界面新聞?dòng)浾?| 董子琪
界面新聞編輯 | 黃月
2024上海童書展昨日開幕，《出版人》雜志副社長(zhǎng)、中南傳媒產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)黃璜在“少兒出版的轉(zhuǎn)型與重塑”論壇中指出，當(dāng)下童書的消費(fèi)決策者完全變成了家長(zhǎng)和主播，導(dǎo)致童書消費(fèi)更加功能化、功利化。
“從2019年開始，少兒出版就堅(jiān)決地向線上遷移。多數(shù)少兒出版機(jī)構(gòu)都放棄了實(shí)體書店，這造成了渠道的失靈，”黃璜說道。開卷數(shù)據(jù)顯示，以抖音為代表的內(nèi)容電商渠道，在今年前三季度保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勁頭，包括實(shí)體書店、垂直電商以及平臺(tái)電商在內(nèi)的其他銷售渠道都在下滑。
渠道難承規(guī)模，經(jīng)典童書確定性消失
內(nèi)容電商的崛起造成了渠道與品種規(guī)模的不對(duì)稱。過去幾年，整體少兒品種規(guī)模品種波動(dòng)不大，然而內(nèi)容電商能夠銷售的品種數(shù)不到整體品類的10%，這就意味著，“最重要的銷售通道，不能承載當(dāng)下的少兒出版規(guī)模。不管是達(dá)人推薦還是自己直播，除了199元、99元就剩9.9元了。這非常危險(xiǎn)，”黃璜講道。
經(jīng)典童書榜失效了，黃璜指出，當(dāng)下的童書榜是過去多年里的經(jīng)典作品，然而頭部經(jīng)典圖書的銷量每況愈下，經(jīng)典圖書銷售的確定性也正在消失。很多出版社現(xiàn)在也做閱讀推廣、線上的增值服務(wù)，但更多還是書賣了就結(jié)束了?，F(xiàn)在許多出版機(jī)構(gòu)的困境可以總結(jié)為“在版權(quán)和渠道的雙重?cái)D壓下，沒有辦法享受內(nèi)容紅利的長(zhǎng)周期”。“短視頻渠道的特征就是容量小、銷售周期短，少兒公司在這樣的條件下要怎么做長(zhǎng)銷書？”畢竟，長(zhǎng)銷書才是童書機(jī)構(gòu)賴以生存的基礎(chǔ)。
科普心理類增長(zhǎng)，兒童文學(xué)下滑
據(jù)開卷數(shù)據(jù)觀測(cè)，今年1-10月童書銷售排行前三的品類分別是《窮養(yǎng)富養(yǎng)不如有教養(yǎng)》《漫畫兒童變通思維》與《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》。在內(nèi)容電商的推動(dòng)之下，青少年心理自助與少兒科普成為了童書市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類。內(nèi)容電商以漫畫形式的青少年心理自助為支撐，黃璜認(rèn)為，“這類書就是所謂的投流書，特征為買斷、生產(chǎn)成本壓縮到極致、以題材和功能取勝，大套裝以增加讀者的獲得感。”
此外，飛速增長(zhǎng)的少兒科普品類實(shí)際以類教輔和功能性圖書為主導(dǎo)。黃璜提示說，“里面有很多學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等教培公司策劃的產(chǎn)品”，他對(duì)于童書機(jī)構(gòu)從此品類中的收獲持懷疑態(tài)度。
另一方面，黃璜補(bǔ)充說，抖音這類平臺(tái)的確讓童書抵達(dá)了更遠(yuǎn)的地方，包括三四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是過去的新華系統(tǒng)所不能達(dá)到的。
“實(shí)體店的衰亡意味著童書出版?zhèn)鹘y(tǒng)的土壤已經(jīng)改變，”浙江少年兒童出版社社長(zhǎng)鄭重在下午的論壇“全球視角下的童書出版——中外童書出版人交流會(huì)”中說，“因?yàn)橛袑?shí)體書店，孩子可以在書店自主閱讀，按興趣選擇，我們可以做很多兒童本位的圖書。但中國(guó)的少兒區(qū)市場(chǎng)，包括整個(gè)圖書市場(chǎng)，已經(jīng)乾坤大挪移了，線上占90%以上?！?/p>
過去，少兒出版面對(duì)的是孩子和家長(zhǎng)，以孩子為主、家長(zhǎng)為輔，現(xiàn)在首先就是家長(zhǎng)，而家長(zhǎng)的選擇往往是功利性的。兒童文學(xué)從過去43%-45%左右的占有率持續(xù)下滑到20%，而科普以及其他功利性閱讀加起來占到了70%以上，這是一種內(nèi)容生態(tài)的改變。鄭重認(rèn)為，“兒童文學(xué)下滑是導(dǎo)致少兒出版持續(xù)下滑的根本原因，就像二十年前兒童文學(xué)的快速繁榮推動(dòng)了中國(guó)少兒出版二十年的繁榮一樣?！薄?/p>
來自英國(guó)的童書出版商 Nosy Crow代表凱瑟琳·斯托克斯介紹了英國(guó)童書的出版銷售情況。他們有20%以下的業(yè)務(wù)來自于線上銷售，但是線上渠道也要求越來越多的折扣，像Waterstones等實(shí)體書店利潤(rùn)減少，銷售的都是非暢銷書籍，童書商也很難在書店銷售系列產(chǎn)品。
（攝影：董子琪）