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漢堡王,有點(diǎn)難

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漢堡王,有點(diǎn)難

漢堡王再不改變,只會更難。

文|新品略財(cái)經(jīng)  吳文武

在福建連關(guān)10家門店的背后,漢堡王賣不動了,在中國市場正經(jīng)歷失速下滑之苦的漢堡王,有點(diǎn)難。

01 連關(guān)10家店,漢堡王賣不動了

你有多久沒吃漢堡王了?當(dāng)你被問到這個(gè)問題時(shí),不少人或許想不起,上一次吃漢堡王是什么時(shí)候了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到,據(jù)南都·灣財(cái)社報(bào)道,近日,有多位網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱,漢堡王位于福建福州多家門店相繼關(guān)閉。

近期,漢堡王在福州合計(jì)有7家門店關(guān)閉,在漳州、寧德、莆田各有1家門店關(guān)閉,合計(jì)關(guān)閉門店10家。

漢堡王此前在福州合計(jì)有12家門店,隨著這些門店關(guān)閉, 漢堡王在福州僅剩下5家門店。漳州、寧德、莆田等地此后再無漢堡王,消費(fèi)者想吃也吃不到了。

針對上述門店關(guān)閉,漢堡王官方也作出了回應(yīng)。漢堡王中國方面回應(yīng)稱,這是與當(dāng)?shù)氐囊患壹用松探Y(jié)束合作導(dǎo)致了門店調(diào)整。

據(jù)悉,這家加盟商叫福建君成餐飲,現(xiàn)在該公司和漢堡王的合同目前即將到期,這才上演了漢堡王在福建地區(qū)關(guān)閉10家門店的場景。

雖然漢堡王中國官方的回復(fù)原因是合同到期,門店調(diào)整,然而實(shí)際上加盟商卻回應(yīng)稱有一個(gè)重要原因:銷售額大幅下降。

福建君成表示,這幾年其逐步關(guān)閉福建的漢堡王門店,關(guān)閉一方面是銷售額大幅下降導(dǎo)致虧損,一方面是合同已經(jīng)到期。

這位加盟商透露稱,相比2019年,我們的銷售額下滑了約60%。還說出了一個(gè)更扎心的情況:疫情之后的銷售情況反而不如疫情期間,2024年的銷售情況不如2023年,今年相比去年銷售額大約下滑了10%,2020年以來整體處于虧損狀態(tài)。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到,漢堡王此次在福建關(guān)閉多家門店,是漢堡王這兩年在中國市場經(jīng)營現(xiàn)狀的一個(gè)縮影,實(shí)際上漢堡王不只在福建關(guān)閉門店。

比如,今年10月底,漢堡王在上海嘉定區(qū)的首店,而且已經(jīng)開了將近10年之久,這家門店在10月28日起永久閉店。再比如,今年4月,漢堡王在南京核心商圈新街口的門店也悄悄停業(yè)了。

02 漢堡王在中國市場追不上麥當(dāng)勞肯德基

漢堡王無論是在全球市場,還是在中國市場的發(fā)展故事還挺有意思。

漢堡王于1953年在美國佛羅里達(dá)州成立,只比肯德基晚成立了1年,那時(shí)麥當(dāng)勞也沒有誕生。

漢堡王自成立之后先后五次易主。2010年,漢堡王被巴西3G資本公司收購,后者成為其第五任買家,后來漢堡王在新任CEO的帶領(lǐng)下開啟狂飆發(fā)展模式,門店遍布全球100多個(gè)國家。

現(xiàn)如今,漢堡王在全球門店總數(shù)突破了20000家。特別是在美國市場,漢堡王一直與麥當(dāng)勞激烈較勁和互懟,漢堡王穩(wěn)坐漢堡界二哥的位置。

上世紀(jì)八九十年代,在中國改革開放大浪潮下,洋快餐巨頭紛紛瞄準(zhǔn)并進(jìn)入中國市場,肯德基率先在1987年進(jìn)入中國市場,麥當(dāng)勞緊隨其后,于1990年進(jìn)入中國市場。

