文 | 首席消費觀 行者
在包裝飲用水行業(yè)，農夫山泉和百歲山堪稱兩座大山：一個是地表水的代表，妥妥的瓶裝水第一品牌，一個是高端礦泉水領導品牌。這兩家品牌也成為瓶裝水行業(yè)學習的楷模，似乎無懈可擊。
在鋪天蓋地的營銷面前，眾多消費者和消費市場都信了，然而事實真的如此嗎？
礦泉水兩大巨頭：農夫山泉與百歲山
單從呈現出來的實力來看，稱這兩家企業(yè)是行業(yè)的兩座大山，似乎并不為過。
2023年，農夫山泉總營收為426.67億元?，凈利潤為120.79億元?，分別同比增長28.4%?、42.2%?。今年上半年，雖然受到輿論影響，農夫山泉包裝飲用水產品營收同比大跌18.3%至85.31億元，相當于少賣了19億元，但公司總營收仍然達到221.73億元，同比增長8.4%。
特別是在包裝飲用水領域，農夫山泉鮮逢敵手。截至2023年，農夫山泉在包裝飲用水行業(yè)的市占率為23.6%，穩(wěn)居第一。僅憑包裝飲用水這一項業(yè)務?，農夫山泉就足以秒殺不少競爭對手。
截至目前，農夫山泉在全國布局了十二大稀缺的優(yōu)質天然水源，包括千島湖、萬綠湖、長白山、武陵山、武夷山等，擁有106條飲用水生產線。
今年，面對包裝飲用水價格戰(zhàn)，農夫山泉也采取降價措施，甚至將價格打至1元。1元至2元價格帶本來就是農夫山泉的領地，如今大幅壓低價格，憑借絕對實力，農夫山泉能夠碾壓競爭對手。
再說百歲山。根據公開信息，2023年，百歲山營收132億元，這個體量不容小覷。而且，百歲山產品銷售網絡不僅覆蓋中國大陸，還遠銷中國香港、中國澳門、加拿大、新加坡、美國、俄羅斯、菲律賓、南非、馬紹爾群島等國家和地區(qū)，并且在海外取得了不菲的成績和良好聲譽，成為中國瓶裝飲用水出口量較大的企業(yè)。
但和農夫山泉相比，百歲山走的是高端之路，在高端飲用水領域百歲山具有較大的市場影響力。其主打優(yōu)質水源和貴氣包裝，尤其控制著3元至4元的價格帶。
有行業(yè)人士透露，多位做瓶裝水的企業(yè)老板和營銷老總都談到了農夫山泉和百歲山這兩個品牌，并坦言無論是品牌力量、渠道力量還是團隊力量和資本實力，均難以與他們抗衡，甚至流露出悲觀情緒。
但上述行業(yè)人士認為，雖然這兩大巨頭實力強大，難以與之進行正面抗爭，但是，通過創(chuàng)新與他們展開差異化競爭，從而在瓶裝水市場求得一席之地，還是有很多機會的。
“只要稍加觀察和分析，我們還是比較容易發(fā)現這兩個品牌的先天性軟肋的，盡管企業(yè)自己未必感覺得到。找到了對手的軟肋，還怕沒有成功機會嗎？直接用自己的長處對著對方的軟肋攻擊就行了?！痹撔袠I(yè)人士分析稱。
礦泉水巨頭們在自嗨？
美國營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）曾提出著名的“定位理論”。該理論的核心原理“第一法則”要求企業(yè)必須在顧客心智中成為某領域的第一，以此引領企業(yè)經營，贏得更好發(fā)展。
乍一看，農夫山泉和百歲山似乎都做到了，都成為各自所在領域的第一。但仔細觀察就會發(fā)現，他們均多多少少陷入“產品導向思維”的陷阱中，而非正確的“消費者導向思維”。
首先是品牌名稱與消費者無關。
上述行業(yè)人士認為，農夫山泉、怡寶、百歲山、恒大冰泉、冰川5100、昆侖山等瓶裝水品牌，從這些品牌的名字就能看出企業(yè)構思瓶裝水品牌營銷體系時是站在自我立場，竭力想向消費者展示自己的水源或水質是優(yōu)秀的；但品牌名稱體現的是產品，是一種典型的“產品導向思維”，而非“消費者導向思維”。
如此一來，品牌的營銷自然就無法聚焦。所以，上述品牌實質上就是大眾品牌。而大眾品牌因為人群不聚焦，在營銷上就只能依賴大規(guī)模的廣告投放，以強大的知名度來促進產品銷售。這種高成本的營銷模式，就是大眾品牌的軟肋。
