編者按：11月12日下午，停更三年多的李子柒在抖音、快手、小紅書、微博和Youtube發(fā)布兩條視頻，宣告歸來。

此前，她的抖音和微博賬號最后一條消息停留在2022年4月，內容為一則律師聲明，斥責300余賬號惡意侵權。截至11月12日，李子柒全網平臺粉絲接近1.13億。其中，微博約2574萬、抖音4715萬、快手918萬、B站755萬、小紅書325萬，YouTube上有1990萬粉絲。

2019年12月，“李子柒是不是文化輸出”的微博話題閱讀量一度攀升到8億，隨后“央視評李子柒為何火遍全球”“李子柒做過電音DJ”這兩個話題也登上微博熱搜，使這位自2017年走紅以來就爭議不斷的網紅真正再度來到焦點中心。下文《與其說李子柒是文化輸出，不如說她是擊中了我們時代懷舊心理的軟肋》就寫于彼時。

在李子柒復出即登上熱搜之際，讓我們舊文重溫，一方面去看到此類視頻背后現代人的懷舊與“思鄉(xiāng)”，另一方面也拆解出這懷舊背后隱隱的焦慮從何而來。

《李子柒如何擊中了這個時代懷舊心理的軟肋？》

撰文 | 林子人

編輯 | 黃月

李子柒是一位古風短視頻博主。她與奶奶一起住在四川農村（有網友已經分析出她的所在地是平武縣），以用唯美的鏡頭語言、古樸的審美基調拍攝中國傳統美食聞名，她也會根據時節(jié)變化展現一年四季里農家生活中的衣食住行。從釀醬油到做艾草團子，從打毛線做羊毛斗篷到古法造紙，這個素凈又淡雅的姑娘在各種農活中得心應手，無所不能，鏡頭中的她身著漢服，在舒緩的配樂里一個人默默地做著手上的事，仿佛生活中的一切都能從她的一雙巧手下變出來。

2016年11月，她拍出了爆款視頻“蘭州牛肉面”，全網播放量5000萬，點贊數超60萬。2017年，視頻“秋千”全網播放量8000萬，點贊數超過100萬，李子柒開始爆紅。更為難得的是，不僅中國網友喜歡看她的視頻，不懂中文的外國網友也為她著迷。根據雷斯林的統計，李子柒目前在YouTube上的粉絲數是735萬（指最初發(fā)稿時間2019年12月），與全球影響力最大的媒體之一CNN所差無幾，她的每一個視頻在YouTube上的播放量都在500萬以上。巨大的成功背后，爭議紛至杳來。有人質疑她的視頻是團隊操刀，翻出她曾作為未成年人在城市酒吧里當DJ的“黑歷史”，認為她拍攝的農村不是真實的農村，討論的范圍越來越大，層面越來越高?！袄钭悠馐遣皇俏幕敵觥本褪亲钚乱粋€由她而起，引起無數人站隊討論的話題。

《人民日報》和央視新聞等官媒紛紛發(fā)聲，在這個話題下力挺李子柒。央視新聞稱，李子柒火遍全球是因為她雖然沒有一個字夸中國好，但講好了中國文化和中國故事，并號召大家像李子柒一樣熱愛生活。某種程度上來說，這象征著李子柒已經成為一個新的“軟實力”案例。如同熊貓用其可愛無害的外表讓中國的形象變得更柔軟、更有親和力一樣，在地緣政治沖突不斷的當下，李子柒也被認為是一個能夠消除外界對中國誤解的優(yōu)秀文化代表。

但說到底，“李子柒是不是文化輸出”的問題可能和她本人的所作所為毫無關系，而更像是外界的附會乃至某種隱藏在國民性中的深層焦慮。李子柒不過就是一個做自己喜歡又擅長的事，順便賺了錢的KOL。她自己就不止一次坦白說過，自己的初衷就是為了能賺錢好好生活，孝順老人，“輸出中國文化”，自然是一個“無心插柳柳成蔭”的事。所以真正值得討論的不是她是不是文化輸出，而是她是如何成為沖出國門的網紅佼佼者，擊中全球網民的心臟，乃至創(chuàng)立個人品牌獲得巨大的商業(yè)成功的？她的視頻，到底具有怎樣的魔力？

01 思鄉(xiāng)病，現代?。含F代人的懷舊心理與李子柒的原真生活

李子柒為什么能在全球范圍內有如此多的粉絲？在YouTube上，外國網友給出過如下回答：

“如果我死后上天堂，這就是我在天堂看到的景象。”

“每次我以為她已經完事兒了，她又做出了8道不同的菜。”

“上帝不是已經把人類趕出伊甸園了嗎？她是怎么溜進去的？”