當(dāng)看到肯德基和麥當(dāng)勞發(fā)展得火爆,漢堡王終于還是坐不住了,在2005年才進(jìn)入中國市場。

和麥當(dāng)勞、肯德基在中國市場發(fā)展一路狂飆不同,漢堡王剛進(jìn)入中國市場那幾年發(fā)展不溫不火,進(jìn)入中國市場前7年只開了52家門店。

直到2012年,土耳其餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments(TFI)開始負(fù)責(zé)漢堡王中國的特許經(jīng)營業(yè)務(wù),之后,漢堡王在中國開店加速,2014年,漢堡王中國門店400家,2018年,其門店數(shù)突破1000家。

漢堡王曾在2018年底提出了在中國市場雄心勃勃的發(fā)展規(guī)劃,當(dāng)時(shí)計(jì)劃3年內(nèi)新增1000家門店,實(shí)際上漢堡王在2019年加了一把狠勁,當(dāng)年新增門店約300家,門店總數(shù)達(dá)到1300家。

數(shù)據(jù)顯示,從2020年至2022年期間,漢堡王中國門店數(shù)量基本維持在1400家左右,直到2023年11月,漢堡王中國門店總數(shù)才達(dá)到1500家。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至10月7日,漢堡王今年僅新開門店94家,其在全國門店總數(shù)約為1618家,其中江蘇、廣東、上海、北京、浙江門店最多,等于接近五年的時(shí)間,漢堡王門店凈增長僅300家。

從漢堡王在2018年底公布的發(fā)展計(jì)劃,對比近期門店總數(shù)來看,漢堡王的發(fā)展速度遠(yuǎn)不及預(yù)期。這兩年的確漢堡王在全國多個(gè)地區(qū)關(guān)閉了門店,就好比這次在福建多個(gè)地區(qū)關(guān)閉門店是漢堡王當(dāng)前經(jīng)營現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。

正如上述,目前漢堡王在中國市場門店總數(shù)為1618家,而截至2024年9月,肯德基中國門店總數(shù)已超過11000家,麥當(dāng)勞中國門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到6543家。

從門店數(shù)量看,漢堡王中國和麥當(dāng)勞中國、肯德基中國完全不是一個(gè)重量級選手,姍姍來遲的漢堡王,在中國市場始終追不上麥當(dāng)勞和肯德基。

03 漢堡王賣不動,只因被塔斯汀追著打?

這次漢堡王在福建多個(gè)地區(qū)關(guān)閉門店引發(fā)市場關(guān)注,其中熱議較多的是,漢堡王為啥賣不動了?難道只是因?yàn)楸凰雇∽分颍?/p>

從市場競爭角度看,漢堡王在中國市場的競爭對手林立,猶如夾心餅干式的存在,四面八方都是強(qiáng)勁競爭對手。

漢堡王和星巴克在中國市場些許有著相似之處,進(jìn)入中國市場后,在市場定位、產(chǎn)品品類及價(jià)格方面,漢堡王定位相對中高端,門店主要開在一二線城市,定位及價(jià)格要高于麥當(dāng)勞和肯德基。

在產(chǎn)品口味上,如果要吃味道地道的美式漢堡,漢堡王是個(gè)很不錯(cuò)的選擇,這些是因?yàn)橛胁簧傧M(fèi)者愿意選擇漢堡王的原因所在。

正因漢堡王的定位高于肯德基和麥當(dāng)勞,但在中國市場,肯德基和麥當(dāng)勞的發(fā)展實(shí)在是太猛了,漢堡王一直受到這兩家洋快餐巨頭的雙強(qiáng)夾擊。

同時(shí),漢堡王在中國市場還有其他不少洋快餐品牌競爭,比如賽百味。前幾年,中國市場出現(xiàn)了不少精品漢堡、高端漢堡、小眾漢堡、網(wǎng)紅漢堡等品牌,多少也搶走了一些漢堡王的生意。

最近一兩年,整個(gè)餐飲行業(yè)掀起了一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn),餐飲價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)早就卷進(jìn)了漢堡賽道,有高端漢堡品牌已經(jīng)倒下。

