文｜新品略財經(jīng)  吳文武

在福建連關(guān)10家門店的背后，漢堡王賣不動了，在中國市場正經(jīng)歷失速下滑之苦的漢堡王，有點難。

01 連關(guān)10家店，漢堡王賣不動了

你有多久沒吃漢堡王了？當你被問到這個問題時，不少人或許想不起，上一次吃漢堡王是什么時候了。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)南都·灣財社報道，近日，有多位網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，漢堡王位于福建福州多家門店相繼關(guān)閉。

近期，漢堡王在福州合計有7家門店關(guān)閉，在漳州、寧德、莆田各有1家門店關(guān)閉，合計關(guān)閉門店10家。

漢堡王此前在福州合計有12家門店，隨著這些門店關(guān)閉， 漢堡王在福州僅剩下5家門店。漳州、寧德、莆田等地此后再無漢堡王，消費者想吃也吃不到了。

針對上述門店關(guān)閉，漢堡王官方也作出了回應。漢堡王中國方面回應稱，這是與當?shù)氐囊患壹用松探Y(jié)束合作導致了門店調(diào)整。

據(jù)悉，這家加盟商叫福建君成餐飲，現(xiàn)在該公司和漢堡王的合同目前即將到期，這才上演了漢堡王在福建地區(qū)關(guān)閉10家門店的場景。

雖然漢堡王中國官方的回復原因是合同到期，門店調(diào)整，然而實際上加盟商卻回應稱有一個重要原因：銷售額大幅下降。

福建君成表示，這幾年其逐步關(guān)閉福建的漢堡王門店，關(guān)閉一方面是銷售額大幅下降導致虧損，一方面是合同已經(jīng)到期。

這位加盟商透露稱，相比2019年，我們的銷售額下滑了約60%。還說出了一個更扎心的情況：疫情之后的銷售情況反而不如疫情期間，2024年的銷售情況不如2023年，今年相比去年銷售額大約下滑了10%，2020年以來整體處于虧損狀態(tài)。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，漢堡王此次在福建關(guān)閉多家門店，是漢堡王這兩年在中國市場經(jīng)營現(xiàn)狀的一個縮影，實際上漢堡王不只在福建關(guān)閉門店。

比如，今年10月底，漢堡王在上海嘉定區(qū)的首店，而且已經(jīng)開了將近10年之久，這家門店在10月28日起永久閉店。再比如，今年4月，漢堡王在南京核心商圈新街口的門店也悄悄停業(yè)了。

02 漢堡王在中國市場追不上麥當勞肯德基

漢堡王無論是在全球市場，還是在中國市場的發(fā)展故事還挺有意思。

漢堡王于1953年在美國佛羅里達州成立，只比肯德基晚成立了1年，那時麥當勞也沒有誕生。

漢堡王自成立之后先后五次易主。2010年，漢堡王被巴西3G資本公司收購，后者成為其第五任買家，后來漢堡王在新任CEO的帶領(lǐng)下開啟狂飆發(fā)展模式，門店遍布全球100多個國家。

現(xiàn)如今，漢堡王在全球門店總數(shù)突破了20000家。特別是在美國市場，漢堡王一直與麥當勞激烈較勁和互懟，漢堡王穩(wěn)坐漢堡界二哥的位置。

上世紀八九十年代，在中國改革開放大浪潮下，洋快餐巨頭紛紛瞄準并進入中國市場，肯德基率先在1987年進入中國市場，麥當勞緊隨其后，于1990年進入中國市場。

當看到肯德基和麥當勞發(fā)展得火爆，漢堡王終于還是坐不住了，在2005年才進入中國市場。

和麥當勞、肯德基在中國市場發(fā)展一路狂飆不同，漢堡王剛進入中國市場那幾年發(fā)展不溫不火，進入中國市場前7年只開了52家門店。

直到2012年，土耳其餐飲集團TAB Foods Investments（TFI）開始負責漢堡王中國的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，之后，漢堡王在中國開店加速，2014年，漢堡王中國門店400家，2018年，其門店數(shù)突破1000家。

漢堡王曾在2018年底提出了在中國市場雄心勃勃的發(fā)展規(guī)劃，當時計劃3年內(nèi)新增1000家門店，實際上漢堡王在2019年加了一把狠勁，當年新增門店約300家，門店總數(shù)達到1300家。

