文 | 新氪度
每年雙11，我們都會被不斷刷新的GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)所震撼，仿佛這個消費節(jié)點成了電商平臺和品牌們的盛大狂歡。然而，當拉夫勞倫因“退貨率高達95%”成為“湊單神器”而頻頻登上熱搜時，這場數(shù)字狂歡的背后卻顯現(xiàn)出一絲裂痕。品牌與平臺在數(shù)據(jù)、銷量和形象之間的微妙博弈逐漸浮出水面，帶給我們對電商平臺促銷模式及品牌在其中的角色扮演的反思。
一、雙11華麗GMV背后的虛假繁榮
1.GMV增速背后的數(shù)據(jù)泡沫
雙11期間，各大電商平臺紛紛報出驕人的GMV增長率，天貓和京東均交出亮眼數(shù)據(jù)，拼多多、抖音、快手也通過短視頻電商和社交電商實現(xiàn)快速增長。但在這些“輝煌戰(zhàn)績”背后，高退貨率讓人對這些數(shù)據(jù)的含金量產(chǎn)生質(zhì)疑。以拉夫勞倫為例，這家國際品牌在雙11期間的GMV達到16億，但隨之而來的高達95%的退貨率，顯然戳破了GMV數(shù)字的虛假繁榮，也讓品牌的增長陷入尷尬。
平臺頻繁使用滿減、消費券等促銷策略確實刺激了用戶的下單行為，但同時也讓一些品牌商品淪為了“湊單工具”。對平臺而言，GMV數(shù)據(jù)看似飆升，但如果大量商品最終被退回，其所謂的銷量到底有多真實？而且，伴隨著退貨潮，平臺的物流和運營壓力也急劇增加，平臺的生態(tài)平衡甚至整個消費邏輯也受到挑戰(zhàn)。也許在數(shù)字的光鮮外衣下，電商節(jié)正步入一個“內(nèi)卷”怪圈。
2.滿減規(guī)則引發(fā)的品牌“傷害”
高端品牌如拉夫勞倫，本質(zhì)上并不適合在流量至上的促銷模式中頻繁亮相。對品牌而言，退貨潮帶來的直接成本、庫存壓力、品牌形象受損等問題可謂一波接一波。頻繁成為“湊單神器”不僅打亂了品牌的庫存和生產(chǎn)安排，也讓其原本的高端形象蒙上陰影。退貨率如此之高的品牌，究竟能讓消費者在多大程度上信任其“奢侈品”的定位？拉夫勞倫看似收獲了流量，但流量中真實的忠實用戶有多少？對這樣的品牌而言，是否適合繼續(xù)沿襲電商的“高流量促銷”模式，或是開始審視GMV增長的真實價值？
二、拉夫勞倫退貨率事件：品牌與平臺的輿論戰(zhàn)
1.品牌利弊：短期流量的“虛假繁榮”
此次事件在微博引發(fā)熱議，消費者普遍認為拉夫勞倫產(chǎn)品性價比不足，但因為平臺的促銷規(guī)則不得不“湊單”。這看似為品牌帶來了一定的曝光度，但品牌真正的長期價值卻面臨威脅。消費者會否因一次次被退回的“湊單神器”而逐漸失去對品牌價值的認知？品牌是否會被標簽化為一個“高端湊單工具”？這些質(zhì)疑無不提醒品牌們，在促銷狂歡中，品牌形象能否始終如一？
雖然高退貨率引發(fā)了消費者的討論與關(guān)注，但負面情緒也隨之涌現(xiàn)。作為高端品牌，拉夫勞倫本該承載消費者的尊崇感和品質(zhì)認可，而非因為湊單而淪為“附屬選擇”。品牌因此可能會失去在消費者心目中的“地位感”，而平臺對其帶來的曝光，反而有可能成為長遠品牌價值受損的開端。
2.平臺辟謠行動：數(shù)據(jù)危機的應(yīng)對之道
天貓方面迅速做出回應(yīng)，辟謠了“95%退貨率”這一數(shù)據(jù)，試圖為品牌和平臺聲譽正名。平臺迅速辟謠，并用真實的數(shù)據(jù)反駁謠言，展現(xiàn)了在處理危機中的一定成熟度。然而，這是否只是對問題的表層應(yīng)對？即便“95%退貨率”并非事實，但服飾類品牌普遍存在較高的退貨率問題卻是客觀事實。平臺真正需要解決的，是GMV數(shù)據(jù)的可信度與電商節(jié)中虛假繁榮的現(xiàn)象。
