文 | 價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯 | 計(jì)然
今天的雙十一，顯得有些冷清。
以往吸引萬(wàn)千注意的天貓雙十一晚會(huì)，今年不再舉辦。根據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，淘天內(nèi)部的人士表示：“這時(shí)候肯定要把錢(qián)花在刀刃上，補(bǔ)貼商家、消費(fèi)者?！?/p>
除了天貓，其他電商平臺(tái)京東、拼多多、抖音等等，今年都在雙十一節(jié)點(diǎn)上減小了聲量。各家都不再舉辦晚會(huì)，也不再邀請(qǐng)媒體報(bào)道和發(fā)布交易數(shù)據(jù)。
所以，今天的朋友圈里，大概率也沒(méi)有刷屏的雙十一戰(zhàn)績(jī)了。
很多人感嘆，一個(gè)狂歡消費(fèi)時(shí)代結(jié)束了。
雙十一晚會(huì)從狂歡到低調(diào)，究竟折射出了電商行業(yè)的何種變化？電商平臺(tái)又該如何把錢(qián)花在刀刃上？能夠真正讓利給商家和消費(fèi)者嗎？
01 取消晚會(huì)背后的進(jìn)擊和無(wú)奈
天貓雙十一晚會(huì)，起源于2015年。
為了慶祝雙十一購(gòu)物節(jié)，阿里與湖南衛(wèi)視合作辦了一場(chǎng)晚會(huì)，通過(guò)砸錢(qián)、請(qǐng)明星將其變成一場(chǎng)全民的“剁手”狂歡節(jié)。此后，雙十一晚會(huì)開(kāi)始成為電商行業(yè)的標(biāo)配，京東、拼多多、抖音也陸續(xù)加入陣列。
2020年，雙十一晚會(huì)進(jìn)入高光時(shí)刻，當(dāng)年有四場(chǎng)雙十一晚會(huì)同時(shí)進(jìn)行，每場(chǎng)晚會(huì)請(qǐng)了超過(guò)50位海內(nèi)外大咖明星，風(fēng)頭甚至超過(guò)了各大衛(wèi)視的春晚。
當(dāng)時(shí)，雙十一晚會(huì)最激動(dòng)人心的時(shí)刻，就是宣布交易額。2015年，淘天交易額為912.17億元，2016年首次突破千億大關(guān)，達(dá)到1207億元，2017年和2018年分別為1682億元、2135億元。
節(jié)節(jié)攀升的交易額，折射出那個(gè)快速增長(zhǎng)的電商時(shí)代。雙十一晚會(huì)，則是一個(gè)狂熱消費(fèi)時(shí)代的象征，也是電商平臺(tái)秀肌肉的絕佳窗口。
那么，這樣一個(gè)秀肌肉的舞臺(tái)，為何停辦了？
首先是雙十一晚會(huì)的節(jié)味兒在淡化。
近十年下來(lái)，消費(fèi)者對(duì)雙十一已經(jīng)司空見(jiàn)慣，對(duì)雙十一晚會(huì)更是審美疲勞。
貝恩咨詢(xún)的一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，2021年仍有超過(guò)75%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雙十一感到興奮，但兩年后這個(gè)比例只剩下 53%，同期愿意在雙十一增加支出的消費(fèi)者占比從51%降到了23%。
其次就是折扣的吸引力在下降。
原本雙十一最吸引消費(fèi)者的就是折扣，然后這兩年各大電商平臺(tái)紛紛用“全網(wǎng)最低價(jià)”等策略吸引消費(fèi)者，雙十一折扣的吸引力已經(jīng)大大降低。有些消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，雙十一下單反而比平時(shí)還貴。也有網(wǎng)友笑稱(chēng)：“雙十一再便宜都比不上拼多多?！?/p>
另外一個(gè)重要的原因就是，電商平臺(tái)的壓力變得更大，競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，在各種營(yíng)銷(xiāo)投入上變得更審慎了。
2014年，阿里和京東兩家的GMV總和就占到電商行業(yè)的80%，大幅領(lǐng)先于其他對(duì)手。然而十年過(guò)去，以往的雙雄之爭(zhēng)變成了群雄混戰(zhàn)：總和占比達(dá)到80%的公司擴(kuò)大到了5家——32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音。
阿里和京東的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再，而且還被拼多多和抖音搶走了許多市場(chǎng)份額。拼多多市值此前更是一度超過(guò)阿里，連阿里員工都感嘆：“那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”
野蠻擴(kuò)張的時(shí)候，可以肆無(wú)忌憚地花錢(qián)。但是競(jìng)爭(zhēng)壓力加大時(shí)，要把錢(qián)用在電商交易本身這件事上，而不是各種花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)。因此阿里取消雙十一晚會(huì)也在情理之中，這也符合馬云去年提出的“回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。
拼多多和抖音雖然表現(xiàn)比阿里京東更搶眼，但是今年以來(lái)也顯露出了頹勢(shì)。
