界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞士制表商Breitling百年靈近日與英國折疊自行車品牌Brompton合作，專門針對中國市場發(fā)布了聯(lián)名版豪華機(jī)械計(jì)時(shí)腕表和折疊自行車，分別限量發(fā)售30枚和100臺。
這兩款限定商品均采用鈦金屬作為主要材料，整體上呈現(xiàn)炭灰色色調(diào)。同時(shí)，二者均采用了Brompton這次為聯(lián)名款專門設(shè)計(jì)的粉色零部件，比如腕表的中央計(jì)時(shí)指針采用了粉色磨砂材質(zhì)，透明底蓋帶有粉色的“BROMPTON”品牌標(biāo)識；而折疊車的易行輪、坐管夾和C扣等車身部件處同樣采用了粉色磨砂材質(zhì)點(diǎn)綴。這因此讓兩款作品互為呼應(yīng)。
由于使用了鈦金屬材質(zhì)，兩款聯(lián)名作品質(zhì)量較輕盈。其中，帶有Brompton與百年靈兩個品牌名的中國限定版T系列（T Line）折疊車要比全鋼款的折疊車減輕了37%。這也是Brompton旗下最為輕盈的高端車型。
百年靈選擇針對中國市場，與“純血”英倫品牌Brompton聯(lián)名，瞄準(zhǔn)的是熱愛戶外的國內(nèi)一線城市富裕中產(chǎn)人群。Brompton是英國最大的自行車品牌，旗下產(chǎn)品從A系列、C系列到P系列、T系列覆蓋了從1.15萬至4.45萬的不同價(jià)格帶，價(jià)格逐一增高。
其中，T Line系列是Brompton旗下最昂貴的產(chǎn)品線，在中國市場發(fā)售的12速和4速的T系列折疊車價(jià)格分別為4.45萬和3.895萬。這一定價(jià)區(qū)間在自行車行業(yè)無疑是頭部高端產(chǎn)品。
從這一角度看，這幾年不斷進(jìn)行高端化策略的百年靈選擇Brompton的T系列進(jìn)行合作，是匹配彼此品牌定位和市場需求的。
而隨著近幾年戶外騎行在中國熱度不斷上升，Brompton在中國市場的生意也年年向好。2023年3月的財(cái)年末，中國躍身成為Brompton全球第一大市場，以約合4367萬英鎊（約合3.997億元人民幣）的營收規(guī)模超過其英國本土市場，為整個品牌貢獻(xiàn)了約三成收入。
Brompton中國區(qū)總經(jīng)理段旭此前接受媒體采訪表示，2023年Brompton中國區(qū)的折疊車配額達(dá)到2.8萬臺，而2018年這個數(shù)字是800臺，2020年為幾千臺。不過，雖然逐年大增中國市場的配額，Brompton仍然無法滿足市場旺盛的需求，一度出現(xiàn)“一車難求”的局面，尤其是該品牌旗下高端的產(chǎn)品線。
目前，Brompton的用戶主要是國內(nèi)一二線城市的高消費(fèi)力中產(chǎn)群體。這些人群與其他英倫品牌如路虎、勞斯萊斯、戴森等共享，其背后隱藏著的是對精致、健康、戶外生活方式的追求。段旭早前接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，Brompton在中國市場的消費(fèi)者明顯會更年輕和時(shí)髦，他們喜歡Brompton“更多是因?yàn)樗钠放普{(diào)性，滿足的是‘精神層面’的需求。”
對于仍在拓展中國一二線城市，需要進(jìn)一步夯實(shí)目標(biāo)客群的百年靈來說，Brompton當(dāng)前的核心客群是很有吸引力的。2024年5月1日，百年靈上調(diào)了中國市場的部分商品價(jià)格，漲幅在3%至5%左右。2023年和2022年的5月百年靈也分別上調(diào)了商品價(jià)格。
在進(jìn)一步提升品牌定位的同時(shí)，百年靈也在通過精簡和調(diào)整零售渠道來發(fā)展中國市場。與全球其他市場相比，中國市場營收只占了百年靈全球營收的5%。
對于兩個發(fā)展中的高端品牌而言，優(yōu)質(zhì)的跨界聯(lián)名能夠幫助彼此實(shí)現(xiàn)圈層突破，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度和影響力。值得注意的是，本次百年靈與Brompton攜手發(fā)售的兩款商品，聯(lián)名款腕表只限定在百年靈全國門店和線上渠道發(fā)售，而中國版限量T Line折疊車則只在 Brompton的微信小程序、上海和北京的兩家專賣店發(fā)售。這樣的組合拳理論上能夠?qū)⒈舜说目腿阂髦翆Ψ降陌l(fā)售平臺，尤其對于偏好搜集“腕表+折疊車”配套組合的客群預(yù)計(jì)會十分奏效。
事實(shí)上，這并非百年靈第一次針對中國市場做出的本土化營銷嘗試。2023年9月，百年靈與本土精品咖啡品牌M Stand進(jìn)行了一次跨界合作，雙方聯(lián)手推出了一款15天限定版無酒精特調(diào)咖啡，以及配套定制咖啡杯。該咖啡杯以百年靈品牌標(biāo)志性的黃色作為主色調(diào)，并輔以很藍(lán)色線條，呈現(xiàn)出美式復(fù)古的質(zhì)感。
上海是中國咖啡文化最為濃厚的城市，擁有全國之最的咖啡店數(shù)量，咖啡已經(jīng)成為這座城市每個人的生活方式。去年的跨界合作更多的是百年靈在品牌層面的一次破圈嘗試，它對于品牌在大眾人群拓寬知名度能起到一定的作用。而在合作對象的選擇上，M Stand雖然不如喜茶、manner在全國市場的知名度高，但M Stand以精品咖啡的形象以及相對高的定價(jià)，在上海市場則有一個較為忠實(shí)的客群。
值得注意的是，在此前與M Stand品牌的合作中，百年靈設(shè)計(jì)了一個抽獎環(huán)節(jié)，極小部分客人在購買聯(lián)名系列咖啡飲品以后獲贈了表底鐫刻”M Stand”字樣的百年靈復(fù)仇者系列45計(jì)時(shí)碼表——該款腕表并未進(jìn)行公開售賣。而此番與Brompton共創(chuàng)的聯(lián)名款計(jì)時(shí)腕表則是全新設(shè)計(jì)的商品，特供中國市場。
咖啡、戶外騎行都是當(dāng)前中國市場，尤其是上海、北京等一線城市頗為代表性的生活方式。通過與這些領(lǐng)域中的代表性品牌進(jìn)行跨界合作，有助于百年靈占領(lǐng)不同消費(fèi)人群的心智，逐漸夯實(shí)品牌形象。而這種比較深入和實(shí)質(zhì)的中國本土化嘗試——產(chǎn)品和營銷兩個層面的創(chuàng)新，實(shí)際上在瑞士傳統(tǒng)腕表品牌中并不常見。這也直接反映了百年靈相較其他集團(tuán)化管理、上市公司運(yùn)作的瑞士腕表品牌，有更強(qiáng)的獨(dú)立性和靈活變通能力。