比如,被譽(yù)為“漢堡界愛馬仕”的高端漢堡品牌Shakeshack,雖然背靠百勝餐飲,但已在中國市場遭遇困境,門店數(shù)量從12家關(guān)閉到只剩下1家。

前些年,經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候,消費(fèi)者愿意為高價(jià)漢堡買單,而現(xiàn)如今很多消費(fèi)者收入少了,加上餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn),消費(fèi)者的心理消費(fèi)預(yù)期也明顯降低,會很自然地減少去買漢堡王的頻次。

更值得關(guān)注的是,漢堡王正受到中國本土洋快餐和新中式漢堡等品牌的強(qiáng)勢競爭,肯定會搶走一些漢堡王的生意。

正如上述,這次漢堡王在福建地區(qū)的合作加盟商說,漢堡王門店的銷售額大幅下滑,其中有一個(gè)關(guān)鍵原因就是當(dāng)?shù)氐臐h堡王門店受到了來自塔斯汀、華萊士等本土餐飲品牌的猛烈沖擊。

比如,當(dāng)?shù)匾患覞h堡王門店附近都至少有1家塔斯汀,甚至是多家,現(xiàn)在的消費(fèi)者又習(xí)慣點(diǎn)外賣,塔斯汀對漢堡王門店的外賣業(yè)務(wù)影響很大。

要知道,塔斯汀和華萊士的總部可都是在福建,自然這兩家門店在福建大本營市場肯定是有著密集的門店分布和強(qiáng)悍的市場競爭力,必然會對漢堡王門店形成競爭。

可見,漢堡王在中國市場不僅要受到麥當(dāng)勞和肯德基的雙強(qiáng)夾擊,還正受到中國本土餐飲品牌的競爭,再疊加餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn),及實(shí)際消費(fèi)環(huán)境變化影響,漢堡王的日子自然不好過。

漢堡王在中國市場的經(jīng)營情況,已經(jīng)反映在了其母公司RBI的財(cái)報(bào)上,在11月5日發(fā)布最新季度財(cái)報(bào)時(shí),RBI表示,其旗下餐廳2024年的凈增長率將在3%左右,低于5%的目標(biāo)。

RBI首席財(cái)務(wù)官Sami Siddiqui補(bǔ)充解釋,這其中約有100個(gè)基點(diǎn)是來自漢堡王中國,漢堡王中國正經(jīng)歷“同比大幅減速”。

04 漢堡王再不改變,只會更難

結(jié)合當(dāng)前的餐飲行業(yè)消費(fèi)大環(huán)境,以及漢堡王當(dāng)前在中國市場面臨的實(shí)際經(jīng)營情況,漢堡王是時(shí)候改變自己了,說得更直接點(diǎn),漢堡王再不改變,只會更難。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來,漢堡王在中國市場和星巴克多少有些相似之處,既需要維護(hù)品牌價(jià)值,也需要根據(jù)市場環(huán)境做出改變,整體上可以圍繞精品、本土、精準(zhǔn)、創(chuàng)新四個(gè)關(guān)鍵詞推進(jìn)市場策略,全方位改變自己。

先說精品,漢堡王在中國市場既要聚焦,也要做精做深。

漢堡王在中國市場的定位要高于麥當(dāng)勞和肯德基,也肯定要高于塔斯汀和華萊士,所以從品牌定位來說,漢堡王有自己的品牌價(jià)值、特色及市場影響力。

漢堡王在中國應(yīng)該主要聚焦一二線城市、新一線城市等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市及地區(qū),專做核心城市,走精品路線,在一二線存量市場做精做深。

至少現(xiàn)階段,漢堡王還不適合做下沉縣級市場。

再說本土,漢堡王是時(shí)候改變自己,做全方位的本土化了。

漢堡王自進(jìn)入中國市場后就一直面臨水土不服的問題,背后的關(guān)鍵還是在于漢堡王在本土化方面太過于緩慢。

洋快餐巨頭本土化做得很好的就是肯德基,肯德基能賣粥、油條,一年能推出四五十個(gè)新品,所以漢堡王應(yīng)該加速產(chǎn)品本地化,保持頻率推出更多本土化產(chǎn)品。

