文 | 首席消費(fèi)觀 行者
在包裝飲用水行業(yè)，農(nóng)夫山泉和百歲山堪稱兩座大山：一個(gè)是地表水的代表，妥妥的瓶裝水第一品牌，一個(gè)是高端礦泉水領(lǐng)導(dǎo)品牌。這兩家品牌也成為瓶裝水行業(yè)學(xué)習(xí)的楷模，似乎無懈可擊。
在鋪天蓋地的營銷面前，眾多消費(fèi)者和消費(fèi)市場都信了，然而事實(shí)真的如此嗎？
礦泉水兩大巨頭：農(nóng)夫山泉與百歲山
單從呈現(xiàn)出來的實(shí)力來看，稱這兩家企業(yè)是行業(yè)的兩座大山，似乎并不為過。
2023年，農(nóng)夫山泉總營收為426.67億元?，凈利潤為120.79億元?，分別同比增長28.4%?、42.2%?。今年上半年，雖然受到輿論影響，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營收同比大跌18.3%至85.31億元，相當(dāng)于少賣了19億元，但公司總營收仍然達(dá)到221.73億元，同比增長8.4%。
特別是在包裝飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉鮮逢敵手。截至2023年，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水行業(yè)的市占率為23.6%，穩(wěn)居第一。僅憑包裝飲用水這一項(xiàng)業(yè)務(wù)?，農(nóng)夫山泉就足以秒殺不少競爭對(duì)手。
截至目前，農(nóng)夫山泉在全國布局了十二大稀缺的優(yōu)質(zhì)天然水源，包括千島湖、萬綠湖、長白山、武陵山、武夷山等，擁有106條飲用水生產(chǎn)線。
今年，面對(duì)包裝飲用水價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉也采取降價(jià)措施，甚至將價(jià)格打至1元。1元至2元價(jià)格帶本來就是農(nóng)夫山泉的領(lǐng)地，如今大幅壓低價(jià)格，憑借絕對(duì)實(shí)力，農(nóng)夫山泉能夠碾壓競爭對(duì)手。
再說百歲山。根據(jù)公開信息，2023年，百歲山營收132億元，這個(gè)體量不容小覷。而且，百歲山產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋中國大陸，還遠(yuǎn)銷中國香港、中國澳門、加拿大、新加坡、美國、俄羅斯、菲律賓、南非、馬紹爾群島等國家和地區(qū)，并且在海外取得了不菲的成績和良好聲譽(yù)，成為中國瓶裝飲用水出口量較大的企業(yè)。
但和農(nóng)夫山泉相比，百歲山走的是高端之路，在高端飲用水領(lǐng)域百歲山具有較大的市場影響力。其主打優(yōu)質(zhì)水源和貴氣包裝，尤其控制著3元至4元的價(jià)格帶。
有行業(yè)人士透露，多位做瓶裝水的企業(yè)老板和營銷老總都談到了農(nóng)夫山泉和百歲山這兩個(gè)品牌，并坦言無論是品牌力量、渠道力量還是團(tuán)隊(duì)力量和資本實(shí)力，均難以與他們抗衡，甚至流露出悲觀情緒。
但上述行業(yè)人士認(rèn)為，雖然這兩大巨頭實(shí)力強(qiáng)大，難以與之進(jìn)行正面抗?fàn)?，但是，通過創(chuàng)新與他們展開差異化競爭，從而在瓶裝水市場求得一席之地，還是有很多機(jī)會(huì)的。
“只要稍加觀察和分析，我們還是比較容易發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌的先天性軟肋的，盡管企業(yè)自己未必感覺得到。找到了對(duì)手的軟肋，還怕沒有成功機(jī)會(huì)嗎？直接用自己的長處對(duì)著對(duì)方的軟肋攻擊就行了?！痹撔袠I(yè)人士分析稱。
礦泉水巨頭們?cè)谧脏耍?/strong>
美國營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）曾提出著名的“定位理論”。該理論的核心原理“第一法則”要求企業(yè)必須在顧客心智中成為某領(lǐng)域的第一，以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營，贏得更好發(fā)展。
乍一看，農(nóng)夫山泉和百歲山似乎都做到了，都成為各自所在領(lǐng)域的第一。但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們均多多少少陷入“產(chǎn)品導(dǎo)向思維”的陷阱中，而非正確的“消費(fèi)者導(dǎo)向思維”。
首先是品牌名稱與消費(fèi)者無關(guān)。
上述行業(yè)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、恒大冰泉、冰川5100、昆侖山等瓶裝水品牌，從這些品牌的名字就能看出企業(yè)構(gòu)思瓶裝水品牌營銷體系時(shí)是站在自我立場，竭力想向消費(fèi)者展示自己的水源或水質(zhì)是優(yōu)秀的；但品牌名稱體現(xiàn)的是產(chǎn)品，是一種典型的“產(chǎn)品導(dǎo)向思維”，而非“消費(fèi)者導(dǎo)向思維”。
如此一來，品牌的營銷自然就無法聚焦。所以，上述品牌實(shí)質(zhì)上就是大眾品牌。而大眾品牌因?yàn)槿巳翰痪劢?，在營銷上就只能依賴大規(guī)模的廣告投放，以強(qiáng)大的知名度來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這種高成本的營銷模式，就是大眾品牌的軟肋。
