文｜深響 祖楊
雙11已經(jīng)落幕。各行業(yè)的品牌都在研究增長數(shù)據(jù)，發(fā)掘品類新機會。然而，那些風靡一時的潮牌，卻在這場大促狂歡之前就“倒”下了。
10月初，奢侈品集團LVMH宣布將旗下潮牌Off-White出售給美國品牌管理公司Bluestar Alliance。9月29日，Off-White在中國的最后一家專賣店——位于杭州湖濱銀泰in77的門店也正式閉店，一代街頭傳奇就此落幕。
今年以來，不少海外潮牌掙扎在生死線，業(yè)績下滑、被迫賣身。3月英國潮牌Superdry被爆瀕臨破產(chǎn)；6月運動潮牌Champion被母公司Hanes Brands Inc以15億美元（12億交易金額+3億業(yè)績獎勵）出售給品牌管理公司Authentic Brands Group；7月剛到上海開設中國首店不久的Supreme再次被出售，同樣以15億美元的價格被賣給眼鏡制造商EssilorLuxottica集團（依視路陸遜梯卡），預計在今年底完成出售。最近韓國潮牌NERDY在中國開啟清倉大甩賣，品牌天貓旗艦店首頁寫道：“韓方解除總代合同，我們不干了！”
而在國內(nèi)，和火鍋店、賣茶葉一樣，做潮牌也成了明星的“新晉副業(yè)”。但這些潮牌依賴明星光環(huán)，離大眾化還有很長距離。獨立設計師潮牌也在尋求轉型，將潮牌的定位擴展為服裝品牌，只為吸引更多年齡段的消費人群。
潮牌怎么了？為什么它們失去了昔日的號召力？我們需要回歸本質，從潮牌的商業(yè)模式和市場環(huán)境的變遷中找答案。
海外潮牌，從潮起到潮落
潮牌的本意其實與潮流無關。英文中，它的意思是“streetwear”，街頭服飾。它源自美國的街頭文化，表現(xiàn)年輕人追求獨立、反叛、個性自由的精神。年輕人擁躉潮牌，本質是追求品牌背后的獨特寓意。
Supreme、Champion、Off-White這三家品牌成立時間各不相同，但「潮起又潮落」的路徑卻極為相似。
Supreme成立于1994年，早期它只是一個滑板店，當時紐約城流行著HipHop與滑板運動，30歲的Jebbia順勢開了一家滑板店，他收集來最優(yōu)質的滑板，把店鋪裝修得極為寬敞，吸引了各大城市的滑手和街頭藝術家。久而久之，這間店鋪也成了嘻哈、音樂和時尚亞文化碰撞的圣地，于是Jebbia便在店鋪里賣起了T恤和服裝，Supreme逐漸演變成了服裝品牌。
在街頭滑板青年眼中，Supreme紅底白字的字條設計，傳遞出了一種酷與反叛的態(tài)度，穿上Supreme正是自己最好的代言。
相比Supreme，Off-White成立時間晚了近20年，時間雖短，但崛起速度最快，這還要歸功于創(chuàng)始人Virgil Abloh。2002年Virgil Abloh就已是“侃爺”的造型顧問，多年合作，Virgil Abloh積累了一眾明星人脈資源，并對服裝品牌有了更深的理解。
2013年，他在米蘭創(chuàng)立了Off-White，他想讓品牌成為一種特殊的潮流符號。所以很多人第一眼看到logo時，總會不自覺被黑白的交叉箭頭、黑白條紋吸引，符號化、個性化的圖案也讓其快速擁有了一批忠實用戶。
Champion雖說創(chuàng)立時間最早，成立于1919年，但早期更像是一個大眾品牌，早期和體育文化深度綁定，贊助高校訓練隊、和職業(yè)運動球員合作，價格低廉、設計舒適，頗受歡迎。直到后來進入日本市場，日本團隊掌握著設計權對產(chǎn)品進行了改良，增加品牌潮流屬性，又因為當時經(jīng)常和冠軍球隊合作，有“勝利”寓意加持，由此在日本及整個亞洲市場走紅。
圖源：品牌官方微博
2015年到2019年，Supreme、Champion、Off-White進入了增長高峰期。一方面，整個潮流文化市場大爆發(fā)，潮牌們被越來越多年輕人接受認可，連帶著“水漲船高”；另一方面，品牌自有的基因和資源發(fā)揮作用，潮牌變成了更商業(yè)化的「收藏品」。