總結一下，李子柒之所以吸引我們，是因為她給都市人營造了一個田園牧歌的美麗夢境，讓我們產生一種溫暖的治愈感。這種對過去更簡單的、田園牧歌式生活的懷想，可以用“懷舊”一詞概括。在美國歷史學家、遺產研究學者大衛(wèi)·洛溫塔爾（David Lowenthal）看來，“懷舊”是當今世界普遍存在的一種心理，“它充斥著大眾傳媒，成為廣告營銷的誘餌，吸引學者進行社會學分析——沒有其他詞語能更好地形容這個現代?。╩odern malaise）?！?/p>

哈佛大學斯拉夫比較文化教授斯維特蘭娜·博伊姆（Svetlana Boym）在《懷舊的未來》一書中分析了這種懷舊心理的起源?！皯雅f”（nostalgia）由“nostos”（返鄉(xiāng)）和“algia”（懷想）這兩個希臘語詞根促成，指的是“對某個不再存在或從來沒有過的家園的向往”。1688年，瑞士醫(yī)生侯佛（Johannes Hofer）在一篇醫(yī)學論文中杜撰了這個詞，也就是說，在一開始，“懷舊”被認為是一種切實存在的心理疾病，它的首批受害者是17世紀因為種種原因離鄉(xiāng)的人。鄉(xiāng)愁耗盡了患者的精神力量，導致惡心、失去胃口、肺部的病理變化、腦炎、心臟停跳、高燒、虛弱和自殺傾向，醫(yī)生們通常會建議患了思鄉(xiāng)病的人立刻返回家鄉(xiāng)，唯有這樣才能根治這種病癥。

從17世紀開始，歐洲人頻頻報道懷鄉(xiāng)病，到18世紀末，醫(yī)生們發(fā)現它越來越難以治愈，即使是返鄉(xiāng)也可能無濟于事。這一趨勢與工業(yè)革命同步發(fā)生。雖然諸如鄉(xiāng)愁、對田園生活的向往之類的情緒古已有之，但博伊姆和洛溫塔爾都認為，“懷舊”是一個現代概念，直到近一兩百年才真正嵌入大眾心理。

博伊姆指出，通過革命或工業(yè)發(fā)展取得進步的理念成為19世紀文化的中心思想，它逐漸成為工業(yè)資本主義的意識形態(tài)，進而演化為一種統攝一切的全球性敘事。在線性的進步敘事下，重要的是未來，需要拋棄的是過去；值得追求的是普世價值和資本主義經濟秩序，需要超越的是地方性的傳統、習俗和經濟形態(tài)。在這樣的背景下，懷舊成為了現代生活進步敘事的副產品，懷舊和進步甚至可以說是現代生活經驗的一體兩面——工業(yè)化和現代化的迅速擴張反而讓人們開始向往往昔較慢的生活節(jié)奏、歷史延續(xù)性、熟人社會的凝聚力和傳統。洛溫塔爾指出，只有到了18世紀以后，“過去”才成為了“當下”的一種充滿浪漫色彩和吸引力的替代性選擇，“隨著革命性變革讓我們與所有已知的過去迅速疏遠，對某種失落過去的渴求開始彌漫于歐洲人的想象中?！?/p>

因此，“文化遺產”的概念發(fā)祥于19世紀也毫不奇怪了。洛溫塔爾指出，到了19世紀，歐洲國家才開始有了物質文化遺產的概念；到了20世紀，保護遺產才開始成為重要的國家議題，而全球性的遺產保護工作是在20世紀下半葉開始的——1972年，聯合國教科文組織通過了《世界遺產公約》，這一當下全球范圍內最重要的遺產保護條例旨在辨別、保護具有普世價值的自然和文化遺產。遺產概念的大范圍推廣導致的結果之一就是懷舊心理的盛行，“它表現在對鄉(xiāng)村生活的理想化、地方性建筑的復興、工藝美術運動，以及越來越多的遺產保護活動?！?/p>

很大程度上來說，懷舊心理是現代人在急速變化的社會中無所適從的一種應激性反應。“破壞性、顛覆性的變化已經加速了。技術創(chuàng)新、飛速淘汰、建筑環(huán)境的迅猛現代化、大規(guī)模移民和不斷延長的壽命一道讓我們處于越來越陌生的環(huán)境中，即使是才剛剛過去的事件也顯得遙遠無比?！甭鍦厮栒J為，對當下越來越強的反叛心和對過去越來越炙熱的渴望代表了二戰(zhàn)后的普遍心理。