在營銷方面,肯德基和麥當(dāng)勞做得更本土化,也更接地氣,各種營銷活動、聯(lián)名活動、跨界合作做得紅紅火火,而漢堡王的本土化營銷活動明顯少得太多。

第三是精準(zhǔn),漢堡王要做好核心會員和核心顧客營銷及服務(wù),這一點(diǎn)和星巴克很像。

漢堡王最近幾年加速在中國市場推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,成績不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年5月,漢堡王中國其線上會員人數(shù)突破了1億。漢堡王會員消費(fèi)占比已經(jīng)超過50%。

如何服務(wù)好會員,特別是要服務(wù)好核心會員和品牌忠實(shí)粉絲,提高會員消費(fèi)頻次,對于漢堡王穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤就變得至關(guān)重要。

最后是思維,漢堡王在中國市場的經(jīng)營思維要做出改變,應(yīng)該要變得更有敏捷性。

比如,漢堡王在今年8月破天荒地推出了9.9漢堡,把咖啡行業(yè)的9.9大戰(zhàn)帶進(jìn)了漢堡界,在營銷和市場聲量上有了積極的反響,9.9營銷做好了,也沒見得拉低了漢堡王的段位。

此前,漢堡王首席營銷官湯俊章在接受自媒體小食代訪談時(shí)曾表示,漢堡王在大眾漢堡連鎖里面的價(jià)格定位一直偏向中高端,漢堡王需要重新去思考其定價(jià)和促銷策略。

前文所述的漢堡王在福建的合作加盟商福建君成相關(guān)負(fù)責(zé)人說,漢堡王是一個(gè)很好的品牌,有一些特殊的點(diǎn)位,如學(xué)校、醫(yī)院、租金合適。菜單再進(jìn)行調(diào)整,還是可能會有一定的機(jī)會。

未來,漢堡王在中國市場是繼續(xù)墨守成規(guī),還是不斷突破自我,只有時(shí)間才能告訴我們答案。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

漢堡王

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漢堡王,有點(diǎn)難

漢堡王再不改變,只會更難。

文|新品略財(cái)經(jīng)  吳文武

在福建連關(guān)10家門店的背后,漢堡王賣不動了,在中國市場正經(jīng)歷失速下滑之苦的漢堡王,有點(diǎn)難。

01 連關(guān)10家店,漢堡王賣不動了

你有多久沒吃漢堡王了?當(dāng)你被問到這個(gè)問題時(shí),不少人或許想不起,上一次吃漢堡王是什么時(shí)候了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到,據(jù)南都·灣財(cái)社報(bào)道,近日,有多位網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱,漢堡王位于福建福州多家門店相繼關(guān)閉。

近期,漢堡王在福州合計(jì)有7家門店關(guān)閉,在漳州、寧德、莆田各有1家門店關(guān)閉,合計(jì)關(guān)閉門店10家。

漢堡王此前在福州合計(jì)有12家門店,隨著這些門店關(guān)閉, 漢堡王在福州僅剩下5家門店。漳州、寧德、莆田等地此后再無漢堡王,消費(fèi)者想吃也吃不到了。

針對上述門店關(guān)閉,漢堡王官方也作出了回應(yīng)。漢堡王中國方面回應(yīng)稱,這是與當(dāng)?shù)氐囊患壹用松探Y(jié)束合作導(dǎo)致了門店調(diào)整。

據(jù)悉,這家加盟商叫福建君成餐飲,現(xiàn)在該公司和漢堡王的合同目前即將到期,這才上演了漢堡王在福建地區(qū)關(guān)閉10家門店的場景。

雖然漢堡王中國官方的回復(fù)原因是合同到期,門店調(diào)整,然而實(shí)際上加盟商卻回應(yīng)稱有一個(gè)重要原因:銷售額大幅下降。

福建君成表示,這幾年其逐步關(guān)閉福建的漢堡王門店,關(guān)閉一方面是銷售額大幅下降導(dǎo)致虧損,一方面是合同已經(jīng)到期。

這位加盟商透露稱,相比2019年,我們的銷售額下滑了約60%。還說出了一個(gè)更扎心的情況:疫情之后的銷售情況反而不如疫情期間,2024年的銷售情況不如2023年,今年相比去年銷售額大約下滑了10%,2020年以來整體處于虧損狀態(tài)。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到,漢堡王此次在福建關(guān)閉多家門店,是漢堡王這兩年在中國市場經(jīng)營現(xiàn)狀的一個(gè)縮影,實(shí)際上漢堡王不只在福建關(guān)閉門店。

