文 | 儀美尚
化妝品產業(yè)仍在“過冬”。國家統(tǒng)計局10月中旬公布的數據顯示，今年前三季度，化妝品行業(yè)零售總額為3069億元，同比下滑1%，已連續(xù)4個月下滑。
根據海關總署發(fā)布的數據，自今年5月-9月，全國化妝品進口額已連續(xù)5個月下滑，幅度依次為-1.7%、-4.4%、-3.2%、-9.4%、-11.3%。
在這種局面之下，各大電商平臺的雙11大促紛紛在10月“開打”，各大美妝品牌也卯足了勁。儀美尚通過梳理天貓、抖音和快手三大主流電商平臺的美妝品牌銷售數據發(fā)現(xiàn)，在雙11的加持下，10月的化妝品行業(yè)有回暖跡象，部分品牌甚至有望沖擊雙11的“頭把交椅”。
01 淘天：國際品牌仍占主導，優(yōu)時顏、HBN逆襲TOP3
久謙數據報告顯示，雙11大促第一階段（10月14日-24日），淘天主場優(yōu)勢明顯，在多個核心品類中表現(xiàn)突出。其中，美妝品類中，淘天占比達50.9%。
據公開數據，天貓雙11開售后10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌銷售額破億元，開賣4小時，天貓美妝破億品牌數達40個，林清軒首日第一次邁入億元俱樂部，優(yōu)時顏則首次躋身TOP20排行榜。
那么，將時間拉長至整個10月份，各大美妝品牌的銷售數據如何？儀美尚根據生意參謀平臺數據，梳理出淘寶天貓美容護膚和彩妝類目的TOP20店鋪銷售排行榜。
美容護膚類目榜單顯示，國際品牌仍占主導地位，占11席，國貨品牌占9席。TOP3中，國貨品牌以優(yōu)時顏和HBN兩個席位領先。優(yōu)時顏表現(xiàn)出色，9月TOP20尚無優(yōu)時顏的身影，但10月份其已沖至TOP2之位。
生意參謀后臺數據顯示，TOP3的三個品牌均為新晉“黑馬”。其中，肌膚之鑰較9月份上升了28個名次，優(yōu)時顏上升了37名，HBN則上升了5名。
肌膚之鑰和優(yōu)時顏的“大爆發(fā)”，離不開李佳琦的助力。數據顯示，10月份淘天銷售最火爆的商品中，優(yōu)時顏氨基酸表活平衡潔面乳和肌膚之鑰凈采潔面膏分別高居TOP1和TOP2，銷量分別達到10萬+、2萬+，而這兩件產品均參加了李佳琦直播間的大促活動。
另從整體情況看，10月，共有7個品牌官方店鋪新進入榜單，分別是肌膚之鑰、優(yōu)時顏、EltaMD、HELIUS、且初、寶麗和赫蓮娜；而9月上榜的儒意、buv、歐萊雅、雪玲妃、悅芙媞、維特絲和理膚泉則跌出TOP20榜單。
值得一提的是，10月上榜品牌中，赫蓮娜的上升位次最多，相較9月上升296名。與之相對的，半畝花田的下滑名次相對最多，同比下滑了11名。
彩妝方面，10月份上榜品牌幾乎被國際品牌占領，其中，YSL圣羅蘭連續(xù)兩月蟬聯(lián)TOP1。
國貨品牌中，僅有彩棠、花西子、毛戈平3個品牌上榜。不過，在國際品牌的“包圍”中，上述3個上榜的國貨彩妝，均躋身TOP10之列。
特別值得一提的是，珀萊雅旗下的彩棠，高居TOP2之位。數據顯示，彩棠妝前乳保濕控油套裝，已在天貓售出10萬件，該產品同樣入駐了李佳琦直播間。
此外，9月份有3家個人賣家店鋪躋身TOP20，分別是程十安的店、香香豬呆呆GO和五花肉小粗腿兒，不過10月份這三家店均跌出榜單之外。