在飲食這一與每個人的生存都息息相關的問題上，懷舊心理——或者說某種現代性焦慮——也在不斷形塑著我們的飲食習慣和消費選擇。界面文化（ID:Booksandfun）曾在《味精、種族主義和現代性：曾經席卷北美的“中餐館綜合征”是什么？》一文中指出，味精曾在20世紀中葉作為一種衛(wèi)生和現代性的代表在歐美國家廣泛流行，然而又隨著人們對工業(yè)化加工生產的食物的警惕心日益升級而被摒棄。直至今日，回歸天然有機的飲食方式在全球中產中蔚然成風，一些全球頂級餐廳甚至開始推崇極致崇古的飲食方式。據小圃釀造創(chuàng)始人戴鴻靖在播客節(jié)目《忽左忽右》上介紹，近年來丹麥米其林餐廳Noma開始崇尚使用采集食材，從野生環(huán)境中采集天然素材（比如野生魚、漿果甚至野花）進行烹飪。這種仿佛回歸舊石器時代狩獵-采集者生活方式的飲食風潮固然只是為一小部分社會精英服務，但這一飽含文化資本的行為也的確暗示了某種社會風向。

于是我們就更能理解李子柒的“魅力”了。許多評論者認為，李子柒與其他美食博主的區(qū)別在于她的視頻周期跨度極長，做一道菜，她會從食材的種植、收獲開始講述，把從田野到餐桌的整個過程呈現出來。在她的視頻中，現代社會的勞動分工和生產消費方式被完全剝離，“順應自然條件，根據時節(jié)變化來制作食物”的傳統農業(yè)智慧成為敘事主題，這與當下這個無論是時間還是空間都被技術和資本抹平的現代社會太不一樣了，這種充滿原真色彩、自然緩慢的生活方式與當下人在劇烈變化中疲于奔命的心理狀態(tài)形成了極大的反差，也因此形成了極大的吸引力。

這就是李子柒能夠超越文化藩籬，得到普遍共鳴的原因。正如短視頻節(jié)目“歪果仁研究協會”創(chuàng)始人高佑思（Raz Galor）所說：“她生活的世界，她的生活方式與所有的觀眾相距甚遠——那個工業(yè)化的、被服務業(yè)經濟充斥的世界。我們住在大城市里，在高壓力和高期待的生活方式統治下沒有逃離的可能，我們無比羨慕，想要掙脫當下的焦慮生活，逃離這個充斥著競爭、金錢與貪婪的世界?！?/p>

02 李子柒，假不假：懷舊的虛假與焦慮的真實

李子柒自給自足、怡然自得的田園生活讓人艷羨，但也讓人懷疑。批評者認為，李子柒的視頻過度美化了農耕生活，真實的耕作很辛苦，完全不是她呈現出的這樣，她無法代表中國農村生活的真實現狀。與此同時，她建立個人品牌“李子柒”，銷售加工食品的行為也被認為是“倒人設”之舉。

我們會懷疑李子柒用唯美視頻呈現的田園生活不是真的、批判她在無欲無求的表象下隱藏的商業(yè)行為，實際上反映了我們的懷舊心理的內在矛盾：一方面我們清楚當下未必一無是處，過去未必全然美好，但我們依然認為“回到過去”——或者說回到一種更確定的、更有掌控感的生存狀態(tài)——能夠緩解現代生活的焦慮；一方面我們渴望逃離現代性，回到遙不可及的舊日時光，一方面我們又不得不不甘心地承認，我們只有通過現代消費主義的方式才能勉強企及一點那個想象中的過去（雖然那個過去可能并不真實）。

這是李子柒獲得商業(yè)成功的基礎。據“騰訊·深網”報道，2018年8月，“李子柒”同名天貓店開業(yè)，上線六天后這個僅有五款產品的店鋪銷量就破15萬件、銷售額破千萬元。一年后，李子柒旗艦店在售的21款產品總銷量突破130萬件，總銷售額高達7100萬元。李子柒的投資人對她的定位是以IP品牌的運作模式銷售“中國傳統文化里面的可能受現代年輕女性喜歡的時尚食品”。在李子柒旗艦店首頁，李子柒的個人標簽是“東方美食生活家”，她的粉絲通過購買由她背書的食品來分享她獨特的生活方式的榮光，用一種最輕松便利的方式獲得她勾勒的田園生活的某種沉浸式體驗。

我們有理由質疑懷舊的危險。美國“現代農夫”（Modern Farmer）網站于2014年刊登了一篇題為《停止浪漫化農場》的評論文章，作者Sarah Searle發(fā)現，近年來美國消費者開始迷戀一種高度浪漫化、概念化的農場生活——它以做舊的鄉(xiāng)野風格谷倉、長長的農場餐桌及其他審美元素構成，吸引消費者在農場里過周末、就餐、與動物玩?；蛘O果。這種對農場生活和畜牧業(yè)的懷舊促成了一個新的產業(yè)，越來越多的農場為了迎合消費者的需求和審美改造農場——開辟大片的空地，營建精美但復古的農舍等等——將日常運營的重點從農業(yè)生產轉移到農業(yè)旅游（agritourism）上。