與一季度相比，拼多多今年第二季度的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均有所下滑。二季度業(yè)績(jī)發(fā)布后，拼多多股價(jià)直線跳水，一度下跌逾30%。拼多多董事長(zhǎng)陳磊更是直言，利潤(rùn)逐漸下降的大方向是不可避免的。
2023年全年，抖音電商單月GMV同比增速總體維持在50%以上，然而今年三月首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速更是跌至30%以?xún)?nèi)。
可見(jiàn)，拼多多和抖音電商也在面臨著業(yè)績(jī)下滑的巨大壓力。
對(duì)外，消費(fèi)者變得沒(méi)那么打動(dòng)。對(duì)內(nèi)，業(yè)績(jī)壓力與日俱增。每家電商平臺(tái)都開(kāi)始精打細(xì)算，砍掉雙十一晚會(huì)這樣的“雞肋”，把錢(qián)花在刀刃上。
那么，刀刃在哪里？或者說(shuō)花錢(qián)的關(guān)鍵地方在何處？
02 “刀刃”在哪里？
無(wú)論是阿里京東這樣的頭部老將，還是拼多多、抖音電商這樣的后起之秀，在商業(yè)模式的本質(zhì)上都是相通的，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
如果把電商平臺(tái)比作一張網(wǎng)絡(luò)，那么消費(fèi)者和商家就是這張網(wǎng)絡(luò)上的重要節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)越多，這張網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。那么，如何提升電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呢？關(guān)鍵是要吸引更多的消費(fèi)者和商家加入。
現(xiàn)在的問(wèn)題在于，平臺(tái)帶給消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)變差，對(duì)他們的吸引力在減弱。這已經(jīng)成為阻礙電商平臺(tái)發(fā)展最大的攔路虎，也是平臺(tái)需要花錢(qián)的刀刃。
1、消費(fèi)者體驗(yàn)變差
有媒體展開(kāi)了一次雙十一大促消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查，絕大部分人還是認(rèn)為，雙十一依然有存在的價(jià)值，但要有誠(chéng)意、有實(shí)在的福利。有59%的消費(fèi)者認(rèn)為，“雙十一我有誠(chéng)意買(mǎi)，請(qǐng)你誠(chéng)意賣(mài)，不要只是廣告口號(hào)打嘴炮，請(qǐng)誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)意、實(shí)實(shí)在在給福利?！?/p>
可見(jiàn)，對(duì)于雙十一，消費(fèi)者最在意的點(diǎn)其實(shí)是誠(chéng)意。它也意味著，平臺(tái)的“誠(chéng)意不足”影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，主要表現(xiàn)在優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜、買(mǎi)完就降價(jià)等等。
每到雙十一，雖然平臺(tái)都在宣傳各種優(yōu)惠福利，但是各種領(lǐng)取規(guī)則變得越來(lái)越復(fù)雜，想要成功拿到福利堪比做高數(shù)題。比如：
- 滿(mǎn)XXXX減XXX
- 預(yù)付立減
- 付定金打X折
- 瘋狂搶X元券
有網(wǎng)友今年雙十一為了精準(zhǔn)使用每張優(yōu)惠劵進(jìn)行囤貨，甚至專(zhuān)門(mén)制作了一張excel表。大部分網(wǎng)友無(wú)奈地吐槽：簡(jiǎn)單點(diǎn)，打折的方式簡(jiǎn)單點(diǎn)。
還有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一些商家在產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)格標(biāo)注經(jīng)常出現(xiàn)與最終付款價(jià)格不統(tǒng)一的現(xiàn)象，一個(gè)商品上甚至?xí)?biāo)注三四個(gè)價(jià)格，讓消費(fèi)者陷入迷茫。
總之，天下苦套路久矣，消費(fèi)者對(duì)電商套路早已心生厭倦。他們需要看到平臺(tái)的誠(chéng)意，是真的愿意讓利給消費(fèi)者。
2、商家體驗(yàn)變差
除了消費(fèi)者，參與雙十一的商家也在吐槽體驗(yàn)變差。
很多商家尤其是中小商家，發(fā)現(xiàn)在電商平臺(tái)上做生意越來(lái)越難，主要在于兩個(gè)痛點(diǎn)：一是在流量越來(lái)越貴，利潤(rùn)增長(zhǎng)承受著巨大壓力；二是經(jīng)營(yíng)成本增加，增量效果不明顯。
許多人以為網(wǎng)上開(kāi)店成本比線下實(shí)體店低，其實(shí)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，人員成本、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)，特別是越來(lái)越貴的引流費(fèi)，讓商家的總成本甚至超過(guò)實(shí)體店，由此帶來(lái)了巨大壓力。
