文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)
在流量為王的新時(shí)代，昔日高高在上的企業(yè)家們或主動(dòng)或被動(dòng)的，逐漸開(kāi)始下場(chǎng)跟網(wǎng)紅、主播們同臺(tái)競(jìng)技，爭(zhēng)搶眼球。
小米（01810.HK）創(chuàng)始人雷軍是其中最成功的案例。這位生于1969年，現(xiàn)年55歲的知名企業(yè)家，從今年年初開(kāi)始再度翻紅。
機(jī)緣巧合之下，網(wǎng)友們重新扒開(kāi)雷軍的履歷，憑借著名校畢業(yè)、身高一米八、老婆是初戀、大學(xué)第一桶金賺了100萬(wàn)元、8年干出最年輕的世界500強(qiáng)公司等一條條閃著金光標(biāo)簽，雷軍“爽文男主”的形象躍然而出，開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)激烈討論。
狂歡之下，雷軍卷入互聯(lián)網(wǎng)流量的旋渦，一躍成為“古希臘掌管流量的神”。小米借此機(jī)會(huì)營(yíng)銷宣傳旗下產(chǎn)品，并持續(xù)通過(guò)短視頻直播放出新的物料以供網(wǎng)友二次加工創(chuàng)作，雷軍在抖音上的粉絲數(shù)，也隨之一路暴漲，從2024年3月的不足1000萬(wàn)，翻倍增長(zhǎng)至今日的3000多萬(wàn)。
3000萬(wàn)，是一個(gè)驚人的數(shù)字。曾經(jīng)帶出過(guò)數(shù)個(gè)百萬(wàn)量級(jí)粉絲賬戶的MCN機(jī)構(gòu)編導(dǎo)李曉彤向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，哪怕是最成功的MCN機(jī)構(gòu)，最厲害的流量操盤(pán)手，能夠打造出來(lái)的3000萬(wàn)粉絲博主也屈指可數(shù)，“這是真正的金子塔尖?！?/p>
雷軍的巨大成功，讓企業(yè)家個(gè)人IP的打造成為顯學(xué)，越來(lái)越多大佬因此開(kāi)始嘗試下場(chǎng)做網(wǎng)紅。他們或剖析產(chǎn)品、或分享故事、或輸出觀點(diǎn)，各展神通，用自己的方式在流量場(chǎng)中角逐。
“鯰魚(yú)”雷軍
雷軍翻紅背后，小米籌備已久。
向前追溯，從去年8月舉辦的雷軍2023年度演講開(kāi)始，他就已經(jīng)在為翻紅做出了準(zhǔn)備?；顒?dòng)上，雷軍回憶了自己在大學(xué)時(shí)期兩年修完所有學(xué)分、大二作業(yè)被寫(xiě)進(jìn)教材、半個(gè)月做出一款加密軟件“賺了不少錢(qián)”的趣事。
這些精彩的故事組合在一起，具有極強(qiáng)的爽文色彩，并隨之引發(fā)廣泛傳播。小米官方數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)全網(wǎng)直播觀看人數(shù)超過(guò)2億。
這一演講為雷軍本就豐富的網(wǎng)絡(luò)形象增添了更多的解讀空間，為后續(xù)雷軍真正的爆紅奠定了用戶基礎(chǔ)。
到了今年3月，借著小米SU7上市帶來(lái)的全民關(guān)注，圍繞在雷軍周身的話題討論才真正引爆。沉淀3年，雷軍不僅克服萬(wàn)難成功攻下造車難題，更是將價(jià)格壓到市場(chǎng)此前難以想象的親民區(qū)間。而在隨后的北京車展上，雷軍親自為車主開(kāi)車門(mén)的舉動(dòng)，更是被網(wǎng)友自動(dòng)衍生出“只要20萬(wàn)，千億總裁給我開(kāi)車門(mén)”的熱梗。
至此，一個(gè)謙遜親民、富而有禮的“霸道總裁”人設(shè)終于在雷軍身上實(shí)現(xiàn)完整閉環(huán)。潑天的流量與路人好感，也隨時(shí)之大規(guī)模地灑到雷軍身上。他在社交媒體上的粉絲數(shù)，從此一路暴漲。
在李曉彤看來(lái)，這正是雷軍網(wǎng)絡(luò)形象的特別之處，“名人大佬在社交媒體本身就有極高的關(guān)注度，而如若這位大佬能夠放下驕傲和身段，真正跟大眾打在一團(tuán)，讓粉絲感受到被重視，其影響力就容易被指數(shù)級(jí)放大。”
九年前的那句“Are you OK？”便是經(jīng)典案例。2015年，小米在印度首都新德里召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，雷軍在演講中一句口音濃重的“Are you ok？”隨即引爆網(wǎng)絡(luò)，并被剪輯成鬼畜視頻廣為流傳。
但雷軍并未對(duì)此感到生氣和惱怒，而是買下了這首歌的版權(quán)，將其設(shè)置成小米手機(jī)的官方鈴聲，并在小米門(mén)店大肆播放。雷軍此舉瞬間拉近與網(wǎng)友之間的距離，并順勢(shì)為小米手機(jī)做了一波免費(fèi)的品牌宣傳。
