文 | Tech星球 林京
近日，《福布斯》發(fā)布“2024年中國富豪榜”，在時(shí)尚與零售行業(yè)中，來自跨境快時(shí)尚巨頭SHEIN（希音）的創(chuàng)始人許仰天，以90億美元（約折合644億元人民幣）財(cái)富蟬聯(lián)行業(yè)首富。這是許仰天自2022年以來，第三次成為時(shí)尚與零售行業(yè)首富。
快時(shí)尚巨頭SHEIN，再次成為行業(yè)聚光燈下的焦點(diǎn)。據(jù)齊魯晚報(bào)網(wǎng)11月8日消息，10月初多家媒體報(bào)道，許仰天罕見帶隊(duì)赴英，出席非正式“路演”，為即將到來的英國上市進(jìn)做準(zhǔn)備。
而與以往ESG、海外本土合規(guī)等備受矚目所不同，這次，SHEIN上半年業(yè)績表現(xiàn)引起關(guān)注。10月23日，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，SHEIN上半年?duì)I收增長23%，2023年增長40%；上半年利潤下滑超70%；上半年?duì)I收180億美元，利潤不到4億美元；預(yù)計(jì)未來營收增速將穩(wěn)定在20%-30%區(qū)間。媒體披露的上述數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，SHEIN目前尚未公開表態(tài)。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，在沖擊上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，SHEIN的營收利潤等業(yè)績表現(xiàn)，一定程度上或會影響投資人對SHEIN的判斷。營收增速和利潤表現(xiàn)，當(dāng)前在業(yè)務(wù)層面究竟有哪些方面的影響因素？SHEIN將如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？
加碼平臺化這一年
去年6月，在SHEIN工作的田園明顯感到內(nèi)卷加劇的氛圍，員工開始按照每月242個(gè)工時(shí)考核，部門群內(nèi)部會進(jìn)行工時(shí)排名，且不同部門之間也會進(jìn)行工時(shí)排名。“242工時(shí)”不包含周末、午飯晚飯時(shí)間，如果按一個(gè)月22個(gè)工作日來計(jì)算的話，大約一天平均工作11小時(shí)。但“242工時(shí)”只是一個(gè)起點(diǎn)，田園說，不同小組之間會比賽加班，也有一個(gè)月更多工時(shí)，她所在的群里的排名，一些員工早晨7點(diǎn)或者8點(diǎn)多上班，到挺晚才下班。
不過，就當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，在業(yè)務(wù)飛速發(fā)展過程中，實(shí)行彈性上下班制度、靈活工時(shí)等現(xiàn)象，在一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也普遍存在。
在田園看來，工作氛圍感的變化，與跨境電商平臺之間的競爭加劇不無關(guān)系。
“SHEIN想做平臺，女裝市場份額已經(jīng)夠大了，沒太大空間了”，田園說，而平臺化，也是Temu、Ticktok shop等其他跨境電商平臺主攻的方向。
過去一年多時(shí)間，在平臺化戰(zhàn)略上，SHEIN邁出關(guān)鍵兩步，2023年5月，SHEIN官宣推出面向全球市場的SHEIN Marketplace，這是類似亞馬遜模式，吸引品牌商家在平臺上經(jīng)營自己的品牌和店鋪。
2024年5月，SHEIN上線“半托管”模式，吸引貨在海外倉的賣家入駐，賣家自主負(fù)責(zé)物流履約環(huán)節(jié)，并解決海外發(fā)貨和物流售后問題，平臺協(xié)助運(yùn)營、核價(jià)。
一直以來，SHEIN主要面向全球年輕女性消費(fèi)者，提供快時(shí)尚、美妝、配飾等產(chǎn)品，以低價(jià)、高頻、多樣的產(chǎn)品席卷海外市場。平臺化可以幫助SHEIN補(bǔ)齊更多的品類，據(jù)一位SHEIN第三方賣家向Tech星球透露，像廚房家電用品，梳妝臺、沙發(fā)、抽屜柜等室內(nèi)家具用品在SHEIN平臺賣得都不錯(cuò)，在他看來，本質(zhì)上滿足了女性群體用戶在日常生活中的其他潛在需求。