此類事件為電商平臺敲響了警鐘：平臺在通過數(shù)據(jù)和GMV刺激投資者與市場的同時，若不斷出現(xiàn)數(shù)據(jù)真實性危機，不僅影響品牌和消費者對平臺的信任，甚至可能對未來電商節(jié)的商業(yè)模式產(chǎn)生負面影響。數(shù)字增長固然重要，但若失去了真實交易和價值消費的支撐，數(shù)字的光環(huán)也會逐漸褪色。
三、電商平臺與品牌如何共同維護利益
1.重構(gòu)“數(shù)據(jù)”與“價值”之間的平衡
電商節(jié)日的初衷是拉動消費，促使品牌與消費者實現(xiàn)雙向共贏，但如今其激勵模式與促銷策略是否走向“流量過度”？數(shù)據(jù)狂歡背后，虛假繁榮的現(xiàn)象層出不窮。平臺應(yīng)考慮如何將流量與品牌價值平衡發(fā)展：是否可以將GMV之外的品牌認可度、用戶忠誠度等指標納入雙11評估體系？通過數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計，讓品牌在促銷中能獲得真正的長期收益，甚至吸引對品牌更具忠誠的消費者。
2.促銷策略升級：讓“湊單”更理性
平臺的滿減湊單規(guī)則帶來了極高的購買轉(zhuǎn)化率，但大量的退貨潮反映出這類規(guī)則的盲點。是否可以引入更適合高端品牌的促銷策略，如會員定向折扣、限量專享商品、不同梯度的折扣等？在未來的電商節(jié)中，平臺應(yīng)著力于建立一套兼顧轉(zhuǎn)化率與退貨率的促銷機制，讓消費者的每筆交易更具真實的購買意圖，同時也提升品牌在促銷中的高質(zhì)量銷售比例，減少無效流量和退貨率。
3.公關(guān)引導：透明、及時且具有信服力的回應(yīng)
在輿論應(yīng)對方面，拉夫勞倫和天貓在回應(yīng)時顯得略微被動。天貓辟謠的及時性是一個亮點，但在品牌和平臺協(xié)同發(fā)聲方面，仍缺乏系統(tǒng)性和策略性。對品牌而言，面對高退貨率的質(zhì)疑，應(yīng)進一步明確自身定位，保持與消費者的透明溝通，不應(yīng)將輿論的引導單獨交由平臺負責。未來類似事件發(fā)生時，品牌和平臺可以考慮更深入的聯(lián)合公關(guān)，迅速發(fā)布有力證據(jù)和真實數(shù)據(jù)，樹立信息透明與負責任的形象，防止輿論過度發(fā)酵。
結(jié)語：雙11虛假繁榮的背后，電商節(jié)亟需“去泡沫化”
拉夫勞倫“雙11”退貨率事件為雙11電商模式敲響了警鐘。過去幾年中，電商平臺追求“流量至上”“GMV優(yōu)先”的策略在銷售數(shù)據(jù)上頗具成效，但伴隨而來的問題也日益明顯。消費券、滿減等促銷策略固然推動了銷售，但在虛高的交易數(shù)據(jù)背后，消費者的真實需求被忽視，品牌的核心價值被弱化，平臺的數(shù)據(jù)含金量和公信力也在消耗。雙11，甚至整個電商行業(yè)，亟需一場“去泡沫化”改革。
未來的雙11應(yīng)回歸數(shù)據(jù)真實與消費價值，以構(gòu)建健康的商業(yè)生態(tài)為目標，讓品牌與平臺共同成長。平臺需要關(guān)注GMV之外的核心指標，品牌需要堅定長期價值的構(gòu)建，消費者則應(yīng)回歸理性消費的初心。這不僅是對品牌與平臺利益的守護，更是對整個電商行業(yè)價值的重建。讓雙11真正成為一個高質(zhì)量、可持續(xù)的商業(yè)盛宴，而非數(shù)字堆砌的短暫狂歡，這不僅是平臺和品牌的共同目標，更是消費者期待看到的未來。