同樣的，在今年這場(chǎng)圍繞雷軍的流量風(fēng)暴之中，小米也在有意為自家產(chǎn)品導(dǎo)流。
李曉彤指出，從賬號(hào)內(nèi)容來(lái)看，雷軍賬號(hào)走的不是普通企業(yè)家身份，也不是常見(jiàn)品宣賬號(hào)內(nèi)容，其中既有個(gè)人生活日常，也有工作內(nèi)容的匯報(bào)分享。通過(guò)這樣的內(nèi)容輸出，雷軍得以將自己和小米品牌形象綁定，并在日常的內(nèi)容更新中幫助產(chǎn)品與潛在用戶建立聯(lián)系。
潑天的流量，因此帶動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)小米造車新業(yè)務(wù)的關(guān)注，并隨之轉(zhuǎn)化為切實(shí)的銷量，推動(dòng)小米躋身新勢(shì)力品牌前列。小米SU7 10月單月交付量已完成20000臺(tái)，并預(yù)計(jì)于11月提前完成全年10萬(wàn)輛交付目標(biāo)。
吃到甜頭之后，雷軍趁熱打鐵，帶領(lǐng)下屬“組團(tuán)”加入網(wǎng)紅賽道。包括小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰，小米集團(tuán)副總裁兼集團(tuán)CMO許斐，以及小米中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部副總經(jīng)理、Redmi品牌總經(jīng)理王騰等多位小米高管均已經(jīng)開(kāi)設(shè)了自己的社交賬號(hào)，他們的人設(shè)定位各有不同，相互串臺(tái)，以此打造網(wǎng)紅賬號(hào)矩陣，更全方位的向市場(chǎng)展示小米。
企業(yè)家網(wǎng)紅的三種模式
雷軍就像是一條“鯰魚(yú)”，攪動(dòng)了流量的這池春水。
雷軍最積極的模仿者，是三六零（601360.SH）的創(chuàng)始人周鴻祎。這位被戲稱為“紅衣大炮”的初代互聯(lián)網(wǎng)大佬，通過(guò)拍賣豪車邁巴赫、與馬化騰握手言和、北京車展爬上車頂當(dāng)車模等一系列策劃出來(lái)的熱門(mén)事件重返大眾視野，立起一個(gè)“有點(diǎn)二又有點(diǎn)直”的網(wǎng)絡(luò)人設(shè)，迅速躥紅。
不過(guò)，與雷軍不同，周鴻祎激起的關(guān)注沒(méi)有一個(gè)具體的落點(diǎn)。資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公關(guān)亞楠向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析指出：“以網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的360，沒(méi)有手機(jī)、汽車這樣C端消費(fèi)產(chǎn)品可以承接流量。這一根本性的差異，決定了雙方在企業(yè)家IP打造上的極大差異?！?/p>
這一點(diǎn)在賬號(hào)更新內(nèi)容的差異上格外明顯。不像與小米高度綁定的雷軍，周鴻祎的網(wǎng)絡(luò)形象與360有一定切割，更新視頻多以個(gè)人視角出發(fā)，分享周鴻祎對(duì)不同事件的觀點(diǎn)和感悟。
亞楠認(rèn)為，這一打法的壞處在于，流量帶來(lái)的價(jià)值無(wú)法完全導(dǎo)向具體產(chǎn)品，像雷軍那樣直接為小米造車業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)明顯幫助。但好處在于，個(gè)人IP能夠成為一個(gè)很好的流量接口，為盡可能多的品牌服務(wù)。
周鴻祎就是這么做的。以新能源汽車為例，爆紅之后，周鴻祎不僅為自己投資的哪吒汽車站過(guò)臺(tái)，也曾為比亞迪、問(wèn)界、極氪、小鵬等多個(gè)汽車品牌做過(guò)宣傳。
從這個(gè)角度來(lái)看，周鴻祎的網(wǎng)紅之路反而跟搜狐（SOHU.NASDAQ）創(chuàng)始人張朝陽(yáng)更像，他們都與自己創(chuàng)立的企業(yè)做出一定意義上的切割，專注打造個(gè)人IP。
連續(xù)多年不斷更新的《張朝陽(yáng)物理課》，讓這位“互聯(lián)網(wǎng)教父”再次回到公眾視野焦點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬與物理學(xué)博士之間的反差也隨之成為他的流量密碼。
但與周鴻祎類似，已經(jīng)淡出互聯(lián)網(wǎng)中心的搜狐難以承載如此大量的關(guān)注，更出圈的反而是張朝陽(yáng)與俞敏洪、李書(shū)福、曹德旺等知名企業(yè)家的直播節(jié)目《星空下的對(duì)話》，比起企業(yè)家，張朝陽(yáng)更像是企業(yè)家借勢(shì)宣傳的流量窗口。