Searle指出，消費者對浪漫化的田園生活的渴求實際上是在拒絕接受農業(yè)生產的現實狀況。農業(yè)旅游固然能夠喚起人們對保護農村遺產的意識，提升農村收入，但這種把農場視作浪漫化空間的行為也讓農民和消費者遠離農業(yè)耕作的首要目標——生產?！澳撤N意義上來說，我們在鼓勵農民使用他們有限的資源來固化消費者喜聞樂見的浪漫刻板化印象，而不是把錢投在構建可持續(xù)運作的當地農耕模式（盡管它可能不像雜志里呈現得那么美）?！盨earle認為，這種農場浪漫化想象可能會阻礙人們反思農業(yè)的當下處境，開啟對農業(yè)未來發(fā)展方向的有效討論。

一個更加值得警惕的問題，是懷舊心理何以成為一種“現代病”。美國常青州立學院歷史與家庭研究學者Stephanie Coontz在《哈佛商業(yè)評論》撰文指出，與過去的思鄉(xiāng)病不同的是，當下的懷舊心態(tài)是由一種深深的失落感和迷失感觸發(fā)的。從17世紀到19世紀，思鄉(xiāng)病患者往往是那些為了更好的物質生活背井離鄉(xiāng)，但不能完全適應新環(huán)境的人；而如今，能夠實現階級躍遷、地域流動的人往往也是那些掌握技術，接受良好教育，有廣泛的社交網絡，能夠適應任何陌生環(huán)境的人。然而這些促進流動性的技術創(chuàng)新也是在邊緣化另外一些社會群體，他們的身份認同、安全感和生計建立在特定地點和特定技能上，他們高度依賴傳統社交網絡中的相互依賴和相互回饋機制，但這些傳統在全球化時代越來越脆弱。也往往是這些人，最容易懷戀過去。

就整個社會來看，對于絕大多數人來說，穩(wěn)定感和安全感都在降低。Coontz指出，在過去40年里，現代化成果越來越多地被社會精英攫取，他們與勞工階級的收入差距越來越大，階級固化日益嚴重。從1980年到2007年，美國年齡在25歲到34歲之間、擁有高中學歷的男性收入中位數下降了28%。在1980年以后，年輕人的收入普遍都比他們的父輩在同一年齡段時的收入低。如此無望的未來加劇了人們對過去的懷戀，而這種對“舊日美好時光”的懷念在更極端的情況下就能輕易演變?yōu)槊褡逯髁x、種族主義和陰謀論的集合。正如我們現在所看到的，這些情況的確正在歐美國家發(fā)生。

強調個人擔責、自由市場競爭的新自由主義自1980年代起成為我們時代的主流意識形態(tài)，它亦在不知不覺間造就了一個“懷舊的時代”。齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）在《懷舊的烏托邦》一書中指出，當權者鼓吹私人化或個體化能夠改善生活，提升自由，然而私人化或個體化是以犧牲國家提供的社會服務和保護為代價的，人們開始發(fā)現，自己暴露在無邊無際的風險中，只能自我依賴，自力更生，也讓公眾心態(tài)出現了180度的大轉變：

“公眾從原來十分關注減少世界的不確定性、希望改變未來那明顯的不可信任，轉而把希望寄托于他們仍依稀記得的過去，他們認為穩(wěn)定、可信任而有價值的過去。隨著這種轉變而來的，就是未來從希望可期之天堂變成夢魘之地獄。公眾擔心和恐懼，如果走向未來，將失去工作甚至從屬的社會地位，家庭財產以及其他生活物品和動產都將被‘收回’，眼睜睜地看著自己的下一代的福祉和聲望日益下降而愛莫能助，而自己辛苦學習和掌握的技能被剝奪了市場價值。”

對當下生活的普遍不滿和對未來的悲觀是懷舊心理的養(yǎng)料。從這個角度來說，李子柒的爆紅既是時代的必然，也是時代的警鐘。她的視頻當然沒有錯，她的價值就在于能給我們帶來慰藉（盡管這種慰藉只是須臾）。像她這樣遠離充滿焦慮的現代生活，在田園牧歌式的世界里自給自足固然給人滿足和幸福感，但要切實改變當下的種種困境，我們還是要在視頻播放結束后走出那個“一個人就很好”的小世界，直視現實的問題。