在走向大眾市場過程中，潮牌需要傳道者?？缃纭P聯(lián)名、明星同款便成了潮牌們最愛用的“殺手锏”。
Supreme正是跨界聯(lián)名的高手，2017年和LV合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，銷售額迅速達到一億美元，之后Supreme把聯(lián)名做成了自己的特色，杯子、行李箱、自行車甚至是磚頭都能在加上鮮紅色logo后實現(xiàn)指數(shù)級的身價暴增。巔峰期，Supreme甚至成了圈子里的理財產(chǎn)品，在資金緊張時還能拿出“抵債”。后來VF集團愿意花21億美元高價買入，也是看中了其在街頭服飾領域獨特的話語權。
Off-White則是因為創(chuàng)始人豐厚的明星資源加持，一出道就被一眾巨星上身而打開知名度。Beyoncé、Rihanna、權志龍、Justin Bieber等海外明星都曾穿過Off-White，國內(nèi)不少流行明星更是Off-White的忠誠用戶。明星效應影響，Off-White的銷售額從2014年的260萬歐元直接飆升到2017年的5650萬歐元。
Champion同樣是明星+聯(lián)名兩手抓。不過和以上兩家品牌不同的是，Champion不走Off-White的高端時尚路線，也不和Supreme一樣萬物聯(lián)名、限量銷售，而是延續(xù)了自己的品牌基因，設計簡單、基礎款為主、價格親民，并同步邀請明星代言帶貨，Champion成為了潮人入門的首選。僅2017年，Champion銷售額就突破10億美元。
“萬物皆可Supreme”，圖源Men's Journal
好景不長，2020年到現(xiàn)在，三家潮牌不約而同來到“低谷期”：虧損的虧損、被賣的被賣。
這背后原因有很多。一是幾年前黑天鵝影響，服飾領域的供應鏈深受打擊，特別是每周直送模式分銷產(chǎn)品的Supreme所受影響最大。二是大肆聯(lián)名，讓品牌的獨特定調被打擾。以及當下越來越多的年輕人追求功能消費、性價比消費，逐步對潮牌祛魅。今年，Champion、Supreme、Off-White相繼傳出被出售的消息，標志著行業(yè)狂熱的落幕。
明星副業(yè)、綜藝孵化，國產(chǎn)潮牌的發(fā)展路徑
國產(chǎn)潮牌的流行，比海外要晚一些。
2003年，陳冠希在日本認識了潮牌BAPE的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩，回國后創(chuàng)立了“中國第一潮牌”CLOT。這一品牌的創(chuàng)立，也意味著街頭潮牌的風從歐美日韓吹向港臺、奔向內(nèi)地。
潮流的風向指引下，更多人不僅“穿潮牌”，還成了潮牌的創(chuàng)始者。
此前國產(chǎn)潮牌大致分為兩類：一類由85后、90后獨立設計師創(chuàng)立，另一類是明星的副業(yè)。據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心報告，2018年前后有六成多的明星選擇打造原創(chuàng)服飾品牌，Rapper老舅還曾在說唱綜藝里唱到：“你們不是Rapstar，你們是賣衣服的?！?/p>
到了這兩年，潮牌又有了新的誕生方式：綜藝IP孵化。芒果TV旗下《名偵探學院》系列綜藝孵化出的潮流服飾品牌南波萬，曾靠一款爆款棒球服拿下超2億元的成交額。去年黑馬綜藝《種地吧》爆火之后，今年孵化出了潮牌Holdoumen（后陡門），三個種地少年鷺卓、何浩楠、王一珩為主理人，背后經(jīng)紀公司把控整體運營。
從這個角度看，綜藝IP孵化的潮牌更多是內(nèi)容商業(yè)化的一環(huán)，靠爆款內(nèi)容打造出品牌，品牌再反哺回內(nèi)容創(chuàng)作，比如南波萬出圈后就以金主的身份贊助了不少芒果TV的綜藝。
其實不管是獨立設計師創(chuàng)立，還是明星創(chuàng)立、又或者是綜藝IP孵化，目前做得好的國產(chǎn)潮牌和海外潮牌的發(fā)展路徑并不同。
