界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利媒體Milano Finanza日前報道稱，意大利高級珠寶品牌布契拉提（Buccellati）的執(zhí)行副總裁Gianluca Brozzetti表示，“亞洲奢侈品市場放緩？的確如此，但布契拉提并沒有這樣。”
11月7日，布契拉提位于米蘭市中心蒙特拿破侖大街的精品店在翻新擴(kuò)建之后重新對外開放營業(yè)。Gianluca Brozzetti在開業(yè)活動上對上述媒體強調(diào)亞洲市場對于布契拉提品牌的重要性，并表示，“亞洲市場當(dāng)前的確在放緩，但我們作為一個規(guī)模較小的珠寶品牌，卻在享受逆勢發(fā)展的旅程。”
相比同屬于一家母公司的卡地亞、梵克雅寶等知名高級珠寶品牌，布契拉提品牌的體量和規(guī)模的確不大。2019年底，布契拉提被瑞士歷峰集團(tuán)以2.3億歐元（約合17.95億元人民幣）收購。根據(jù)投資銀行Bernstein分析師Luca Solca此前對媒體的分析，布契拉提被收購時的年收入約合5000萬歐元（約合3.9億元人民幣）。
界面新聞根據(jù)布契拉提Buccellati官方網(wǎng)站統(tǒng)計，截至目前該品牌在除了日本以外的亞洲市場目前共有19間門店，其中大中華區(qū)共有16間門店，包括5間位于港澳臺地區(qū)的品牌門店。除此之外，布契拉提在新加坡和韓國首爾分別開設(shè)有1間和2間門店，都為近年新開。而在日本，雖然布契拉提進(jìn)入該市場的時間要遠(yuǎn)早于其他東亞國家，但2020年布契拉提才收回了日本市場的經(jīng)營權(quán)，并于2021年在東京開出了第一家直營店。
布契拉提的體量的確與卡地亞、梵克雅寶存在差距?？ǖ貋喿鳛槿蚋呒壷閷毷袌龅念^部品牌，在全球范圍內(nèi)擁有十分發(fā)達(dá)和健全的零售網(wǎng)絡(luò)。而這幾年發(fā)展極為亮眼的梵克雅寶，其在躋身第一梯隊的頭部珠寶品牌的過程中，也逐漸發(fā)展出頗為成熟的零售網(wǎng)絡(luò)，尤其是在東亞市場。
界面新聞根據(jù)梵克雅寶全球官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅在東亞市場，梵克雅寶在日本擁有20間零售店，在韓國擁有13間零售店。而在中國內(nèi)地市場，梵克雅寶擁有33間品牌直營零售店，覆蓋城市數(shù)量達(dá)到22座，基本涵蓋一線、二線及重點省會城市。
梵克雅寶在內(nèi)地市場的零售店數(shù)量恰好是布契拉提門店數(shù)量的三倍。自2017年11月在上海恒隆廣場開設(shè)中國首店以來，布契拉提截至目前在內(nèi)地市場的精品店數(shù)量為11間，分別位于北京、上海、三亞、成都、深圳、南京和杭州等7座城市。其中，上海以開有3間布契拉提精品店成為目前擁有最多該品牌門店的內(nèi)地城市。
不過，雖然業(yè)務(wù)體量、市場滲透率均與頭部品牌存在差距，但這不妨礙布契拉提交出出色的成績單。截至2024年3月31日的2023/24財年，布契拉提、梵克雅寶和卡地亞共同為集團(tuán)珠寶部門貢獻(xiàn)了142億歐元（約合1096.12億元人民幣）的銷售額，其中布契拉提年內(nèi)實現(xiàn)高雙位數(shù)同比增長。這一增長表現(xiàn)與另外兩個品牌比也毫不遜色。Luca Solca此前預(yù)測，布契拉提還將繼續(xù)保持高雙位數(shù)增長。
而布契拉提在中國市場的門店總量雖然與其他高奢品牌比不算多，但與布契拉提在海外其他區(qū)域的門店數(shù)量比，實際上占比頗高。布契拉提高管在2023年底接受《華麗志》采訪時就提到，中國目前已經(jīng)成為布契拉提最大的市場之一。
必須提到的是，布契拉提雖然在中國開的門店數(shù)量不多，但店鋪選址全部集中在高級珠寶消費力最強勁的七座城市里面的重奢商場。這樣的選址和開店策略令布契拉提更聚焦購買力強勁的客群，也能讓品牌在奢侈品消費低迷期抵御風(fēng)險，也更能靈活地應(yīng)對市場的變化。
總體上看，布契拉提并未打算在內(nèi)地市場快速擴(kuò)張。布契拉提家族第三代傳人Luca Buccellati對前述媒體表示，計劃在中國內(nèi)地市場再開3至4間門店，“到一定數(shù)量后，我們會暫停門店擴(kuò)張計劃?！?/p>
而這種開店策略又會隨著市場的情況做進(jìn)一步調(diào)整。2024年的中國市場對于高奢行業(yè)而言并非積極的一年。即便在抵御經(jīng)濟(jì)下行和消費趨于謹(jǐn)慎的趨勢中也能保持出色增長的高級珠寶品牌們，在2024前三季度也感受到了寒意。因此，大部分品牌都放慢了開店進(jìn)度。