02 抖音：億級品牌高達54個，珀萊雅重返第一
飛瓜數據抖音版顯示，10月份，美妝品牌（美容護膚+彩妝）在抖音全面爆發(fā)——預估最高銷售額達到1億元（含7500萬元-1億元）的品牌多達54個，相較于9月份的28個，整整多出26個，環(huán)比增長92.86%。
儀美尚梳理出的抖音美妝TOP20榜單如下：
榜單顯示，上榜品牌中以國際品牌為主，數量多達13個，占比65%。國貨上榜的品牌為7個，分別是：珀萊雅、韓束、可復美、自然堂、薇諾娜、谷雨和HBN。
不過，盡管國際品牌的上榜數量更多，但在TOP5中，國貨品牌多達3個，且珀萊雅和韓束強勢霸榜前2名。
值得一提的是，隨著珀萊雅登頂10月份抖音美妝TOP1，韓束連續(xù)14個月蟬聯(lián)第一的格局也隨之被終結。
上榜的品牌中，WHOO后再度“崛起”——在9月的榜單中，WHOO僅位居第80名，但10月份其以1億+銷售額，高居榜單第5名。飛瓜數據抖音版顯示，10月份，WHOO主要以直播帶貨銷售為主，占比高達92.57%，其中達人推廣和品牌自營貢獻的銷售額分別占比78.87%、13.83%。
不過，從2024年1月至今，WHOO一直都有著不錯的表現(xiàn)，預估銷售額破億的月份多達8個月，僅在7月份和9月份有過短暫的滑落，最高預估銷售額分別都是5000萬元。
03 快手：戀火登頂類目第一，“快品牌”優(yōu)勢不再？
10月份，美妝品牌在快手也迎來空前“繁榮”。
飛瓜數據快手版顯示，2024年10月，美容護膚類目TOP500的品牌，總銷售額約46.65億元，環(huán)比9月份的15.76億元，暴漲196%。
快手TOP20的美容護膚品牌，銷售總額約為30.55億元，占TOP500品牌的65.49%。其中，僅WHOO后一個品牌，就以16.95億元占據了TOP20品牌總GMV的55.48%。這一銷售成績，是第二名的10倍之多。
此外，榜單顯示，各大品牌在10月展開了激烈的爭奪——9月份上榜的品牌，50%跌出了10月榜單，其中不乏夢泉、倚后、春之喚等一大批從快手成長起來的“快品牌”，均未能在10月TOP20中上榜。
曾長期位居快手平臺TOP1的黛萊皙，9月份位居第6名，到10月份也滑落至第12名，銷售額約6500萬；而另一個快手頭部美妝品牌朵拉朵尚，9月份位居第2名，到10月份則滑落至第15名，銷售額約為4454萬元，僅環(huán)比增長9.2%。
這意味著，在雙11這樣的大促日，“快品牌”在快手平臺失去了優(yōu)勢地位。而這在一定程度上也說明快手平臺正在被越來越多的品牌所認可和青睞。比如TOP20中，便有歐詩漫、韓束、珀萊雅、谷雨、凌博士等知名國貨品牌連續(xù)上榜。
彩妝類目方面，飛瓜數據快手版顯示，2024年10月，TOP500的彩妝品牌，總銷售額約為4.48億元，環(huán)比9月份的2.67億元，增長了67.8%。
不過，在彩妝類目品牌中，無一個品牌的銷售額超過5000萬元。其中，丸美股份旗下的戀火，以4621萬元的銷售額位居TOP1，緊隨其后的是愛紀二十之和滋色，銷售額約為2830萬元和2789萬元。
從10月份各大平臺的美妝品牌銷售排行榜可以發(fā)現(xiàn)，同一個品牌，在不同的平臺，業(yè)績有著較大的差異。而品牌旗下的主力產品，往往能決定一個品牌的業(yè)績。這也表明，選品是品牌和渠道商經營過程中極其重要的一環(huán)。