界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
被視為L(zhǎng)ululemon強(qiáng)勁對(duì)手的美國(guó)瑜伽服品牌Alo Yoga尚未進(jìn)入中國(guó)，但“李鬼”們已經(jīng)在電商平臺(tái)上橫行。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，目前天貓、京東、抖音、拼多多等電商平臺(tái)上都出現(xiàn)了多家號(hào)稱是美國(guó)Alo Yoga的官方店鋪。盡管Alo Yoga尚未出面打假，但多方面的證據(jù)已能證實(shí)它們的冒牌身份。
最明顯的是產(chǎn)品定價(jià)上的差異。Alo Yoga與Lululemon定位相當(dāng)，以緊身瑜伽褲為例，Alo Yoga此類產(chǎn)品的官網(wǎng)定價(jià)在1000元人民幣上下，而前述店鋪的價(jià)格多在500元以內(nèi)，拼多多店鋪的定價(jià)甚至低至幾十元。另外，平臺(tái)信息顯示，這些店鋪的運(yùn)營(yíng)主體多為自然人控股的小微企業(yè)或個(gè)體工商戶。天眼查APP顯示，這些公司均未注冊(cè)“Alo Yoga”相關(guān)商標(biāo)。
Alo Yoga是2007年創(chuàng)立于美國(guó)洛杉磯的瑜伽服品牌，最近幾年因?yàn)闀r(shí)髦設(shè)計(jì)、緊跟流行文化的社交媒體營(yíng)銷而受到歐美年輕消費(fèi)者的追捧。據(jù)公開報(bào)道，Alo Yoga的銷售額從2020年的約2億美元攀升至2022年的10億美元。
Alo Yoga從2023年開始激進(jìn)擴(kuò)張。品牌創(chuàng)始人之一Danny Harris曾表示，Alo Yoga在2023年初時(shí)僅有美國(guó)和加拿大的10家店鋪，但計(jì)劃在2024年開到100多家門店，平均是每周一家新店的節(jié)奏。在鞏固了北美大本營(yíng)后，Alo Yoga轉(zhuǎn)向歐洲、亞洲等全球市場(chǎng)。其中，Alo Yoga在亞洲首先布局了中東和東南亞，品牌官網(wǎng)顯示，Alo Yoga已在沙特阿拉伯、迪拜、以色列、泰國(guó)、馬來西亞、印度尼西亞等國(guó)家開設(shè)實(shí)體店。
目前，Alo Yoga僅通過全球官網(wǎng)向中國(guó)市場(chǎng)銷售，尚未入駐中文社交平臺(tái)或開設(shè)官方銷售渠道，但該品牌在中國(guó)并非完全沒有知名度。社交平臺(tái)上，已有不少海外消費(fèi)者和代購發(fā)布了Alo Yoga的產(chǎn)品測(cè)評(píng)和新品動(dòng)態(tài)，也有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者分享從官網(wǎng)購買Alo Yoga的海淘經(jīng)驗(yàn)。小紅書上帶有“alo”標(biāo)簽的內(nèi)容已獲3000多萬次瀏覽。
在中國(guó)市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿s無官方銷售渠道，正是“李鬼”們盯上Alo Yoga的原因。
這確保了有市場(chǎng)和有利可圖，尤其是考慮到Alo Yoga定位中高端，即便冒牌商家下調(diào)定價(jià)，一條三、四百元的瑜伽褲顯然也包含了品牌溢價(jià)，是白牌產(chǎn)品原本難以企及的水平。
而后者一定程度上能規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，Alo Yoga不僅尚未進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，Alo Yoga母公司ALO, LLC（中文名為“阿洛有限責(zé)任公司”）自2015年起便在中國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)“Alo Yoga”的多類商標(biāo)，最近一次密集申請(qǐng)是在2024年6月——這或許也是Alo Yoga計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的體現(xiàn)。但截至目前，這些商標(biāo)尚未注冊(cè)成功，多處在“駁回復(fù)審中”或“等待實(shí)質(zhì)審查”階段。
