界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

4月3日，瑞士專業(yè)制表品牌百年靈Breitling宣布，將于2024年5月1日上調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的部分商品價(jià)格，漲幅在3%至5%左右。

至于哪些產(chǎn)品線將被調(diào)價(jià)，百年靈中國(guó)方面表示，還需要等待總部進(jìn)一步通知。而參考百年靈此前幾次的全球市場(chǎng)調(diào)價(jià)策略，該品牌旗下主力產(chǎn)品線Navitimer航空計(jì)時(shí)系列以及Chronomat機(jī)械計(jì)時(shí)系列預(yù)計(jì)仍會(huì)進(jìn)行一定程度的調(diào)價(jià)。

過(guò)去幾年，百年靈在每年5月都會(huì)進(jìn)行一次全球市場(chǎng)調(diào)價(jià)。2023年5月，百年靈在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)部分商品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，平均漲幅約為5%。其中航空計(jì)時(shí)系列和機(jī)械計(jì)時(shí)系列的平均漲幅與此接近。

再前一年的5月，百年靈同樣在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了5%左右的價(jià)格上調(diào)。當(dāng)時(shí)航空計(jì)時(shí)系列平均漲幅是2.2%左右，機(jī)械計(jì)時(shí)系列漲幅均值大約是3%。其他系列如Premier璞雅線的平均漲幅為5.9%。這一年品牌對(duì)全線產(chǎn)品都做了不同程度的價(jià)格調(diào)整。

百年靈并未對(duì)2024年這次漲價(jià)的原因作出解釋。而關(guān)于此前的幾次漲價(jià)，百年靈方面提到的原因包括應(yīng)對(duì)市場(chǎng)情況的變化、品牌運(yùn)營(yíng)成本的上漲，以及確保品牌全球定價(jià)一致等。

經(jīng)過(guò)幾次定期漲價(jià)，百年靈如今的產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)躋身高端腕表行列。

根據(jù)投資銀行摩根士丹利的2023年瑞士鐘表行業(yè)報(bào)告，2023年百年靈產(chǎn)品的零售均價(jià)為6769瑞郎（約合53923元人民幣），這已經(jīng)與歐米茄OMEGA的平均零售價(jià)十分接近，后者為6573瑞郎。同時(shí)，這一平均零售價(jià)還高于Cartier卡地亞腕表的平均零售價(jià)（5712瑞郎），低于IWC萬(wàn)國(guó)表的7019瑞郎。

但與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，百年靈品牌的知名度要差一些，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。百年靈迄今為止在中國(guó)有70多家門店，其中只有10間專賣店為品牌直營(yíng)。在2018年收回品牌在中國(guó)的代理權(quán)之后，百年靈計(jì)劃在華新開(kāi)更多品牌直營(yíng)門店，但目前為止進(jìn)展緩慢。與全球其他市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)百年靈的營(yíng)收占比大約只占了5%。

在中國(guó)市場(chǎng)之外，百年靈在2018年至2022年間的成績(jī)有目共睹。在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段、精簡(jiǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)、逐漸提高產(chǎn)品定價(jià)以及精簡(jiǎn)產(chǎn)品線等手段多管齊下后，根據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，百年靈在2021年實(shí)現(xiàn)銷售額同比大漲40%，2023年實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)25%至8.6億瑞郎（約合66.94億元人民幣）， 進(jìn)入全球10大鐘表品牌之列。

行業(yè)認(rèn)為，百年靈距離成為10億瑞郎規(guī)模品牌已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

百年靈的市值在五年之內(nèi)也因此番了五倍不止。2017年，百年靈的多數(shù)股權(quán)被私募基金CVC收購(gòu)，當(dāng)時(shí)的估值為8億瑞郎（約合63.7億元人民幣）。到了2021年底，百年靈被私募股權(quán)基金Partners Group控股，CVC變?yōu)樯贁?shù)股權(quán)持有者，那個(gè)時(shí)候百年靈的估值已經(jīng)提升至45億瑞郎（約合358.32億元人民幣）。

不過(guò)，百年靈在高端腕表市場(chǎng)的增長(zhǎng)于2023年陷入停滯。根據(jù)摩根士丹利報(bào)告，2023年百年靈的銷售額只微增了1%，銷量甚至呈現(xiàn)4%的負(fù)增長(zhǎng)。受此影響，百年靈在整個(gè)鐘表市場(chǎng)的份額預(yù)計(jì)縮小了20%。

在整個(gè)高端制表市場(chǎng)熱度退卻，消費(fèi)者回歸理性的當(dāng)下，品牌價(jià)值成為影響市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵。在勞力士進(jìn)一步加強(qiáng)壟斷地位的同時(shí)，2023年歐米茄和卡地亞腕表還是實(shí)現(xiàn)了銷售額增長(zhǎng)，分別錄得4%和8%。

而在同一個(gè)價(jià)格帶，IWC萬(wàn)國(guó)表的表現(xiàn)更差，錄得銷售同比下滑13%。摩根士丹利分析認(rèn)為，IWC萬(wàn)國(guó)表的問(wèn)題在于定價(jià)與品牌價(jià)值產(chǎn)生了錯(cuò)位，影響到業(yè)績(jī)表現(xiàn)。過(guò)去幾年，IWC萬(wàn)國(guó)表也做了幾次價(jià)格上調(diào)，但這并沒(méi)有為品牌帶來(lái)預(yù)期中的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

漲價(jià)是一個(gè)雙刃劍，在產(chǎn)品力和品牌定位跟不上的時(shí)候，漲價(jià)可能造成大量老客人的流失。這也是百年靈需要警惕的。

在Georges Kern接手首席執(zhí)行官一職的這五年里，百年靈專注于航空計(jì)時(shí)系列、機(jī)械計(jì)時(shí)系列等經(jīng)典產(chǎn)品線的深度開(kāi)發(fā)，為市場(chǎng)帶去差異化和具有高辨識(shí)度的標(biāo)志性產(chǎn)品。

與此同時(shí)，百年靈也在探索新的產(chǎn)品以觸達(dá)新的客群。2024年2月，百年靈就與維多利亞·貝克漢姆（Victoria Beckham）聯(lián)手，推出了復(fù)古風(fēng)十足的聯(lián)名系列Chronomat 36限定三針機(jī)械腕表。這是百年靈向女性市場(chǎng)和時(shí)尚界跨出的標(biāo)志性一步。

2024年或許更為艱難，考慮到包括內(nèi)地和香港在內(nèi)的大中華區(qū)市場(chǎng)處在高端消費(fèi)猶豫不決的氣氛中。但考慮到在中國(guó)的存在感有限，百年靈計(jì)劃在年內(nèi)拓展在華零售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是新增大約15家門店。