文 | Tech星球 王琳
“什么時(shí)候能盈利”，是包括餓了么、高德在內(nèi)的阿里本地生活集團(tuán)，每隔一段時(shí)間都要被提及的話題。
最新的動作是，高德地圖重啟了2018年暫停的順風(fēng)車業(yè)務(wù)，試圖再度擴(kuò)大出行業(yè)務(wù)版圖。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年，順風(fēng)車市場前三名平臺占據(jù)了96.1%的總搭乘次數(shù)，其中哈啰出行占比47.9%、嘀嗒出行占比31.0%、滴滴則是17.2%。但順風(fēng)車目前整體市場滲透率仍然很低，2024年以出行距離計(jì)算預(yù)計(jì)僅有0.36%，市場依然有較大空間。
過去兩年，高德地圖一直在拓展各種變現(xiàn)方式。高德地圖早就不局限在導(dǎo)航軟件，它所在的另外兩個戰(zhàn)場：網(wǎng)約車和本地生活服務(wù)競爭都足夠激烈。
在阿里2025年財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)電話會議上，管理層表示，對本地生活集團(tuán)的預(yù)期是在一到兩年內(nèi)各業(yè)務(wù)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。順風(fēng)車是本地生活集團(tuán)開出來的另一方解藥。
01 “補(bǔ)貼”重啟，高德順風(fēng)車上線
在下線順風(fēng)車6年后，高德卷土重來。10月14日，高德順風(fēng)車在全國65個城市上線。和所有新玩家一樣，高德順風(fēng)車全面開放的第一步就是優(yōu)惠拉新。
在高德地圖首頁，只要點(diǎn)擊順風(fēng)車按鈕，就會看到順風(fēng)車的各種優(yōu)惠活動：比如，新客預(yù)約順風(fēng)車8折優(yōu)惠，推薦好友做車主最高日賺1200元等。為了征集更多車主，高德現(xiàn)在推出了免抽傭活動，活動時(shí)間從8月29日持續(xù)到12月9日，共計(jì)100天，車主完成首單，最高可以獎勵30元。
出行是目的性極強(qiáng)的需求，選擇順風(fēng)車的用戶大部分是因?yàn)樾詢r(jià)比。11月5日下午，Tech星球?qū)Ρ韧瑫r(shí)從建外SOHO西區(qū)到首都大興機(jī)場T3出發(fā)層在四個順風(fēng)車平臺的價(jià)格，全程共計(jì)58公里，如果選擇和別人拼車，高德的價(jià)格最低，相當(dāng)于一公里0.9元，如果獨(dú)享，高德的價(jià)格比嘀嗒便宜，比哈啰、滴滴貴。同時(shí)，如果選擇滴滴快車出行，這個行程需要125.18元。
從左到右依次為高德順風(fēng)車、哈啰順風(fēng)車、嘀嗒順風(fēng)車、滴滴順風(fēng)車的價(jià)格。
車主和顧客是否順路，成為車主接單和顧客下單的一個衡量指標(biāo)，高德顯示順路度最高85%，哈啰顯示最高有99%，Tech星球同時(shí)在兩個平臺下單，幾乎在同一時(shí)間內(nèi)有車主接單。
車主們擔(dān)憂的是，一旦開始抽成后，自己獲得的收入只會更低。不止一位珠三角地區(qū)的司機(jī)向Tech星球反映，目前來看高德的單子最少，就適合跑一單，拿個新手獎勵，因?yàn)殚_始抽成后，價(jià)格是最低的。
事實(shí)上，在某些功能上，高德并沒有完善。Tech星球發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品打磨上，比如哈啰會有是否愿意等10分鐘，而嘀嗒順風(fēng)車會讓用戶選擇出行人數(shù)，并且按照成人、兒童、嬰幼兒分類。而高德目前并沒有這些功能。