但在上述賣家看來，在其他品類場景上，SHEIN并不一定具備絕對優(yōu)勢，尤其是面對流量更加充沛、營銷投入力度更大的Ticktok shop、Temu等跨境電商玩家，以及長期屹立于北美市場的亞馬遜，SHEIN的挑戰(zhàn)顯然不小。
布局全品類之后，跨境電商平臺之間的正面競爭也更加激烈，以為頭部的兩大玩家為例，匯豐今年3月發(fā)布的相關(guān)報(bào)告指出，2023年Temu的GMV達(dá)164億美元，已超過SHEIN同期GMV的1/3，尤其是在雙方的核心市場美國。
據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，去年9月開始，Temu美國的GMV已經(jīng)逼近SHEIN。SHEIN內(nèi)部的緊迫感更強(qiáng)了，明確要在全品類、用戶全年齡段等方面與Temu競爭。目前，SHEIN正努力提升服裝外的品類占比，非服飾品類在銷售額中占比，已經(jīng)從去年不到 20% 提升至約 40%。
更重的投入，更卷的市場
但加碼平臺化，也意味著更重的投入。不同于“小單快返”模式下吸引眾多國內(nèi)工廠入駐，SHEIN如今需要拋出更多橄欖枝，吸引第三方賣家和品牌入駐。
比如，在半托管模式上，SHEIN目前采取0傭金、0保證金等優(yōu)惠入駐條件，按照亞馬遜同款的85%價(jià)格核價(jià)，最終得以讓商家獲得和亞馬遜上持平的利潤。
在SHEIN Marketplace模式上，一位接近SHEIN的知情人士告訴Tech星球，每一個(gè)商家入駐背后的的隱形成本都很高，因?yàn)槠脚_會為每個(gè)商家都配有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于代運(yùn)營了，還花錢去其他平臺和渠道為Marketplace的商家做營銷。對于Marketplace商家，目前SHEIN只抽取10%的傭金，就是希望能讓商家有利潤，給到SHEIN平臺更低的價(jià)格，保持SHEIN的市場競爭優(yōu)勢。
同時(shí)，加碼平臺化也意味著SHEIN進(jìn)入更內(nèi)卷的市場，尤其包括Temu、Ticktok shop、阿里速賣通等在內(nèi)，都是經(jīng)驗(yàn)豐富的跨境電商平臺玩家。
而且，不同于背靠財(cái)力更加雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠，在平臺化擴(kuò)張之中，是火力全開進(jìn)行全品類擴(kuò)張，還是兼顧利潤，需要SHEIN做出抉擇。
曾參與多個(gè)跨境電商平臺招商工作的“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍向Tech 星球表示，SHEIN現(xiàn)在的每一步幾乎都要考慮ROI（投資回報(bào)率），比如國內(nèi)新增中轉(zhuǎn)倉庫，開拓更多國家半托管、全托管、自運(yùn)營模式，以及海外倉的開拓，都會受資金的影響。
無論是平臺化增加的投入，還是收取傭金的收入模式，都會影響SHEIN收入。除此之外，在激烈的市場中，營銷、物流成本也在同步攀升。
據(jù)一位SHEIN員工透露，由于跨境電商“四小龍”之間的競爭，不止廣告費(fèi)投入增加，運(yùn)費(fèi)也在上漲，“SHEIN這幾年的運(yùn)費(fèi)，相比于2020年上漲一倍左右”。
其中，物流成本的上升和面臨的不確定性，也是以SHEIN為代表的跨境平臺面臨的共同難題，以及他們加碼半托管的重要原因之一。
這是因?yàn)椋趥鹘y(tǒng)的全托管模式之下，賣家把貨物放在國內(nèi)倉庫，而后統(tǒng)一由平臺采用航空貨運(yùn)送至海外，但航空貨運(yùn)航班資源有限，當(dāng)訂單不斷暴增，艙位供不應(yīng)求，會推動(dòng)價(jià)格上漲。
波音民用飛機(jī)集團(tuán)貨運(yùn)市場總監(jiān)托馬斯·洪曾對第一財(cái)經(jīng)表示，SHEIN、Temu等平臺每天空運(yùn)的貨物能達(dá)到3000噸和2500噸。在出貨旺季12月份，SHEIN單月每天的出貨量將達(dá)到5000噸，加上Temu、阿里、抖音，四大平臺加起來每天的空運(yùn)貨物約為10800噸。