今年開(kāi)始在社交平臺(tái)上活躍的一眾車企大佬，反倒跟雷軍有更多的相似之處。他們雖然沒(méi)有雷軍那般討喜的人設(shè)和爽文男主般的人生經(jīng)歷，但同樣都與背后企業(yè)密切綁定，圍繞旗下產(chǎn)品更新內(nèi)容，以此吸收粉絲為業(yè)務(wù)賦能。
蔚來(lái)（NIO.NYSE；09866.HK）創(chuàng)始人李斌、小鵬汽車（XPEV.NYSE；09868.HK）董事長(zhǎng)何小鵬、長(zhǎng)城汽車（601633.SH；02333.HK）董事長(zhǎng)魏建軍均為此例，他們以企業(yè)家的身份下凡，或帶著網(wǎng)友探訪造車工廠，或親自向車主交付汽車，或?qū)崪y(cè)汽車產(chǎn)品駕駛體驗(yàn)智駕能力，采用各種方式為企業(yè)品牌背書(shū)。
其中最為激進(jìn)的，或?qū)贅O越汽車CEO夏一平。為博得流量，他劍走偏鋒，推出零下18℃冰封電動(dòng)門(mén)解鎖、火燒實(shí)驗(yàn)、毀車級(jí)碰撞挑戰(zhàn)、極限翻滾、深度大拆車等一系列汽車測(cè)試內(nèi)容，宣傳自家產(chǎn)品，推動(dòng)極越汽車殺出重圍。
而在這兩種企業(yè)家網(wǎng)紅模式之外，還有部分企業(yè)家更進(jìn)一步，躬身入局直播帶貨，直接將網(wǎng)紅做成讓自己“翻身”的主業(yè)。
比如羅永浩，就在創(chuàng)業(yè)失敗后現(xiàn)身抖音直播間帶貨，上演一出持續(xù)多年的“真還傳”。語(yǔ)言幽默風(fēng)趣的他迅速出圈，一度穩(wěn)坐抖音直播帶貨一哥之位，并因此將交個(gè)朋友送上港交所。2023年投身AR創(chuàng)業(yè)之后，羅永浩帶貨頻率有所降低，但仍舊不時(shí)出現(xiàn)在相關(guān)直播間，為沒(méi)有還完的債務(wù)和細(xì)紅線的發(fā)展攢錢(qián)蓄力。
又比如俞敏洪。2021年的雙減政策之后，教培行業(yè)遭受重創(chuàng)，新東方（EDU.NYSE；09901.HK）因此深陷泥沼。為尋得出路，他身先士卒地沖在了直播帶貨的第一線，帶著幾十個(gè)新東方老師做農(nóng)產(chǎn)品帶貨，聯(lián)系供應(yīng)商，考察農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，帶著企業(yè)找到第二增長(zhǎng)曲線，成功轉(zhuǎn)型。
紅利與反噬
無(wú)論方式如何，企業(yè)家、高管下場(chǎng)做網(wǎng)紅帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的每一次點(diǎn)擊觀看都被明碼標(biāo)價(jià)，為了將旗下產(chǎn)品推廣出去，企業(yè)往往不得付出巨額的營(yíng)銷費(fèi)用。如若創(chuàng)始人自帶流量，企業(yè)就可以以更低的成本觸達(dá)更多的用戶。
周鴻祎曾在一次直播中以特斯拉創(chuàng)始人馬斯克舉例。這一在社交媒體上擁有大量粉絲的企業(yè)家，如果想發(fā)布新的產(chǎn)品，已不再需要花數(shù)十億美金去競(jìng)標(biāo)廣告。馬斯克只需要發(fā)一條Twitter，全世界有幾十億人就都知道他想做什么。在國(guó)內(nèi)，小米的雷軍和華為的余承東也干著一樣的事情，他們通過(guò)不斷的演講積累粉絲，幫助自己所在的企業(yè)節(jié)省了數(shù)十億的廣告費(fèi)。
“這就是網(wǎng)紅時(shí)代下新的傳播方式。”周鴻祎表示。
與此同時(shí)，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅進(jìn)一步向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析指出，在節(jié)省營(yíng)銷預(yù)算的同時(shí)，企業(yè)家的個(gè)人品牌信譽(yù)不僅可以增加消費(fèi)者的信任感，幫助產(chǎn)品進(jìn)行帶貨。還能進(jìn)一步展示產(chǎn)品背后的企業(yè)文化和價(jià)值觀，對(duì)品牌形象也有所幫助。
但流量并非只有益處，社交媒體會(huì)放大高管說(shuō)的每一句話，在帶來(lái)曝光的同時(shí)也帶來(lái)了更多不可控的風(fēng)險(xiǎn)。在多個(gè)手機(jī)大廠工作過(guò)的資深營(yíng)銷人士余勝聰看來(lái)，這對(duì)已經(jīng)有知名度基礎(chǔ)的大公司來(lái)說(shuō)反而不是好事。