北京一位網(wǎng)約車司機(jī)告訴Tech星球，高德的客戶端不能探路，但嘀嗒和哈啰都可以。不能探路不方便，看不了路況。如果直接走不堵的，可能送乘客就繞路了，一繞路，總價(jià)固定，單價(jià)就低了。這導(dǎo)致司機(jī)們并不想接順風(fēng)車。
不過，任何一款產(chǎn)品上線多多少少都會有些問題，隨著時(shí)間的延長，這些功能上的問題自然會被解決。
在社交平臺上，不少用戶在吐槽高德順風(fēng)車。他們吐槽的點(diǎn)包括，車主私自取消訂單、是否走高速、原本獨(dú)享的行程司機(jī)通過其他方式接單變成拼車等。高德地圖的客服團(tuán)隊(duì)基本會出現(xiàn)在每一個吐槽服務(wù)的消費(fèi)者下面，他們希望聽到用戶的真實(shí)反饋。
事實(shí)上，順風(fēng)車本來就帶有互助的性質(zhì)，司機(jī)和 車主是否準(zhǔn)確溝通是保證行程舒適的前提。不止高德，其他平臺類似司乘關(guān)系的問題也層出不窮。
02 阿里本地生活集團(tuán)的盈利命題
作為國內(nèi)僅次于微信、淘寶、支付寶的App，高德地圖并不像前三者一樣擁有強(qiáng)大的造血能力，合并餓了么、口碑后，更是如此。
如何將8億流量變現(xiàn)，是高德一直以來面臨的命題，也是所有工具化軟件面臨的難題。2021年，高德從一款單純的地圖軟件升級為打造出門好生活開放服務(wù)平臺，自此之后，用戶在高德上可以看到越來越多的本地生活領(lǐng)域的商家，還可以在高德打車。
據(jù)華泰證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，目前高德的盈利模式有6種，分別是技術(shù)調(diào)用和升級服務(wù)費(fèi)、第三方廣告費(fèi)、車企合作費(fèi)、本地商家競價(jià)費(fèi)、聚合打車的傭金抽成、其他附加增值費(fèi)。
但阿里本地生活集團(tuán)仍未走出虧損。
2021財(cái)年，阿里本地生活集團(tuán)營收規(guī)模為354.42億元，當(dāng)期虧損162.76億元；到了2024財(cái)年，該業(yè)務(wù)線營收增長至598.02億元，虧損減少至98.12億元。
一位高德本地生活業(yè)務(wù)的BD人員告訴Tech星球，高德的核銷效果確實(shí)不太好。主要原因是高德本身是地圖導(dǎo)航，用戶心智會差些。不過，地圖軟件往往是用戶進(jìn)店的最后一站，商家在高德投廣告就像有了一張線上名片，大部分消費(fèi)者是開車導(dǎo)航進(jìn)店，相比于其他平臺更多是注重性價(jià)比的用戶，這些往往是高凈值用戶。
因?yàn)橛脩粜闹巧形赐耆?，一位從美團(tuán)跳槽到高德的BD人員告訴Tech星球，在高德的工作壓力比較大，現(xiàn)在每個月簽單量到不了美團(tuán)的一半。
出行服務(wù)上，網(wǎng)約車是規(guī)?；?。2024年一季度，滴滴中國出行的日均訂單量為3250萬單；到了二季度，這一數(shù)字增長至3300萬單。據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，高德聚合打車 2024 年則設(shè)定了日均 1000 萬單且全面盈利的目標(biāo)，此前高德打車已實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。不過，對此高德表示消息不實(shí)。因?yàn)槭蔷酆夏Ｊ?，高德打車多次因?yàn)樗境岁P(guān)系被用戶投訴。
好消息是，2025財(cái)年第一季度，阿里本地生活集團(tuán)同比收入增長12%至162.29億元。本地生活集團(tuán)季度經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營損益）虧損從去年同期的19.82億元繼續(xù)收窄至3.86億元，超出市場預(yù)期。
對于高德而言，它需要盡快提高自己的盈利能力。