因此，對新入局企業(yè)來說，企業(yè)實力和市場規(guī)模沒那么重要，關鍵是在思考瓶裝水營銷的第一步時要汲取農夫山泉和百歲山的教訓。給品牌起名字時，要忘記自己、忘記水源水質、忘記礦物質和健康功效，而是將全部的思考聚焦到消費者身上：我想把水賣給誰？青年人群？創(chuàng)業(yè)者？商務人群？還是母嬰人群？抑或白領和藝術人群？確定了人群，品牌名稱就有了方向。
一旦品牌名稱能體現消費者的族群特征、性格特征和組織特征，就會具有以下優(yōu)勢：
第一，能快速吸引消費者關注；
第二，一旦消費者有了群體歸屬感，就能打動他們；
第三，營銷資源強大而聚焦；
第四，商標能在多個行業(yè)產生價值；
第五，產品外觀設計有了方向；
第六，容易引發(fā)行業(yè)關注。比如，“頑派”就體現了青年貪玩叛逆的性格，營銷上就可以力挺他們的頑劣，認可他們的價值，以此獲得消費者的精神共鳴。
其次是品牌定位與消費者無關。
無論是農夫山泉的“我們是大自然的搬運工”，還是百歲山的“水中貴族”，突出的只是自我力量。如果說農夫山泉和百歲山的品牌名稱體現的是“我是誰？”，那么這兩個品牌的定位則在體現“我有多好”。但這對消費者來說毫無興趣：你是誰？你有多強大關我什么事？所以說，這兩個品牌的定位概念又給挑戰(zhàn)者提供了一個先天性營銷漏洞。
品牌的定位概念如果是傳統的自我夸耀型，那么企業(yè)就要為此付出巨大的代價。因為，企業(yè)的商標名稱與消費者無關，就需要一個定位概念來糾正，使廣告?zhèn)鞑ビ薪裹c。但這個代價太大了。
自嗨的代價！
代價主要體現在營銷費用上，更具體點說，是龐大的廣告費用。
2023年，農夫山泉實現歸母凈利潤120.79億元，同比增長42%，但該年其銷售費用也達到92.84億元，同比增長18.7%，銷售費用率21.8%。2024年上半年，農夫山泉銷售費用49.71億元，同比增長5.9%，銷售費用率22.4%。
其中廣告費用，農夫山泉幾乎每年都要投入高達12億元，今年更有可能超過15億元。
雖然百歲山并未披露有關數據，但料想銷售費用也不會低，這從其多年布局體育營銷可見一斑。
早在2012年，百歲山就成為當年湯姆斯杯暨尤伯杯賽官方唯一指定用水贊助商；2017年，百歲山助力中國羽毛球公開賽；2018年，百歲山又攜手羽毛球亞錦賽；2023年5月，在蘇迪曼杯開賽之際，百歲山又宣布簽約世界羽聯，成為了其官方合作伙伴。
除了羽毛球，百歲山還與多個其他國內外體育賽事建立合作關系，包括CBA聯賽、籃球世界杯、中國網球公開賽等。
在體育營銷上，農夫山泉則主要側重路跑、游泳、籃球等領域。比如在游泳領域，農夫山泉是中國游泳協會的長期合作伙伴，是國家跳水隊、游泳隊、花樣游泳隊官方飲用水和功能飲料供應商。
但是，隨著行業(yè)集中度提升，市場競爭越來越激烈，重金砸營銷換增長的方式能否持續(xù)是個問題。
比如在體育營銷領域，華潤怡寶同樣下足了功夫。其在招股書中提到，“我們已制定以體育營銷為重點的營銷策略，以配合產品消費場景與體育賽事之間的重疊與關聯”。華潤怡寶的體育版圖也從馬拉松運動逐漸擴展到騎行、足球等大眾體育賽事。2019年，華潤怡寶還正式成為中國國家隊/TEAM CHINA合作伙伴，被視為其多年體育營銷策略的進一步深化和長遠布局。
2021年-2023年，華潤飲料的經銷及銷售費用分別為37.57億元、38.78億元、40.87億元，其中營銷及推廣費用分別為10.47億元、9.63億元、10.74億元，呈逐年上升趨勢。
所以，這也給了后入局者切入的機會。既然硬實力拼不過，不能像巨頭那樣重金砸營銷，那就另辟蹊徑，尤其是在品牌定位上縮短和消費者之間的距離，從而實現可能的彎道超車。
總之，傳統的品牌定位定的是企業(yè)自己，表現方式是自我夸耀；而創(chuàng)新的品牌定位定的是消費者，表現方式是提高消費者的人格地位和社會地位。從這個角度講，傳統巨頭看似強大，事實并非無懈可擊。