比如,今年10月底,漢堡王在上海嘉定區(qū)的首店,而且已經(jīng)開了將近10年之久,這家門店在10月28日起永久閉店。再比如,今年4月,漢堡王在南京核心商圈新街口的門店也悄悄停業(yè)了。

02 漢堡王在中國市場追不上麥當(dāng)勞肯德基

漢堡王無論是在全球市場,還是在中國市場的發(fā)展故事還挺有意思。

漢堡王于1953年在美國佛羅里達(dá)州成立,只比肯德基晚成立了1年,那時(shí)麥當(dāng)勞也沒有誕生。

漢堡王自成立之后先后五次易主。2010年,漢堡王被巴西3G資本公司收購,后者成為其第五任買家,后來漢堡王在新任CEO的帶領(lǐng)下開啟狂飆發(fā)展模式,門店遍布全球100多個(gè)國家。

現(xiàn)如今,漢堡王在全球門店總數(shù)突破了20000家。特別是在美國市場,漢堡王一直與麥當(dāng)勞激烈較勁和互懟,漢堡王穩(wěn)坐漢堡界二哥的位置。

上世紀(jì)八九十年代,在中國改革開放大浪潮下,洋快餐巨頭紛紛瞄準(zhǔn)并進(jìn)入中國市場,肯德基率先在1987年進(jìn)入中國市場,麥當(dāng)勞緊隨其后,于1990年進(jìn)入中國市場。

當(dāng)看到肯德基和麥當(dāng)勞發(fā)展得火爆,漢堡王終于還是坐不住了,在2005年才進(jìn)入中國市場。

和麥當(dāng)勞、肯德基在中國市場發(fā)展一路狂飆不同,漢堡王剛進(jìn)入中國市場那幾年發(fā)展不溫不火,進(jìn)入中國市場前7年只開了52家門店。

直到2012年,土耳其餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments(TFI)開始負(fù)責(zé)漢堡王中國的特許經(jīng)營業(yè)務(wù),之后,漢堡王在中國開店加速,2014年,漢堡王中國門店400家,2018年,其門店數(shù)突破1000家。

漢堡王曾在2018年底提出了在中國市場雄心勃勃的發(fā)展規(guī)劃,當(dāng)時(shí)計(jì)劃3年內(nèi)新增1000家門店,實(shí)際上漢堡王在2019年加了一把狠勁,當(dāng)年新增門店約300家,門店總數(shù)達(dá)到1300家。

數(shù)據(jù)顯示,從2020年至2022年期間,漢堡王中國門店數(shù)量基本維持在1400家左右,直到2023年11月,漢堡王中國門店總數(shù)才達(dá)到1500家。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至10月7日,漢堡王今年僅新開門店94家,其在全國門店總數(shù)約為1618家,其中江蘇、廣東、上海、北京、浙江門店最多,等于接近五年的時(shí)間,漢堡王門店凈增長僅300家。

從漢堡王在2018年底公布的發(fā)展計(jì)劃,對比近期門店總數(shù)來看,漢堡王的發(fā)展速度遠(yuǎn)不及預(yù)期。這兩年的確漢堡王在全國多個(gè)地區(qū)關(guān)閉了門店,就好比這次在福建多個(gè)地區(qū)關(guān)閉門店是漢堡王當(dāng)前經(jīng)營現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。

正如上述,目前漢堡王在中國市場門店總數(shù)為1618家,而截至2024年9月,肯德基中國門店總數(shù)已超過11000家,麥當(dāng)勞中國門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到6543家。

從門店數(shù)量看,漢堡王中國和麥當(dāng)勞中國、肯德基中國完全不是一個(gè)重量級選手,姍姍來遲的漢堡王,在中國市場始終追不上麥當(dāng)勞和肯德基。

03 漢堡王賣不動,只因被塔斯汀追著打?

