界面新聞記者 | 潘文捷

界面新聞編輯 | 黃月

瑞士卷和熏雞這兩種食物近期因網(wǎng)絡(luò)熱議而銷量大漲，迎來了莫名其妙但又確有其事的“潑天富貴”。

全職寶媽“吃瑞士卷被老公訓(xùn)斥”的情節(jié)，掀起了網(wǎng)友們購買瑞士卷和“瑞士卷測試”的熱情，有商場順勢打出了“一盒8個，想怎么分就怎么分”的廣告，也有商場因瑞士卷熱銷而發(fā)布限購令。

同一時間，在離婚綜藝節(jié)目《再見愛人4》中，嘉賓麥琳先是以丈夫李行亮打飛的買青團但沒有讓自己滿意的故事帶動了一波購買青團的熱潮，接著又因為購買兩只特產(chǎn)熏雞導(dǎo)致資金不足引發(fā)矛盾，再度成為網(wǎng)絡(luò)熱點。此后，有熏雞店鋪董事長發(fā)視頻感謝《再見愛人4》節(jié)目組，稱其熏雞銷量增長了100倍。

玩梗與消費的“故事經(jīng)濟學(xué)”

商家當然都會大力宣傳產(chǎn)品、投放廣告，但引發(fā)類似瑞士卷這樣的熱議與購買狂潮的案例并不多見。即便是綜藝節(jié)目中不斷重復(fù)的贊助商廣告，都不見得引發(fā)比瑞士卷和熏雞更高的購買熱情?！对僖姁廴?》節(jié)目中并沒有透露青團和熏雞的具體品牌，是網(wǎng)友們深挖產(chǎn)品細節(jié)，自行搜索、推理和考證嘉賓購買和品嘗的具體是哪個地點、哪個品牌的食物。

全職媽媽想吃瑞士卷，卻被丈夫要求留給孩子。妻子想吃咸蛋黃肉松味的青團，第一口卻吃到了豆沙味。丈夫想要用打飛的買青團的方式取悅妻子，卻因沒記住口味而被責(zé)備。在“熏雞事變”中，有人想吃熏雞，有人不想吃熏雞——更重要的是，熏雞被用來爭奪控制權(quán)。

在這些關(guān)于食物的故事中，主人公在一定程度上都遭遇了欲望受挫。觀眾的欲望常常是他者的欲望——當主人公想要吃的欲望沒有得到滿足，屏幕外的我們會如何填補這份空虛？當主人公因一盒瑞士卷而失權(quán)，觀眾要如何彰顯自己在婚姻中的權(quán)力？

這些充滿了戲劇化沖突的故事，之所以引發(fā)普遍的共鳴，不是廣告卻勝似廣告，背后有“故事經(jīng)濟學(xué)”的推動。

在著作《故事經(jīng)濟學(xué)》中，“好萊塢編劇教父”羅伯特·麥基注意到，老一套的吹噓和許諾的廣告常常不受歡迎，最佳的廣告往往是故事化的廣告：

“故事化廣告比那些自夸和許諾的廣告更有吸引力，也更有效率。但如今消費者尋求的是不被打斷的專注體驗，只有廣告遠遠不夠……推銷辭令不僅要吸引買家的理性自我，更要同時吸引情感自我，讓他們‘想要’。而激發(fā)買家情感好奇的最佳方法，或許也是唯一的方法，就是講一個故事，戲劇化地展現(xiàn)他們?yōu)榱双@得想要的東西產(chǎn)生的斗爭……戲劇化的故事弧光抓住對方注意力，讓對方產(chǎn)生共鳴，讓客戶和產(chǎn)品或服務(wù)之間建立起情感連接?！?/p>

通過消費行為，兼具觀眾和消費者雙重身份的人們把故事漫長的起承轉(zhuǎn)合凝縮在了瑞士卷和熏雞里。這種行為可能兼有玩梗與消費的雙重性質(zhì)，購買之前需要消息靈通、通曉熱點，購買之后則很有可能再度參與到網(wǎng)絡(luò)玩梗之中，持續(xù)推高這些話題的熱門度和參與度。