首先，大部分國內(nèi)潮牌的定價相對比較親民。海外潮牌靠寓意吸引了一波又一波忠誠的信徒，在他們眼中，“三觀一致”是消費的基礎。而在國內(nèi)，滑板街舞等街頭文化是缺失的，大家更多還是以“性價比”的標準在衡量，因此大部分的潮牌在定價時，會先瞄準百元左右價格帶。
其次，國產(chǎn)潮牌的“曝光”方式更豐富多樣。相比普通人，明星有更多的曝光機會和場景。在說唱綜藝里，Rapper們穿著自己的主理品牌亮相，在線下音樂節(jié)，不少明星潮牌會以快閃店形式植入到線下場景。
小紅書、微博也是明星潮牌的重要宣發(fā)陣地——明星潮牌上新時會在微博預告，發(fā)布抽獎微博。臨近雙11，潮牌medm還官宣了首位代言人侯明昊，用熱搜造勢。
最后，在銷售渠道上，國內(nèi)潮牌的渠道也和海外不同。大多數(shù)古早海外潮牌在成立初期都以線下店為主要渠道，此后再開拓線上官網(wǎng)。它們來到中國市場后，銷售渠道也以淘寶天貓等貨架電商平臺為主。
而近幾年新成立的國產(chǎn)潮牌將線上銷售渠道作為首選，且更青睞于新崛起的內(nèi)容電商平臺。比如王鶴棣創(chuàng)立的潮牌D.DESIRABLE在抖音開設了線上店鋪，并且是限時限量銷售；“院人”郭文韜的潮牌Live To Lead入駐了小紅書和天貓。
潮牌是一門好生意嗎？
如果我們把海外潮牌和國產(chǎn)潮牌的發(fā)展走勢交叉著來看，會發(fā)現(xiàn)潮牌并不是一門“一帆風順”的生意。
海外潮牌面臨著業(yè)績虧損、被收購、閉店的難題，而國產(chǎn)潮牌也有著各種各樣的窘境——要么賣不出去、要么陷入抄襲嫌疑、要么飯圈自萌。
ENSHADOWER（隱蔽者）主理人李逸超在接受媒體采訪時就直言，“這個風格好賣、這個款式好賣、這個工藝好賣，馬上就有一堆人圍上去做。字體一樣，元素一樣，甚至模特都一樣，唯一的區(qū)別就是logo，行業(yè)的同質化已經(jīng)嚴重到，我對中國潮流品牌已經(jīng)不抱什么希望”。目前潮牌行業(yè)對于抄襲也沒有嚴格界定標準，不少獨立設計師只能自我安慰“被抄襲證明產(chǎn)品很成功”。
很多明星潮牌，只靠自己的粉絲購買，打不開大眾市場，最終無奈閉店。2023年初，B站百大UP主@-LKs-做過明星潮牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，他選取的57家明星潮牌當中，16家處于停業(yè)、本人退出或擺爛的狀態(tài)。
潮牌的靈魂在于“個性”，但潮牌的本質又是一門生意，必然要大眾化、規(guī)模化才能走得更遠。在博弈之間，很多潮牌往往沒有做好平衡，最終失掉了本心。
曾有服裝行業(yè)內(nèi)人士提到，潮牌近一半的市場份額是由10%的超級用戶貢獻，他們更關注潮牌的品牌理念和文化態(tài)度。但究竟是要10%的超級用戶還是要90%的大眾用戶，是讓很多品牌糾結的難題。比如Supreme成立初期本就有一大波超級用戶，到后來Supreme放棄限購的銷售模式，“個性反叛”的文化態(tài)度逐漸減弱，超級用戶也慢慢流失。
當然，潮牌本身的消費邏輯也和當前的市場環(huán)境有了錯位。
潮牌流行之初，它比奢侈品牌價格便宜，又能彰顯自己的價值和態(tài)度，再類比大眾品牌，它自帶“獨特性”，限量、饑餓營銷的銷售玩法也頗受歡迎。但愈發(fā)理性的市場環(huán)境下，買潮牌反倒不如可以保值的奢侈品牌，以及高性價比的快消品牌。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但這并不意味著潮牌失去了發(fā)展空間。服飾行業(yè)經(jīng)歷過許多次變革，消費者的偏好會不斷更新。正是這種不斷變化的市場需求，為潮牌提供了源源不斷的創(chuàng)新動力。舊潮流或許會淡出歷史舞臺，但總會有新的潮流涌現(xiàn)出來。