這次漢堡王在福建多個(gè)地區(qū)關(guān)閉門店引發(fā)市場關(guān)注,其中熱議較多的是,漢堡王為啥賣不動了?難道只是因?yàn)楸凰雇∽分颍?/p>

從市場競爭角度看,漢堡王在中國市場的競爭對手林立,猶如夾心餅干式的存在,四面八方都是強(qiáng)勁競爭對手。

漢堡王和星巴克在中國市場些許有著相似之處,進(jìn)入中國市場后,在市場定位、產(chǎn)品品類及價(jià)格方面,漢堡王定位相對中高端,門店主要開在一二線城市,定位及價(jià)格要高于麥當(dāng)勞和肯德基。

在產(chǎn)品口味上,如果要吃味道地道的美式漢堡,漢堡王是個(gè)很不錯(cuò)的選擇,這些是因?yàn)橛胁簧傧M(fèi)者愿意選擇漢堡王的原因所在。

正因漢堡王的定位高于肯德基和麥當(dāng)勞,但在中國市場,肯德基和麥當(dāng)勞的發(fā)展實(shí)在是太猛了,漢堡王一直受到這兩家洋快餐巨頭的雙強(qiáng)夾擊。

同時(shí),漢堡王在中國市場還有其他不少洋快餐品牌競爭,比如賽百味。前幾年,中國市場出現(xiàn)了不少精品漢堡、高端漢堡、小眾漢堡、網(wǎng)紅漢堡等品牌,多少也搶走了一些漢堡王的生意。

最近一兩年,整個(gè)餐飲行業(yè)掀起了一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn),餐飲價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)早就卷進(jìn)了漢堡賽道,有高端漢堡品牌已經(jīng)倒下。

比如,被譽(yù)為“漢堡界愛馬仕”的高端漢堡品牌Shakeshack,雖然背靠百勝餐飲,但已在中國市場遭遇困境,門店數(shù)量從12家關(guān)閉到只剩下1家。

前些年,經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候,消費(fèi)者愿意為高價(jià)漢堡買單,而現(xiàn)如今很多消費(fèi)者收入少了,加上餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn),消費(fèi)者的心理消費(fèi)預(yù)期也明顯降低,會很自然地減少去買漢堡王的頻次。

更值得關(guān)注的是,漢堡王正受到中國本土洋快餐和新中式漢堡等品牌的強(qiáng)勢競爭,肯定會搶走一些漢堡王的生意。

正如上述,這次漢堡王在福建地區(qū)的合作加盟商說,漢堡王門店的銷售額大幅下滑,其中有一個(gè)關(guān)鍵原因就是當(dāng)?shù)氐臐h堡王門店受到了來自塔斯汀、華萊士等本土餐飲品牌的猛烈沖擊。

比如,當(dāng)?shù)匾患覞h堡王門店附近都至少有1家塔斯汀,甚至是多家,現(xiàn)在的消費(fèi)者又習(xí)慣點(diǎn)外賣,塔斯汀對漢堡王門店的外賣業(yè)務(wù)影響很大。

要知道,塔斯汀和華萊士的總部可都是在福建,自然這兩家門店在福建大本營市場肯定是有著密集的門店分布和強(qiáng)悍的市場競爭力,必然會對漢堡王門店形成競爭。

可見,漢堡王在中國市場不僅要受到麥當(dāng)勞和肯德基的雙強(qiáng)夾擊,還正受到中國本土餐飲品牌的競爭,再疊加餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn),及實(shí)際消費(fèi)環(huán)境變化影響,漢堡王的日子自然不好過。

漢堡王在中國市場的經(jīng)營情況,已經(jīng)反映在了其母公司RBI的財(cái)報(bào)上,在11月5日發(fā)布最新季度財(cái)報(bào)時(shí),RBI表示,其旗下餐廳2024年的凈增長率將在3%左右,低于5%的目標(biāo)。