因此，對(duì)新入局企業(yè)來說，企業(yè)實(shí)力和市場規(guī)模沒那么重要，關(guān)鍵是在思考瓶裝水營銷的第一步時(shí)要汲取農(nóng)夫山泉和百歲山的教訓(xùn)。給品牌起名字時(shí)，要忘記自己、忘記水源水質(zhì)、忘記礦物質(zhì)和健康功效，而是將全部的思考聚焦到消費(fèi)者身上：我想把水賣給誰？青年人群？創(chuàng)業(yè)者？商務(wù)人群？還是母嬰人群？抑或白領(lǐng)和藝術(shù)人群？確定了人群，品牌名稱就有了方向。
一旦品牌名稱能體現(xiàn)消費(fèi)者的族群特征、性格特征和組織特征，就會(huì)具有以下優(yōu)勢：
第一，能快速吸引消費(fèi)者關(guān)注；
第二，一旦消費(fèi)者有了群體歸屬感，就能打動(dòng)他們；
第三，營銷資源強(qiáng)大而聚焦；
第四，商標(biāo)能在多個(gè)行業(yè)產(chǎn)生價(jià)值；
第五，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)有了方向；
第六，容易引發(fā)行業(yè)關(guān)注。比如，“頑派”就體現(xiàn)了青年貪玩叛逆的性格，營銷上就可以力挺他們的頑劣，認(rèn)可他們的價(jià)值，以此獲得消費(fèi)者的精神共鳴。
其次是品牌定位與消費(fèi)者無關(guān)。
無論是農(nóng)夫山泉的“我們是大自然的搬運(yùn)工”，還是百歲山的“水中貴族”，突出的只是自我力量。如果說農(nóng)夫山泉和百歲山的品牌名稱體現(xiàn)的是“我是誰？”，那么這兩個(gè)品牌的定位則在體現(xiàn)“我有多好”。但這對(duì)消費(fèi)者來說毫無興趣：你是誰？你有多強(qiáng)大關(guān)我什么事？所以說，這兩個(gè)品牌的定位概念又給挑戰(zhàn)者提供了一個(gè)先天性營銷漏洞。
品牌的定位概念如果是傳統(tǒng)的自我夸耀型，那么企業(yè)就要為此付出巨大的代價(jià)。因?yàn)?，企業(yè)的商標(biāo)名稱與消費(fèi)者無關(guān)，就需要一個(gè)定位概念來糾正，使廣告?zhèn)鞑ビ薪裹c(diǎn)。但這個(gè)代價(jià)太大了。
自嗨的代價(jià)！
代價(jià)主要體現(xiàn)在營銷費(fèi)用上，更具體點(diǎn)說，是龐大的廣告費(fèi)用。
2023年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤120.79億元，同比增長42%，但該年其銷售費(fèi)用也達(dá)到92.84億元，同比增長18.7%，銷售費(fèi)用率21.8%。2024年上半年，農(nóng)夫山泉銷售費(fèi)用49.71億元，同比增長5.9%，銷售費(fèi)用率22.4%。
其中廣告費(fèi)用，農(nóng)夫山泉幾乎每年都要投入高達(dá)12億元，今年更有可能超過15億元。
雖然百歲山并未披露有關(guān)數(shù)據(jù)，但料想銷售費(fèi)用也不會(huì)低，這從其多年布局體育營銷可見一斑。
早在2012年，百歲山就成為當(dāng)年湯姆斯杯暨尤伯杯賽官方唯一指定用水贊助商；2017年，百歲山助力中國羽毛球公開賽；2018年，百歲山又?jǐn)y手羽毛球亞錦賽；2023年5月，在蘇迪曼杯開賽之際，百歲山又宣布簽約世界羽聯(lián)，成為了其官方合作伙伴。
除了羽毛球，百歲山還與多個(gè)其他國內(nèi)外體育賽事建立合作關(guān)系，包括CBA聯(lián)賽、籃球世界杯、中國網(wǎng)球公開賽等。
在體育營銷上，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t主要側(cè)重路跑、游泳、籃球等領(lǐng)域。比如在游泳領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉是中國游泳協(xié)會(huì)的長期合作伙伴，是國家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)、花樣游泳隊(duì)官方飲用水和功能飲料供應(yīng)商。
但是，隨著行業(yè)集中度提升，市場競爭越來越激烈，重金砸營銷換增長的方式能否持續(xù)是個(gè)問題。
比如在體育營銷領(lǐng)域，華潤怡寶同樣下足了功夫。其在招股書中提到，“我們已制定以體育營銷為重點(diǎn)的營銷策略，以配合產(chǎn)品消費(fèi)場景與體育賽事之間的重疊與關(guān)聯(lián)”。華潤怡寶的體育版圖也從馬拉松運(yùn)動(dòng)逐漸擴(kuò)展到騎行、足球等大眾體育賽事。2019年，華潤怡寶還正式成為中國國家隊(duì)/TEAM CHINA合作伙伴，被視為其多年體育營銷策略的進(jìn)一步深化和長遠(yuǎn)布局。
2021年-2023年，華潤飲料的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用分別為37.57億元、38.78億元、40.87億元，其中營銷及推廣費(fèi)用分別為10.47億元、9.63億元、10.74億元，呈逐年上升趨勢。
所以，這也給了后入局者切入的機(jī)會(huì)。既然硬實(shí)力拼不過，不能像巨頭那樣重金砸營銷，那就另辟蹊徑，尤其是在品牌定位上縮短和消費(fèi)者之間的距離，從而實(shí)現(xiàn)可能的彎道超車。
總之，傳統(tǒng)的品牌定位定的是企業(yè)自己，表現(xiàn)方式是自我夸耀；而創(chuàng)新的品牌定位定的是消費(fèi)者，表現(xiàn)方式是提高消費(fèi)者的人格地位和社會(huì)地位。從這個(gè)角度講，傳統(tǒng)巨頭看似強(qiáng)大，事實(shí)并非無懈可擊。