文｜新能源觀察家
最近汽車圈有兩件事比較有意思，一是寶馬旗下高性能車系M系列在表演環(huán)節(jié)沒剎住，追尾了；一是小米SU7 Ultra以6分46秒874的成績登頂“紐北全球最速四門車”。
小米董事長雷軍告誡大家“不要迷信BBA”，因為國產(chǎn)品牌正在全面崛起。
圖/雷軍認為國產(chǎn)品牌物超所值 來源/微博
從近期的銷量看，不只是超豪車市場的瑪莎拉蒂和保時捷等一蹶不振，即便是三四十萬價格區(qū)間，消費者選擇自主品牌的意愿也已經(jīng)遠遠超過BBA。
這就使得，擁有超百年歷史，曾經(jīng)在國內市場，被無數(shù)消費者視為財富與成功象征的BBA，正在遭遇前所未有的市場寒冬。
它們，還能重返巔峰嗎？
1.百年BBA，“腰斬”電車時代
根據(jù)乘聯(lián)分會的數(shù)據(jù)，寶馬10月份新能源批發(fā)量為6527輛。而今年前9個月，寶馬集團在中國市場交付了7.6萬輛新能源車。
這一成績顯然遠不如蔚小理、問界和特斯拉等，但相比較奔馳和奧迪，還是相當不錯的。
“我買寶馬i3，就是買它10年內不倒閉。”《新能源觀》接觸的一些寶馬車主如是說。
的確，有著百年品牌歷史的寶馬集團固然不會輕易倒閉，但寶馬全球首家5S門店——北京星德寶汽車銷售服務有限公司已經(jīng)人去樓空。
根據(jù)門店發(fā)布的通告顯示，因面臨嚴重資金壓力，公司正在尋求資金注入或其他集團托管，寶馬品牌授權已于2024年10月20日終止，公司暫停新車及售后相關業(yè)務。
圖/北京星德寶汽車銷售服務有限公司告示
造成嚴重資金壓力的一大原因，自然是寶馬集團整體銷量的下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，寶馬在全球市場銷量為54萬輛，同比下跌13%。其中，中國市場跌幅最大，達29.8%。
事實上，當全球汽車產(chǎn)業(yè)從燃油車時代進入到新能源車時代，尤其是當我國新能源車企快速崛起之后，不只是寶馬的境遇令人惋惜，包括奔馳、奧迪，乃至一度最賺錢的品牌保時捷，都沒能逃脫銷量“腰斬”的命運。
比如近日，一篇“保時捷售價跌破40萬了”的文章引發(fā)行業(yè)關注。盡管隨后多家保時捷銷售人員紛紛辟謠，表示“上述價格是被店家弄錯了，最低配的保時捷價格還是會到50多萬元?！?/p>
圖/保時捷售價破40萬
但保時捷在國內所面臨的銷售和經(jīng)營壓力卻千真萬確。
數(shù)據(jù)顯示，去年保時捷在中國的銷量同比下滑15%。最新的三季報中，保時捷全球銷量同比下降7%。中國市場最為慘淡，銷量暴跌29%。其中，最受中國消費者追捧的車型之一的Taycan，銷量下滑也最為夸張，竟同比暴跌50%。
另外兩家百年豪車品牌奔馳和奧迪，也同樣過得不太容易。
其中，奔馳交出了近三年最差業(yè)績。奔馳三季報顯示，公司總營收同比下降6.7%為 345.3 億歐元，系近三年最低成績。凈利潤同比“腰斬”，僅剩 17.2 億歐元，環(huán)比上個季度減少超四成。
奧迪2024年上半年，在中國的銷售車輛則同比下滑1.9%。其中，銷售主力一汽奧迪銷售30.16萬輛，上汽奧迪僅銷售1.83萬輛。
然而，兩年前的情況大不相同。
據(jù)Gangtise投研分析，以40萬元以上的車型定義為豪華車來劃分，2022年國內的豪車市場保時捷、BBA、路虎的總市場份額約為94%，中國車企的份額僅為個位數(shù)。但到了今年5月底，中國車企在豪華車市場的份額已提升至21%。
