能完成的工作現(xiàn)在可以被完成了?！?/p>
這并不意味著，單純靠重構(gòu)的20%就能夠完全顛覆掉以前所有的工作，AI雖然在電商領(lǐng)域產(chǎn)生了全新的形態(tài)，但電商全鏈條的本質(zhì)并沒有改變。
不過，身處AGI變革的早期時(shí)代，未解之題還有太多，AI電商的想象力也才剛剛開始。