今年5月宣布停播閉店后，女裝品牌羅拉密碼創(chuàng)始人接受媒體采訪時(shí)坦言，昂貴的流量成本是閉店的核心原因，“流量成本翻了有10倍。以前做的人少，現(xiàn)在做的人多了，就在流量競(jìng)價(jià)，這都是成本?！?/p>
另外，某燈具工廠負(fù)責(zé)人也向媒體表示，以前一天花100塊錢(qián)在平臺(tái)做推廣就夠了，但如今要漲到四五百元。最近近三十天，自家店鋪的推廣費(fèi)用高達(dá)1.14萬(wàn)元，幾乎吞噬了70%的利潤(rùn)。
總之，消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)，依然存在很多需要提升的地方，這考驗(yàn)著電商平臺(tái)自我革新的魄力和能力。如果不能提升體驗(yàn)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)下平臺(tái)將會(huì)逐漸走入死胡同。
03 如何把錢(qián)花在刀刃上？
今年的雙十一，可以看到一些電商平臺(tái)在體驗(yàn)上做出了改變，有不少可圈可點(diǎn)之處。
針對(duì)消費(fèi)者，天貓這次給出的優(yōu)惠包括300億元消費(fèi)券及紅包、30億元商家支持補(bǔ)貼，力度十分可觀。
為提升商品券后價(jià)、折后價(jià)展示的準(zhǔn)確性，淘寶天貓?zhí)匾庠陔p十一前整合了原有的《淘寶平臺(tái)價(jià)格發(fā)布規(guī)范》與《天貓商品價(jià)格管理規(guī)則》，并且進(jìn)行升級(jí)。
具體來(lái)說(shuō)，就是商品券后價(jià)、折后價(jià)將淘金幣、紅包等用戶(hù)個(gè)人資產(chǎn)會(huì)納入優(yōu)惠計(jì)算，并在商品詳情頁(yè)中以系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算、實(shí)時(shí)更新的方式進(jìn)行展示。說(shuō)白了，系統(tǒng)給出的價(jià)格就是消費(fèi)者買(mǎi)到手的價(jià)格。
這可以算作是平臺(tái)減弱了在消費(fèi)者心智中的“套路感”。
今年雙十一，京東則在跨店滿(mǎn)減基礎(chǔ)上，推出用戶(hù)每天領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼的政策；拼多多首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，并將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”；抖音推出“滿(mǎn)200元減30元”的滿(mǎn)減活動(dòng)，以及“壞了包退，先鑒后發(fā)”等服務(wù)。
面向商家，今年雙十一天貓推出免傭金、紅包和消費(fèi)券、流量支持等優(yōu)惠。比如，商家可以享受大促免傭、店播免傭等優(yōu)惠政策，全面降低經(jīng)營(yíng)成本。
京東則升級(jí)了“春曉計(jì)劃”，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)三大維度加大對(duì)第三方商家的扶持；拼多多推出了“百億減免”和“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”；抖音下調(diào)了服務(wù)費(fèi)率，減輕商家經(jīng)營(yíng)成本。
不過(guò)，雖然電商平臺(tái)都試圖拿出更多的誠(chéng)意，提升消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)，但有些規(guī)劃依然讓消費(fèi)者和商家苦不堪言。
比如，今年雙十一是從10月24日開(kāi)始的，相比去年再次提早十天，堪稱(chēng)“史上最長(zhǎng)雙十一”。然而，戰(zhàn)線太長(zhǎng)也產(chǎn)生了不少問(wèn)題。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間線就會(huì)引起“促銷(xiāo)疲勞”和“下單疲勞”，很多人為了下單要提前定好不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，反而顯得很麻煩。而且，長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱和促銷(xiāo)，也讓一些消費(fèi)者感到厭煩，從而減弱了消費(fèi)欲望。
另外，過(guò)長(zhǎng)的戰(zhàn)線也對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能力提出很大的考驗(yàn)。由于活動(dòng)期很長(zhǎng)，預(yù)熱階段消費(fèi)者會(huì)觀望，如果大促期間單量急劇增加，商家能否承接也是個(gè)問(wèn)號(hào)，很多商家對(duì)此感到擔(dān)憂(yōu)。
其實(shí)，大促時(shí)間長(zhǎng)短不重要，要讓消費(fèi)者和商家感覺(jué)到誠(chéng)意才是最重要的。
總體上看，今年雙十一跟以往有很大不同，少了些喧嘩和浮躁，多了些踏實(shí)和審慎，這其實(shí)是個(gè)積極信號(hào)。
往后看，電商行業(yè)的邏輯正在發(fā)生深刻變化，雙十一不再是一次性爆發(fā)交易的窗口，而是平臺(tái)提升服務(wù)能力、展示優(yōu)質(zhì)形象的時(shí)機(jī)。比起拼價(jià)格戰(zhàn)，拼體驗(yàn)是更更為重要的一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役。