數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2022年期間，漢堡王中國門店數(shù)量基本維持在1400家左右，直到2023年11月，漢堡王中國門店總數(shù)才達到1500家。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至10月7日，漢堡王今年僅新開門店94家，其在全國門店總數(shù)約為1618家，其中江蘇、廣東、上海、北京、浙江門店最多，等于接近五年的時間，漢堡王門店凈增長僅300家。

從漢堡王在2018年底公布的發(fā)展計劃，對比近期門店總數(shù)來看，漢堡王的發(fā)展速度遠不及預期。這兩年的確漢堡王在全國多個地區(qū)關(guān)閉了門店，就好比這次在福建多個地區(qū)關(guān)閉門店是漢堡王當前經(jīng)營現(xiàn)狀的真實寫照。

正如上述，目前漢堡王在中國市場門店總數(shù)為1618家，而截至2024年9月，肯德基中國門店總數(shù)已超過11000家，麥當勞中國門店數(shù)已經(jīng)達到6543家。

從門店數(shù)量看，漢堡王中國和麥當勞中國、肯德基中國完全不是一個重量級選手，姍姍來遲的漢堡王，在中國市場始終追不上麥當勞和肯德基。

03 漢堡王賣不動，只因被塔斯汀追著打？

這次漢堡王在福建多個地區(qū)關(guān)閉門店引發(fā)市場關(guān)注，其中熱議較多的是，漢堡王為啥賣不動了？難道只是因為被塔斯汀追著打？

從市場競爭角度看，漢堡王在中國市場的競爭對手林立，猶如夾心餅干式的存在，四面八方都是強勁競爭對手。

漢堡王和星巴克在中國市場些許有著相似之處，進入中國市場后，在市場定位、產(chǎn)品品類及價格方面，漢堡王定位相對中高端，門店主要開在一二線城市，定位及價格要高于麥當勞和肯德基。

在產(chǎn)品口味上，如果要吃味道地道的美式漢堡，漢堡王是個很不錯的選擇，這些是因為有不少消費者愿意選擇漢堡王的原因所在。

正因漢堡王的定位高于肯德基和麥當勞，但在中國市場，肯德基和麥當勞的發(fā)展實在是太猛了，漢堡王一直受到這兩家洋快餐巨頭的雙強夾擊。

同時，漢堡王在中國市場還有其他不少洋快餐品牌競爭，比如賽百味。前幾年，中國市場出現(xiàn)了不少精品漢堡、高端漢堡、小眾漢堡、網(wǎng)紅漢堡等品牌，多少也搶走了一些漢堡王的生意。

最近一兩年，整個餐飲行業(yè)掀起了一輪又一輪價格戰(zhàn)，餐飲價格戰(zhàn)其實早就卷進了漢堡賽道，有高端漢堡品牌已經(jīng)倒下。

比如，被譽為“漢堡界愛馬仕”的高端漢堡品牌Shakeshack，雖然背靠百勝餐飲，但已在中國市場遭遇困境，門店數(shù)量從12家關(guān)閉到只剩下1家。

前些年，經(jīng)濟環(huán)境好的時候，消費者愿意為高價漢堡買單，而現(xiàn)如今很多消費者收入少了，加上餐飲行業(yè)價格戰(zhàn)，消費者的心理消費預期也明顯降低，會很自然地減少去買漢堡王的頻次。

更值得關(guān)注的是，漢堡王正受到中國本土洋快餐和新中式漢堡等品牌的強勢競爭，肯定會搶走一些漢堡王的生意。

正如上述，這次漢堡王在福建地區(qū)的合作加盟商說，漢堡王門店的銷售額大幅下滑，其中有一個關(guān)鍵原因就是當?shù)氐臐h堡王門店受到了來自塔斯汀、華萊士等本土餐飲品牌的猛烈沖擊。

比如，當?shù)匾患覞h堡王門店附近都至少有1家塔斯汀，甚至是多家，現(xiàn)在的消費者又習慣點外賣，塔斯汀對漢堡王門店的外賣業(yè)務(wù)影響很大。