不管是售價、銷量還是份額，BBA在中國均大不如前背后，是國內新能源汽車的快速發(fā)展，“革”了百年豪車品牌的“命”。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2021年至2023年，中國新能源汽車零售滲透率分別為14.8%、27.6%和35.7%，提前完成了“2025年新能源汽車滲透率達到20%的目標”。2024年7月至今，新能源車國內零售滲透率已經(jīng)連續(xù)三個月超過50%。
2.巨頭“跌落”背后
燃油車時代，自進入中國市場以來，BBA就憑借品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品性能等多重因素，長期占領著中國高端豪車汽車市場。隨著電動化時代的來臨，這些曾經(jīng)的豪車巨頭似乎被國內自主車企反超。
圖/各車企2023年在華銷量
只是，對于這一現(xiàn)象，消費者和業(yè)內人士似乎也并不感到意外。
一個不容忽視的根本因素，則是戰(zhàn)略問題。在國內造車新勢力以及傳統(tǒng)車企廠商，紛紛轉向新能源時，BBA卻還因難以割舍的現(xiàn)實利益，猶豫不決，并最終“投機”選擇以“油改電”的方式進入電動化時代。
然而，這種模式下的產(chǎn)品，在純電續(xù)航里程、舒適性、安全性、智能化等方面競爭力有限，難以獲得消費者的青睞。
這就使得，“BBA”不僅失去了最佳的“進場時機”，在新能源汽車最為核心的“三電”技術——電池、電機、電控方面，也被遠遠甩在了身后。尤其是在續(xù)航、補能，以及充換電結合等方面的表現(xiàn)，自主品牌已經(jīng)超越了BBA。
其次，在當前越來越成為影響消費者購車因素的智能化程度和駕駛體驗方面，BBA的劣勢就更為明顯。易車研究院首席分析師周麗君曾分析表示，BBA最主要的問題是產(chǎn)品力跟不上中國競爭對手，國內車企新車型層出不窮，外形、內飾、配置等多有看點。
一位正在考慮換車的消費者表示，目前的備選品牌分別是蔚來和奧迪。糾結的地方主要是要品牌價值還是要實用價值。該網(wǎng)友直言，“盡管自己很喜歡奧迪，奧迪A6也是一輛不錯的車，但就當前新能源汽車的發(fā)展來看，奧迪除了車標之外，其他地方還是都被蔚來吊打的?！?/p>
不過與下面這位買了奔馳EQE的車主相比，上述消費者則幸運了很多。
奔馳EQE車主李美玲（化名）表示，自己之前開的是奔馳的油車，開了四五年吧，駕駛體驗和車子質量都沒問題。“后來置換了奔馳電車，但沒想到新車買了4個月就壞了4次，不是充電槍拔不下來，就是車子啟動不了。更奇葩的是，居然還沒有拖車模式。”
頗為諷刺的是，本就在產(chǎn)品力上競爭不足的BBA新能源車，在自主品牌已經(jīng)做到“油電同價”甚至“電比油低”的時候，仍然保持著“高貴”的身價。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示，定位緊湊型SUV的奔馳EQA，廠商指導價仍高達32.20萬，即便是經(jīng)銷商報價，要超20萬元。然而，不管是從配置、參數(shù)，還是價格來看，自主品牌的樂道L60、嵐圖知音、極氪7X都更“香”。
圖/奔馳EQA報價
當然，也不是網(wǎng)友消費者都對BBA電車嗤之以鼻。
ID為“迪迦奧特曼曼曼”的網(wǎng)友直言，“真心推薦奔馳EQE，巨好看，又好開，內飾也是一絕，買了的真香。”也有網(wǎng)友表示，我不僅買了BBA的電車，我還開它環(huán)游世界呢。
即便仍有擁簇，BBA在電動化轉型中面臨的挑戰(zhàn)無可厚非，從戰(zhàn)略選擇到產(chǎn)品力，再到市場定位和消費者認知，都必須進行深刻的反思和調整。
3.BBA還有翻盤的機會嗎？
作為經(jīng)營了百年的車企品牌，BBA對于自己在電動化時代的品牌遭遇，顯然很清楚。
事實上，BBA也不是沒有努力。