布契拉提在上海的第三間精品店就是在2024年9月剛剛開業(yè)，位于上海港匯恒隆廣場。這間精品店也是布契拉提2024年迄今為止在中國內(nèi)地開設(shè)的唯一一家新店。而港匯這家店的開張更是順勢而為的結(jié)果。
事實上，布契拉提在過去兩年每隔一段時間就在港匯開設(shè)快閃店，最近的一次是在2024年6月。這是高奢品牌常見的做法，為了在一個商場中的理想鋪位開店，它們寧愿長時間等待，也不會急于進(jìn)駐。而在正式開出門店之前，高奢品牌會通過開設(shè)快閃店提前與商場客人建立聯(lián)系，即是對商場消費情況的測試，也能為未來正式門店進(jìn)行預(yù)熱。
小而精的體量讓布契拉提在充滿風(fēng)險的市場環(huán)境中能夠相對靈活地做出調(diào)整。而布契拉提之所以在目前要保持這樣小巧的體量當(dāng)然受到了產(chǎn)能的限制。
被歷峰集團(tuán)收購后，布契拉提迄今為止仍然由Buccellati家族后代參與經(jīng)營，他們操持或參與著產(chǎn)品設(shè)計、品牌工作和海外市場的銷售。到現(xiàn)在布契拉提的珠寶仍是全手工制作，在品牌工坊中目前有100多名工匠，這意味著珠寶產(chǎn)量無法在短時間內(nèi)快速提升。
歷峰集團(tuán)近年來正在幫助布契拉提投資建設(shè)新的工坊以擴(kuò)大產(chǎn)能，在集團(tuán)的支持下布契拉提也在米蘭開設(shè)了“布契拉提學(xué)院（Accademia Buccellati），招募和培養(yǎng)年輕的珠寶工匠。但培養(yǎng)新一代匠人需要時間，布契拉提在真正大規(guī)模提高產(chǎn)能前也無法開設(shè)更多門店。實際上在現(xiàn)有的零售體量下，許多客人已經(jīng)要排隊購買珠寶作品了。在前述報道中，Luca Buccellati就表示，“許多顧客都需要等待數(shù)月甚至一年才能拿到Buccellati的作品?！?/p>
另一方面，在產(chǎn)量有限的情況下，通過控制門店數(shù)量以及配貨策略也能讓品牌始終保持稀缺性。Luca Buccellati就表示，之所以計劃在內(nèi)地市場的門店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模以后就停止開店是“希望保持Buccellati的調(diào)性?！?/p>
布契拉提當(dāng)前的經(jīng)營策略與歷峰集團(tuán)收購梵克雅寶早期的運作方式有相似之處。
梵克雅寶于1999年加入歷峰集團(tuán)（當(dāng)時還是卡地亞公司），在被收購的前十年也沒有開啟快速擴(kuò)張。在歷峰集團(tuán)的支持下，梵克雅寶花費多年的時間梳理品牌歷史和建立典藏檔案，并在全世界范圍內(nèi)開始回購梵克雅寶的古董珠寶，同時開始在新興市場的古董珠寶巡展工作，其中就包括中國市場。梵克雅寶從來沒有簽約明星、名流擔(dān)任品牌代言人，而是通過年復(fù)一年的舉辦珠寶展，不斷向在地公眾傳播珠寶文化，并在這個過程中有序開店。
梵克雅寶在過去三四年在中國市場迎來了厚積薄發(fā)，一躍成為兼具出色業(yè)績和大眾知名度的一線珠寶大牌。分析師Luca Solca預(yù)計，梵克雅寶在25年前被收購時的營收介于5000萬至1億歐元之間，而如今已經(jīng)是一個數(shù)十億規(guī)模的頂級珠寶品牌。也是在這幾年梵克雅寶在中國市場才開始加速擴(kuò)張，從一線城市開始進(jìn)軍二線和省會城市。
梵克雅寶的成功為歷峰集團(tuán)運營收購品牌打造了范本。布契拉提同樣認(rèn)為，相比于開店擴(kuò)張，在這個階段做好核心客群的服務(wù)和品牌教育更為重要。
了解到中國客人對于品牌歷史和由來特別關(guān)注，也更注重服務(wù)體驗過程中帶來的情感鏈接，布契拉提在中國市場的每家精品店都開辟了VIP專屬空間。此外，布契拉提也會定期舉辦高級珠寶活動，為品牌客人創(chuàng)造更加私密的體驗和服務(wù)。
而布契拉提的品牌歷史整理工作也已經(jīng)啟動。在布契拉提米蘭首家精品店的歷史檔案中，詳細(xì)記載了創(chuàng)始人馬里奧·布契拉提在歷史上與眾多知名人士和國際名流結(jié)交、往來和做生意的細(xì)節(jié)。為傳承和保護(hù)品牌遺產(chǎn)，布契拉提于2024年啟動了歷史檔案修復(fù)工作，其中包括珍貴的銷售記錄。