學(xué)者高寒凝在《梗：互聯(lián)網(wǎng)時代的“典故”》一文中談到，梗的本質(zhì)是被壓縮過的語義模塊，局外人對一個有專業(yè)深度的梗是摸不著頭腦的?！丁肮！迸c“玩?！保篈CG亞文化群體的口頭文類及實踐》的作者張倩怡看到，“?！钡氖褂米裱罢f者（‘甩梗’者）將核心元素抽離語境重新演繹，聽者（‘接?！撸┲鲃哟朐Z境得到笑點”的交流模式。因此，玩梗能夠?qū)崿F(xiàn)話語地位上的優(yōu)越。在向別人科普“熏雞你都不知道”的時候，一個人或許也是在炫耀網(wǎng)絡(luò)沖浪速度、消息靈通程度，以及與互聯(lián)網(wǎng)隱形的梗之社群的密切關(guān)聯(lián)。

擱置爭議，先來吃飯

瑞士卷熱點初現(xiàn)之時，就一部分網(wǎng)友借此向丈夫提出了“如果家里買瑞士卷該怎么分配”的問題，紛紛在網(wǎng)絡(luò)上曬出“滿分答卷”，另一部分人則開始諷刺“瑞士卷成了新的嬌妻文學(xué)”，質(zhì)問這些妻子為什么不能自己做決定，一定要由家中男性決定食物的分配。

在圍繞《再見愛人4》的青團和熏雞的討論中，我們也能發(fā)現(xiàn)兩派意見的對立。針對青團事件，一部分人認定是妻子麥琳“太作”，另一部分人認為丈夫李行亮買青團還要拍攝全程是在作秀。到了“熏雞事變”，有人批評麥琳報復(fù)心過重、有性格缺陷，也有人認為麥琳是家庭主婦，她的性格形成、做事風(fēng)格與其困境密不可分，應(yīng)該報之以同情和理解。因為矛盾重重、解讀方向多種多樣，“熏雞事變”甚至一度被稱為“全球華人的春晚”。在社交媒體上，身處五湖四海的華人歡聚一堂，討論“熏雞事變”的每個細節(jié)，從各個參與者的每一句話和每個表情中解讀出自己想要的信息。

正如《〇〇年代的想象力》作者、日本文化批評家宇野常寬看到的那樣，我們“身處這個只從數(shù)據(jù)庫之海中挑選想要的信息、信仰同一神明的人類輕易就與他人做出區(qū)分的當代社會”。這種區(qū)分無關(guān)宗教信仰或意識形態(tài)，只憑關(guān)于一件小事的認知不同，即可迅速形成共同體，難以動搖，完全排他。

加以觀察，會發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)絡(luò)共同體往往因“受害者證言”而更加牢固。以“熏雞事變”為例，有人認為另一位節(jié)目嘉賓、管錢的葛夕是受害者，他們的發(fā)言常常以“我身邊真的出現(xiàn)過麥琳這種人”開頭，并舉出深受其害的具體事例；有人認為身為全職媽媽的麥琳才是受害者，這些網(wǎng)友也找出了各種證據(jù)加以佐證，比如“李行亮買青團 杏花樓拍視頻沈大成帶回家”、“李行亮給生完二胎的麥琳送錦旗”等等，指出婚姻關(guān)系中丈夫存在的種種問題。

種種沖突之下，各方都說服不了彼此，食物此時卻起到了彌合沖突的作用。青團、熏雞成為了某種共同的語言，能讓大家在網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)中歇一歇的，只剩下吃飯和玩梗。

值得警惕的是，“玩?！闭趯⒁恍┲匾鐣h題娛樂化，造成交流意義的消解，阻礙公共議題的深入探討。比如“他在PUA你”被玩梗成“他在CPU你”，刑法中的奸淫幼女被玩梗成“三年血賺，死刑不虧”等等。

宇野常寬指出，人其實是無法忍受價值觀的懸置的。即便是一邊撕著熏雞，一邊吃著瑞士卷，人們或許也不會放棄探討青團和熏雞事件背后的不同觀點，從一件“瑣事”中嘗試洞見婚姻中的權(quán)利關(guān)系甚至人與人關(guān)系的本質(zhì)。無論怎樣，我們都仍然需要把問題更往深處探討下去。