文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原野
11月13日發(fā)布的三季報，騰訊首次披露了一個數(shù)據(jù)：三季度小程序GMV超過2萬億元，同比增長超過10%——這個數(shù)字比雙11的全網(wǎng)GMV還高。
在很長的時間里，超級APP微信的賺錢能力并不算強。相比淘寶、美團(tuán)、抖音，這個APP離交易太遠(yuǎn)。但經(jīng)過數(shù)個季度的培育，它已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)世界的收費站：
吃飯點餐，微信有自己的餐飲系統(tǒng)。開車充電，微信可以連接充電樁。打車買票，微信有專用的小程序?；ㄥX消費，微信有支付。即便是一毛不拔，微信也還有理財業(yè)務(wù)。
而只要有流量和錢從微信中流過，騰訊就可以收一筆費用。
01 微信，老根發(fā)新芽
三季報里，騰訊把小程序的成績放在了業(yè)績亮點的最開頭：2024年三季度，小程序的交易額超過2萬億。小程序的增長得益于在點餐、電動車充電、醫(yī)療服務(wù)等場景有更好的覆蓋。
潤物細(xì)無聲。騰訊已經(jīng)幾乎覆蓋了衣食住行的全部，從線下的點菜到付款，從線上的搜索到小游戲，雁過拔毛，一系列的數(shù)字化交易，通過視頻號、小程序、搜一搜這些流量入口，都能在騰訊這里沉淀為一定量的收入。
收入最明顯的體現(xiàn)是廣告，三季度，騰訊廣告同比增長16.6%，仍然是騰訊增長最快的業(yè)務(wù)。如果這一速度能維持，廣告將有希望取代社交娛樂業(yè)務(wù)，成為騰訊第三大收入來源——考慮到廣告的高毛利特性，它甚至有可能成為僅次于游戲的第二大利潤來源。
相較于此前幾個季度，微信廣告收入的增速有所下滑，低于分析師預(yù)期。但這不意味著微信的廣告業(yè)務(wù)達(dá)到了天花板。
當(dāng)下微信的發(fā)展方向十分簡單：“向錢看齊”，把更多的流量，轉(zhuǎn)化為收入。用高管在財報會議中的話來說就是：我們系統(tǒng)地加強了微信的交易能力。
騰訊方面透露，目前的視頻號廣告加載率仍然遠(yuǎn)低于同行，處于低個位數(shù)范圍。對于這部分變現(xiàn)騰訊非常保守，他們計劃在幾年的時間內(nèi)逐步提升廣告加載率。
——如果這些廣告能夠流入騰訊自己的電商，將會轉(zhuǎn)化出更多利潤。在電話會上，馬化騰重點提到了微信小店：公司正在圍繞微信小店來升級整個電商戰(zhàn)略，希望基于微信生態(tài)來創(chuàng)造一個統(tǒng)一的、值得信賴的交易體驗。
看起來，有些類似抖音的打通貨架場和內(nèi)容場。不過從過往騰訊在電商領(lǐng)域?qū)覒?zhàn)屢敗的經(jīng)驗來看，微信小店的結(jié)局還需要時間來回答。
微信的另一個強大變現(xiàn)渠道來自金融。
三季度，騰訊的金融支付收入出現(xiàn)下滑。但花錢少了，存錢就會變多，與之對應(yīng)的是，理財收入的上漲，最終基本抵消了支付收入的下滑。
有關(guān)理財收入，管理層在財報會議中提到了自己的藍(lán)圖：我們的長期目標(biāo)是逐步引導(dǎo)更多用戶不僅僅購買貨幣市場基金，還可以投資于長期的股票型基金和ETF等產(chǎn)品。這意味著微信支付可以扮演一個類似券商的角色，而這向來是一個現(xiàn)金奶牛。
——從這也可以看出，微信想賺錢，渠道實在太多了。
02 游戲：最穩(wěn)定的印鈔機
“我們的策略，我們相信，無論是國際還是國內(nèi)，行業(yè)的稀缺資源是常青游戲?！?/p>
管理層在財報會議上的這話，是騰訊三季度的縮影。由于成癮性的存在和遷徙成本，當(dāng)下的游戲用戶表現(xiàn)出了極強的忠誠度?？此评线~的騰訊游戲，也同比增長12.6%，達(dá)到了518億，創(chuàng)下收入和增速的歷史新高。
其中，本土游戲增長14%，國際游戲增長11%（剔除匯率影響）。
具體來看，王牌游戲《王者榮耀》和《和平精英》流水實現(xiàn)同比增長。中堅力量《無畏契約》和《火影忍者》季度日活創(chuàng)新高。
當(dāng)然，騰訊也不完全是吃老本。在《地下城與勇士：起源》之后，三季度騰訊又做出了一個新爆款：《三角洲行動》，這款游戲首周注冊突破2500萬，騰訊認(rèn)為這款游戲有長青的潛力。騰訊難以復(fù)制出一個新的《王者榮耀》，但零零散散，這家游戲公司還是制造出了一些爆款。
如果論單個游戲，騰訊存在一定下滑的風(fēng)險。比如《地下城與勇士》開發(fā)公司Nexon下調(diào)了在中國區(qū)的預(yù)期，多個第三方數(shù)據(jù)也顯示，《地下城與勇士：起源》的流水出現(xiàn)了下滑的跡象。