RBI首席財(cái)務(wù)官Sami Siddiqui補(bǔ)充解釋,這其中約有100個(gè)基點(diǎn)是來自漢堡王中國,漢堡王中國正經(jīng)歷“同比大幅減速”。

04 漢堡王再不改變,只會更難

結(jié)合當(dāng)前的餐飲行業(yè)消費(fèi)大環(huán)境,以及漢堡王當(dāng)前在中國市場面臨的實(shí)際經(jīng)營情況,漢堡王是時(shí)候改變自己了,說得更直接點(diǎn),漢堡王再不改變,只會更難。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來,漢堡王在中國市場和星巴克多少有些相似之處,既需要維護(hù)品牌價(jià)值,也需要根據(jù)市場環(huán)境做出改變,整體上可以圍繞精品、本土、精準(zhǔn)、創(chuàng)新四個(gè)關(guān)鍵詞推進(jìn)市場策略,全方位改變自己。

先說精品,漢堡王在中國市場既要聚焦,也要做精做深。

漢堡王在中國市場的定位要高于麥當(dāng)勞和肯德基,也肯定要高于塔斯汀和華萊士,所以從品牌定位來說,漢堡王有自己的品牌價(jià)值、特色及市場影響力。

漢堡王在中國應(yīng)該主要聚焦一二線城市、新一線城市等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市及地區(qū),專做核心城市,走精品路線,在一二線存量市場做精做深。

至少現(xiàn)階段,漢堡王還不適合做下沉縣級市場。

再說本土,漢堡王是時(shí)候改變自己,做全方位的本土化了。

漢堡王自進(jìn)入中國市場后就一直面臨水土不服的問題,背后的關(guān)鍵還是在于漢堡王在本土化方面太過于緩慢。

洋快餐巨頭本土化做得很好的就是肯德基,肯德基能賣粥、油條,一年能推出四五十個(gè)新品,所以漢堡王應(yīng)該加速產(chǎn)品本地化,保持頻率推出更多本土化產(chǎn)品。

在營銷方面,肯德基和麥當(dāng)勞做得更本土化,也更接地氣,各種營銷活動、聯(lián)名活動、跨界合作做得紅紅火火,而漢堡王的本土化營銷活動明顯少得太多。

第三是精準(zhǔn),漢堡王要做好核心會員和核心顧客營銷及服務(wù),這一點(diǎn)和星巴克很像。

漢堡王最近幾年加速在中國市場推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,成績不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示,截至2023年5月,漢堡王中國其線上會員人數(shù)突破了1億。漢堡王會員消費(fèi)占比已經(jīng)超過50%。

如何服務(wù)好會員,特別是要服務(wù)好核心會員和品牌忠實(shí)粉絲,提高會員消費(fèi)頻次,對于漢堡王穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤就變得至關(guān)重要。

最后是思維,漢堡王在中國市場的經(jīng)營思維要做出改變,應(yīng)該要變得更有敏捷性。

比如,漢堡王在今年8月破天荒地推出了9.9漢堡,把咖啡行業(yè)的9.9大戰(zhàn)帶進(jìn)了漢堡界,在營銷和市場聲量上有了積極的反響,9.9營銷做好了,也沒見得拉低了漢堡王的段位。

此前,漢堡王首席營銷官湯俊章在接受自媒體小食代訪談時(shí)曾表示,漢堡王在大眾漢堡連鎖里面的價(jià)格定位一直偏向中高端,漢堡王需要重新去思考其定價(jià)和促銷策略。

前文所述的漢堡王在福建的合作加盟商福建君成相關(guān)負(fù)責(zé)人說,漢堡王是一個(gè)很好的品牌,有一些特殊的點(diǎn)位,如學(xué)校、醫(yī)院、租金合適。菜單再進(jìn)行調(diào)整,還是可能會有一定的機(jī)會。

未來,漢堡王在中國市場是繼續(xù)墨守成規(guī),還是不斷突破自我,只有時(shí)間才能告訴我們答案。

 
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