“在推廣的時(shí)候，大公司更多時(shí)候考慮的是不犯錯(cuò)，誰(shuí)都不想把一場(chǎng)公關(guān)事件變成一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)?！庇鄤俾斚驎r(shí)代財(cái)經(jīng)指出。
今年5月發(fā)酵的璩靜事件，便是最好的例子。彼時(shí)，時(shí)任百度（BIDU.NASDAQ；09888.HK）副總裁的璩靜為博取流量開(kāi)始拍攝短視頻，一番“為什么要考慮員工家庭”“員工離職我秒批”的出格言論迅速引發(fā)軒然大波，隨之給百度造成極大的負(fù)面影響，一夜市值蒸發(fā)超9億美元。
同樣的，圍繞俞敏洪的過(guò)度關(guān)注也給東方甄選帶來(lái)不小的麻煩。今年6月，俞敏洪做客物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中的直播間，一句“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”的謙虛回應(yīng)瞬間引發(fā)大量討論，市場(chǎng)將其與明星“銷售員”董宇輝之間的矛盾聯(lián)系解讀，東方甄選股價(jià)隨之大跌，迫使俞敏洪不得不凌晨發(fā)文道歉。
流量就像一把高懸企業(yè)家頭頂?shù)倪_(dá)摩克斯之劍，帶來(lái)關(guān)注的同時(shí)，也帶來(lái)了反噬的可能。在這背后，市場(chǎng)也開(kāi)始對(duì)企業(yè)家IP的概念做出更深入的思考。
以跟得最緊的車圈大佬為例，據(jù)谷雨數(shù)此前報(bào)道，車圈的流量與銷量之間并不絕對(duì)相關(guān)。谷雨數(shù)據(jù)以高管粉絲量和直播觀看量為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)前10的車企品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)落N量普遍在兩萬(wàn)輛以下，大部分品牌銷量都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。如雷軍的潑天流量，幫助小米汽車月銷穩(wěn)定在13000臺(tái)左右；蔚來(lái)也在李斌的努力下，月銷量在半年中幾近翻倍。
但這不代表那些企業(yè)家、高管沒(méi)有下場(chǎng)做短視頻、直播的車企，銷量就會(huì)變差。比亞迪、理想、鴻蒙智行的三大品牌均未能躋身流量榜前10之列，但這并未影響它們的銷量超過(guò)那些大力打造企業(yè)家IP的品牌。車主之家的品牌銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，理想、鴻蒙智行的月銷量均超過(guò)2萬(wàn)輛以上，而比亞迪月銷更是普遍超過(guò)20萬(wàn)輛。
意識(shí)到這一點(diǎn)之后，一眾車企大佬對(duì)于做網(wǎng)紅的熱情已經(jīng)有所降低。自稱“60多歲老漢”的奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍被“卷”進(jìn)直播間后至今鮮少露面；喊著“向雷軍學(xué)習(xí)”的哪吒汽車CEO張勇不再沉迷于搞流量；將昵稱一度改為“老朱佩奇”的長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮很久未開(kāi)播了；就連魏建軍也在近期強(qiáng)調(diào)不要借助網(wǎng)紅效應(yīng)打造出低質(zhì)流量。
在深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮看來(lái)，企業(yè)家個(gè)人IP只是一陣風(fēng)，且是一股不正之風(fēng)，不會(huì)成為潮流。他向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，相關(guān)概念的流行，更像是企業(yè)家、高管的一針安慰劑。大環(huán)境承壓，市場(chǎng)難以開(kāi)拓，業(yè)績(jī)不舉，他們只好借助于所謂個(gè)人品牌來(lái)安慰自己，增強(qiáng)信心。但落到實(shí)處，卻很難給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“企業(yè)家的名聲是自己打拼出來(lái)的，靠的是受市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品和實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)。這些東西，才是一家企業(yè)真正應(yīng)該擁抱的立身之本?！睆埿s表示。
（應(yīng)受訪者要求，文中李曉彤、亞楠、余勝聰為化名）