但老中青三代的結(jié)合，造就了騰訊游戲的一個獨特優(yōu)勢：它擁有很多超級爆款，但并不依賴某一個爆款，因此具備著相當(dāng)強的抗風(fēng)險能力，這可能是騰訊游戲相對其他游戲公司最大的優(yōu)勢。
社交娛樂這邊的收入則基本維持穩(wěn)定。由于直播業(yè)務(wù)的長期衰弱，眼下的騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入已經(jīng)難以實現(xiàn)大規(guī)模的增長，占比不斷下滑：2021年Q1時候，社交網(wǎng)絡(luò)收入的占比還有21.3%，但到了2024年三季度，這一占比已經(jīng)下滑到了18.5%。
雖然社交網(wǎng)絡(luò)收入的數(shù)量不行，但質(zhì)量卻在提高。
一位重度騰訊用戶在微博上分享：從微信讀書、到QQ音樂，再到騰訊視頻，每個月他和家人在騰訊上充的錢接近百元。這是騰訊社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)當(dāng)下的發(fā)展縮影：付費習(xí)慣的逐步養(yǎng)成。
落在財報里，是長視頻付費會員數(shù)同比增長6%，已經(jīng)達(dá)到了1.16億。音樂那邊，在線音樂訂閱收入同比增長20.3%。在線音樂付費用戶數(shù)同比增長15.5%至1.19億，ARPPU進(jìn)一步提升至10.8元。
如果加上閱文、虎牙等角色，把騰訊“奶頭樂帝國”的所有付費會員合并計算，其總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2.65億，同比增長超過9%。
伴隨著付費用戶增長的放緩，騰訊已經(jīng)在思考如何提高客單價。以騰訊音樂為例，更高級的SVIP數(shù)量已經(jīng)超過了1000萬，最終拉高了ARPPU。雖然SVIP的規(guī)模占比仍然很低，但好消息是，其中多為年輕用戶。
這意味著，隨著更愿意付費購買內(nèi)容的年輕一代的成長，漲價、提升付費率的策略，在相當(dāng)長的時間里仍然會是有效的。
03 收費站的建成
相較于在海外再造一個拼多多的Temu，用即時零售席卷一切的美團(tuán)，騰訊財報里吃老本的味道還是重了些。畢竟，新的《王者榮耀》還未出現(xiàn)，有關(guān)視頻號商業(yè)化的數(shù)據(jù)也越來越少的公開。
整個財報和財報會議里，騰訊管理層也透露出了一種保守，或者說穩(wěn)重。
他們不會為未來畫餅，也沒有宣傳某個業(yè)務(wù)的何種想象力，即便是騰訊的AI業(yè)務(wù)，他們也沒有許以何種厚望。
比如在財報會議上，有分析師擔(dān)心，騰訊的利潤增長是可以持續(xù)的嗎？騰訊方面的回答是：沒有可分享的增長目標(biāo)?！紤]到不久前拼多多和理想汽車都因管理層放出預(yù)期而遭遇股價大跌，這或許也是一種自我保護(hù)。
對于AI這種前沿技術(shù)，盡管騰訊也通過元寶進(jìn)行了布局，單季度投入近200億元的研發(fā)開支，但對于AI的創(chuàng)收能力，他們的態(tài)度顯得非常保守：中國實際上沒有一個非常大的ToB市場，SaaS生態(tài)系統(tǒng)在中國并不那么活躍，總之，中國AI收入不會像美國那樣爆炸性增長。
但保守的底氣是，騰訊本就守著印鈔機。
整個三季度，騰訊調(diào)整后凈利潤達(dá)到了598.1億，同比增長33.2%，前三季度調(diào)整后凈利潤一共增長了45.5%，毛利率提升到了53%。
眼下，騰訊的“內(nèi)生性增長”空間仍然十分巨大，視頻號還未真正進(jìn)入賺錢的周期、搜一搜和AI的結(jié)合足以再造出一個主流搜索引擎、小程序游戲市場仍然保持著高兩位數(shù)的增長。老游戲還沒看到衰弱趨勢，新游戲卻已經(jīng)具備了長牛的潛力。
即便是騰訊自己不涉及新興產(chǎn)業(yè)，騰訊依然有機會以“收費站”的模式分一杯羹，比如新能源汽車的充電站無論由誰來搭建，他們都得依賴微信平臺去連接用戶和完成支付，而微信就可以從中收錢。
眼下，騰訊的錢已經(jīng)多到花不完。整個2024年，騰訊已經(jīng)投入了900億進(jìn)行回購，預(yù)計今年總投入會超過之前定下的1000億目標(biāo)。即便在如此大規(guī)模的回購下，騰訊的現(xiàn)金流仍然得到了顯著改善，賬上凈現(xiàn)金達(dá)到了955億，利息收入就達(dá)到了40億，超過了很多互聯(lián)網(wǎng)公司的年利潤。
并且管理層預(yù)計，明年仍然會產(chǎn)生顯著的自由現(xiàn)金流，可以進(jìn)行分紅和回購——這或許就是錢淹脖子的感覺。