一位物流從業(yè)者向Tech星球透露，過去通常是在“黑色星期五”等海外大促節(jié)時(shí)，航空貨運(yùn)價(jià)格才會出現(xiàn)大幅上漲，但現(xiàn)在跨境電商企業(yè)訂單暴增之下，幾乎沒有所謂的淡季，也讓旺季價(jià)格進(jìn)一步攀升。
上述從業(yè)者表示，通常為了提前搶占貨運(yùn)航班，保證產(chǎn)品更穩(wěn)定的交付到用戶手中，跨境電商企業(yè)愿意支付更高的價(jià)格。在他看來，隨著其他跨境電商平臺訂單量不斷增長，SHEIN在和航空物流供應(yīng)商的博弈中，優(yōu)勢也會減弱。
降低入駐門檻吸引商家，搶占供給端資源
在平臺化擴(kuò)張過程中，SHEIN一波三折的上市之旅還在繼續(xù)。
據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，SHEIN自2020年就在開始籌備上市，但當(dāng)時(shí)因?yàn)楦鞣N因素影響，上市計(jì)劃被擱置。2022年，SHEIN又一次重啟了IPO計(jì)劃，但很快再次終止。之后據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，SHEIN 2023年赴美IPO的計(jì)劃停滯后，2024年下半年擬折衷以DPO模式（不發(fā)新股不融資）赴英國上市，估值660億美元。
如今，在諸多因素疊加影響之下，營收增速和利潤承壓，SHEIN赴英上市仍面臨一些傳聞。
從今年下半年開始，SHEIN開始調(diào)整策略，近期，無論是全托管、半托管，還是SHEIN Marketplace等多個(gè)模式，都在進(jìn)一步加碼聚焦時(shí)尚品類。
“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍透露，近期SHEIN在部分地區(qū)使用“特批”方式，降低入駐門檻，吸引商家入駐，甚至是男女裝等核心品類。之前的要求是1000平方米以上廠房，或者800平方米以上（需要有設(shè)計(jì)師和獨(dú)立板房），現(xiàn)在都做了放寬要求，入駐政策很多時(shí)候“睜一只眼、閉一只眼”放寬審核。
馬凱躍表示，SHEIN希望能夠更加充分地挖掘潛在的工廠，以及吸引競爭對手的賣家入駐，本質(zhì)上是搶占供給端資源，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈能力。
在平臺化模式上，Tech星球獲悉，與此前主要負(fù)責(zé)補(bǔ)充本地貨盤不同，從今年8月份開始到現(xiàn)在，SHEIN半托管招商類目發(fā)生改變，已經(jīng)允許女裝、泳衣、假發(fā)等SHEIN自營模式下的優(yōu)勢品類賣家入駐，且多個(gè)類目取消400克重量限制。
對于半托管招商策略改變后，未來如何平衡自營和第三方業(yè)務(wù)和流量分配，以及航空運(yùn)費(fèi)成本上升等問題，Tech星球向SHEIN核實(shí)求證，截至發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。
同時(shí)，一位接近SHEIN的人士表示，SHEIN Marketplace目前也是主攻時(shí)尚類目，以品牌方和大分銷商為主，后者是指有1000+SKU，能夠低價(jià)拿到品牌的貨。而且，入駐門檻進(jìn)行了提升，從最初滿足“亞馬遜單店/多店鋪年GMV要達(dá)到200萬美元以上”要求，提升至“單店/多店鋪年GMV達(dá)到500萬美元以上”。
據(jù)上述人士透露，這是滿足200萬美元條件的商家太多，很多人進(jìn)來之后賣不動(dòng)，提升門檻是為了保證入駐的商家都能賺到錢。
在全品類擴(kuò)張中，更聚焦時(shí)尚品類，或可以讓SHEIN避開與Ticktok shop、Temu、阿里速賣通等平臺的正面競爭。但如何平衡平臺自營業(yè)務(wù)和第三方品牌業(yè)務(wù)，以及如何進(jìn)行流量分配，防止出現(xiàn)“左右互搏”，也是SHEIN面臨新的挑戰(zhàn)。
不過，對SHEIN而言，如今更加迫在眉睫的，是要解決營收增速、利潤等業(yè)績壓力沖擊所帶來的直接影響。
（文中田園為化名）