要知道，塔斯汀和華萊士的總部可都是在福建，自然這兩家門店在福建大本營市場肯定是有著密集的門店分布和強悍的市場競爭力，必然會對漢堡王門店形成競爭。

可見，漢堡王在中國市場不僅要受到麥當勞和肯德基的雙強夾擊，還正受到中國本土餐飲品牌的競爭，再疊加餐飲行業(yè)價格戰(zhàn)，及實際消費環(huán)境變化影響，漢堡王的日子自然不好過。

漢堡王在中國市場的經(jīng)營情況，已經(jīng)反映在了其母公司RBI的財報上，在11月5日發(fā)布最新季度財報時，RBI表示，其旗下餐廳2024年的凈增長率將在3%左右，低于5%的目標。

RBI首席財務(wù)官Sami Siddiqui補充解釋，這其中約有100個基點是來自漢堡王中國，漢堡王中國正經(jīng)歷“同比大幅減速”。

04 漢堡王再不改變，只會更難

結(jié)合當前的餐飲行業(yè)消費大環(huán)境，以及漢堡王當前在中國市場面臨的實際經(jīng)營情況，漢堡王是時候改變自己了，說得更直接點，漢堡王再不改變，只會更難。

在《新品略財經(jīng)》看來，漢堡王在中國市場和星巴克多少有些相似之處，既需要維護品牌價值，也需要根據(jù)市場環(huán)境做出改變，整體上可以圍繞精品、本土、精準、創(chuàng)新四個關(guān)鍵詞推進市場策略，全方位改變自己。

先說精品，漢堡王在中國市場既要聚焦，也要做精做深。

漢堡王在中國市場的定位要高于麥當勞和肯德基，也肯定要高于塔斯汀和華萊士，所以從品牌定位來說，漢堡王有自己的品牌價值、特色及市場影響力。

漢堡王在中國應該主要聚焦一二線城市、新一線城市等經(jīng)濟較為發(fā)達的城市及地區(qū)，專做核心城市，走精品路線，在一二線存量市場做精做深。

至少現(xiàn)階段，漢堡王還不適合做下沉縣級市場。

再說本土，漢堡王是時候改變自己，做全方位的本土化了。

漢堡王自進入中國市場后就一直面臨水土不服的問題，背后的關(guān)鍵還是在于漢堡王在本土化方面太過于緩慢。

洋快餐巨頭本土化做得很好的就是肯德基，肯德基能賣粥、油條，一年能推出四五十個新品，所以漢堡王應該加速產(chǎn)品本地化，保持頻率推出更多本土化產(chǎn)品。

在營銷方面，肯德基和麥當勞做得更本土化，也更接地氣，各種營銷活動、聯(lián)名活動、跨界合作做得紅紅火火，而漢堡王的本土化營銷活動明顯少得太多。

第三是精準，漢堡王要做好核心會員和核心顧客營銷及服務(wù)，這一點和星巴克很像。

漢堡王最近幾年加速在中國市場推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成績不錯。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，漢堡王中國其線上會員人數(shù)突破了1億。漢堡王會員消費占比已經(jīng)超過50%。

如何服務(wù)好會員，特別是要服務(wù)好核心會員和品牌忠實粉絲，提高會員消費頻次，對于漢堡王穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤就變得至關(guān)重要。

最后是思維，漢堡王在中國市場的經(jīng)營思維要做出改變，應該要變得更有敏捷性。

比如，漢堡王在今年8月破天荒地推出了9.9漢堡，把咖啡行業(yè)的9.9大戰(zhàn)帶進了漢堡界，在營銷和市場聲量上有了積極的反響，9.9營銷做好了，也沒見得拉低了漢堡王的段位。

此前，漢堡王首席營銷官湯俊章在接受自媒體小食代訪談時曾表示，漢堡王在大眾漢堡連鎖里面的價格定位一直偏向中高端，漢堡王需要重新去思考其定價和促銷策略。

前文所述的漢堡王在福建的合作加盟商福建君成相關(guān)負責人說，漢堡王是一個很好的品牌，有一些特殊的點位，如學校、醫(yī)院、租金合適。菜單再進行調(diào)整，還是可能會有一定的機會。

未來，漢堡王在中國市場是繼續(xù)墨守成規(guī)，還是不斷突破自我，只有時間才能告訴我們答案。