比如，在今年7月高調宣布退出“價格戰(zhàn)”的寶馬，為了挽救銷量，不得不選擇“打自己的臉”，再次加入。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前寶馬i7在國內多地4S店的降價幅度已經(jīng)達到了38%，最高下調已達55.5萬元；2024款寶馬i3 eDrive 35 L版本，落地價再次低于20萬元。
圖/2024款寶馬i3 eDrive 35L版報價
一位2023年8月買了寶馬I3的消費者直言，令自己萬萬沒有想到的是，寶馬的降價幅度竟然可以如此之大。僅僅10個月，自己裸車25萬的寶馬I3就降價到了18萬。
奔馳和奧迪，也沒有閑著，同樣開啟了史無前例的降價幅度。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，奔馳EQS 最高降價超 66 萬元，降幅高達 50%；奔馳 EQA，降幅達 47%至17萬元；奔馳EQB降幅高達44%，至20萬元左右。奧迪e-tron最高降價同樣超過20萬元，降幅達40%。
威爾森咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2024年前7個月，奧迪終端折扣率逼近30%，寶馬達到25%，奔馳接近20%；同期，中國汽車市場平均折扣率為14%。
只是，在供遠遠大于求，尤其是可選擇的產(chǎn)品性價比更高的背景下，BBA只靠降價并不能贏回市場。
于是，BBA紛紛調整了在中國的市場策略，以適應電動化時代的需求。
其中，寶馬在中國的研發(fā)體系正在全面升級。并計劃于2026年在中國投產(chǎn)新世代車型，并致力于將電動車銷量占比提高至33%。
奔馳計劃在中國市場投資140億元人民幣，自2025年起，陸續(xù)投產(chǎn)中國專屬的全新純電長軸距CLA車型、長軸距GLE SUV新車型，以及基于VAN.EA平臺的全新豪華純電MPV。
奧迪則對在國內消費者口碑較好的A6L進行改造，采用“燃油+純電”雙車戰(zhàn)略，與全新純電版A6 e-tron共同進攻市場。據(jù)悉，奧迪A6L e-tron將在外觀設計、空間、智能化、智能駕駛等領域進一步升級，計劃在2025年正式上市。
對此，有業(yè)內人士表示，BBA想要在國內取得較好的發(fā)展，除品牌自身的努力之外，也可以像大眾、Stellantis集團一樣，選擇與國內自主品牌進行合作，以最快的速度補齊技術短板，從而擴大市場份額。
事實上，“BBA”的現(xiàn)狀，只是合資豪華品牌在國內市場的一個縮影。
包括凱迪拉克、林肯、路虎、捷豹、英菲尼迪等曾經(jīng)國內消費者備受追捧的豪華品牌旗下車型，都已經(jīng)“失寵”。
2021年，凱迪拉克中國實現(xiàn)全年累計銷量23.31萬輛，創(chuàng)下年度銷量新紀錄，但到了今年上半年，凱迪拉克銷量跌至6.2萬輛，同比暴跌28%。
圖/2024年H1中國市場主流豪華品牌銷量同比
林肯的現(xiàn)狀同樣不容樂觀。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，林肯1-8月進口車數(shù)量10274輛，同比降幅高達39%，是進口車降幅最高的品牌。
“據(jù)我所知，旁邊的沃爾沃門店、200米外的凱迪拉克生意都非常慘淡?！北本┦兴沫h(huán)路附近一家4S店的銷售人員如是說道。
當然，就算當下合資豪車品牌的境遇不太好，可畢竟這些品牌在供應鏈管理、品質控制和銷售渠道建設等方面擁有顯著優(yōu)勢。尤其是BBA，有著百年的造車經(jīng)驗和深厚的技術積累。
只不過，即便翻盤的機會確實存在，但與燃油車時代相比，挑戰(zhàn)更大，過程也不會那么輕松。