03 高德需要順風(fēng)車
和網(wǎng)約車聚合模式層層抽成不一樣的是，順風(fēng)車模式下，只有高德一家企業(yè)抽成。
以嘀嗒出行為例，其2024 年上半年財(cái)報(bào)顯示，2024 上半年，嘀嗒順風(fēng)車整體交易額達(dá) 40.07 億元，整體搭乘次數(shù)達(dá) 6170 萬，順風(fēng)車平臺服務(wù)的收入為 3.9 億元，在總收入中的占比為 96.3%。以此計(jì)算嘀嗒順風(fēng)車抽成比例大約為9.7%。一位哈啰順風(fēng)車車主告訴Tech星球，自己經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)，哈啰順風(fēng)車的抽成在10%左右。
10%的抽傭自然無法和網(wǎng)約車比，但相比于需要不停技術(shù)研發(fā)、司機(jī)補(bǔ)貼的網(wǎng)約車而言，順風(fēng)車似乎是一門更能盈利的商業(yè)模式。
2019年，《界面》曾報(bào)道，2017年滴滴順風(fēng)車的GMV接近200億元，收入約20億元，凈利潤接近9億元，而同年滴滴整體的凈利潤是10億。順風(fēng)車業(yè)務(wù)的凈利潤占滴滴整體的90%。隨后，滴滴回應(yīng)稱數(shù)字不準(zhǔn)確。不過，另外一個可以佐證的數(shù)據(jù)是，順風(fēng)車業(yè)務(wù)營收占比90%左右的嘀嗒出行的此前的招股書顯示，該公司2019年就實(shí)現(xiàn)了盈利。
對比哈啰、嘀嗒和滴滴，高德最明顯的優(yōu)勢是流量。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，高德地圖平均月活躍用戶數(shù)為為8.1億，甚至超過了抖音的7.66億，僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）、支付寶（8.9億）。對比之下，滴滴出行在2022年年底的月活為1.32億。
滴滴在2015年上線順風(fēng)車服務(wù)，僅用了2年，就超過了曾經(jīng)的順風(fēng)車市場老大。當(dāng)時(shí)，滴滴已經(jīng)成為了網(wǎng)約車市場的老大，用戶多，單子多，靠高頻打低頻成功逆襲。
高德想要復(fù)刻滴滴在順風(fēng)車領(lǐng)域的成功并不容易。因?yàn)楦叩赂蛴诠ぞ哕浖?，且在出行領(lǐng)域，它的市場占有率和滴滴當(dāng)時(shí)的情況截然不同。滴滴推出順風(fēng)車時(shí)，其在網(wǎng)約車市場的占有率已經(jīng)達(dá)到了88%，而高德在網(wǎng)約車市場的占有率只有20%。
另外，網(wǎng)約車、順風(fēng)車這樣的出行服務(wù)，具有明顯的地域特征，高德也并非一直有價(jià)格優(yōu)勢。
11月2日，哈啰宣布在廣州、東莞、深圳、佛山、中山、惠州等降價(jià)，跨城順風(fēng)車最高直降20%，新人再享最高15元優(yōu)惠。Tech星球?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，同樣從廣州站到深圳北站，拼座情況下，高德需要93.74元，哈啰只需要91.2元。選擇獨(dú)享哈啰需要233元，而高德只需要216.05元。
哈啰降價(jià)的前提是車主過剩。不止一位車主告訴Tech星球，現(xiàn)在是車多人少，很多單子都要搶。一個30分鐘的單子，有時(shí)候就99個人在搶。為了獲得更多的乘客資源，一些訂單價(jià)格甚至低到幾毛錢。
未來，如果其他平臺也開始卷價(jià)格，高德想要成功在順風(fēng)車領(lǐng)域搶占一席之地，并不容易。但好在，順風(fēng)車是一門盈利能力更強(qiáng)的生意，并不需要投入過多資源。對于尚處于虧損的阿里本地生活來說，或許已經(jīng)是最好的選擇。