僅有“Alo Yoga”第24類商標(biāo)在2024年9月獲初審公告。根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，初審公告后三個(gè)月內(nèi)若無異議，商標(biāo)即注冊(cè)成功。這意味著，Alo Yoga有望在12月獲得“Alo Yoga”的第24類商標(biāo)，第24類商標(biāo)主要是紡織品和織物。然而對(duì)Alo Yoga來說，最重要的其實(shí)是包含服飾、鞋、帽的第25類商標(biāo)，Alo Yoga對(duì)這類商標(biāo)提交的申請(qǐng)正在駁回復(fù)審中。除了Alo Yoga外，也有多位申請(qǐng)人正在申請(qǐng)“Alo Yoga”或與其高度相似的第25類商標(biāo)。
上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭告訴界面新聞，Alo Yoga若要針對(duì)前述冒牌商家的行為維權(quán)，難度較大。游云庭表示，通常品牌維權(quán)首先是注冊(cè)商標(biāo)權(quán)，其次是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的有一定影響力的商品名稱、包裝、裝潢權(quán)。但由于Alo Yoga尚未在中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，也未在中國(guó)市場(chǎng)銷售，所以無法提供在中國(guó)市場(chǎng)上具有影響力的證據(jù)，這兩條路目前都行不通。
而由于此類冒牌店鋪多聲稱自己是來自美國(guó)洛杉磯的品牌，也挪用了Alo Yoga官方的宣傳物料，“這種情況符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的虛假宣傳，品牌方可以起訴，或者到地方的市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴，要求下架涉及虛假宣傳的店鋪。”游云庭說。
至于平臺(tái)是否存在審核漏洞、是否要為此擔(dān)責(zé)，游云庭表示，平臺(tái)無法對(duì)海量商品逐一做合規(guī)審查，通常是受法律保護(hù)的一方。除非平臺(tái)明知，例如被品牌方發(fā)函卻不理會(huì)；或是任由冒牌店鋪在平臺(tái)做大規(guī)模推廣，對(duì)其中的虛假宣傳未盡到審查責(zé)任。
“李鬼”搶在“李逵”之前占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣的故事已多次在中國(guó)市場(chǎng)上演。其中較為出名的包括Ralph Lauren與假Polo、邁克爾·喬丹和喬丹體育、New Balance和新百倫、Charles & Keith與高仿小CK之間的紛爭(zhēng)。
從這些案例中可以看到，“李鬼”對(duì)“李逵”的危害不僅是直接爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，實(shí)際上“李鬼”品牌定位往往更低，對(duì)品牌、產(chǎn)品和渠道的把控更弱，更多追求擴(kuò)大規(guī)模和短期利潤(rùn)，因此更嚴(yán)重的影響其實(shí)是對(duì)正版品牌形象和聲譽(yù)的損害。此外，在短則幾年、長(zhǎng)則幾十年維權(quán)過程中，品牌付出的遠(yuǎn)不只是經(jīng)濟(jì)成本，還有因業(yè)務(wù)受阻而錯(cuò)失的市場(chǎng)機(jī)遇。
Alo Yoga如今面臨的情況略好于前述案例，至少目前還沒有一個(gè)在線下打著Alo Yoga旗號(hào)廣泛擴(kuò)張的規(guī)?；?，“李鬼”們的影響力尚未深入到大眾圈層，且Alo Yoga的目標(biāo)受眾也是信息分辨能力相對(duì)較強(qiáng)的年輕中產(chǎn)群體。
不過，Lululemon失守北美市場(chǎng)、Allbirds退市等網(wǎng)紅品牌的前車之鑒也在提醒著Alo Yoga，市場(chǎng)環(huán)境時(shí)刻變化，總有新玩家在攪動(dòng)池水，如果不能及時(shí)掃清前路障礙，有些良機(jī)一旦錯(cuò)過就不再。