文丨牛刀財(cái)經(jīng) 趙丹
金九銀十，各大廠商都紛紛開(kāi)啟新一輪手機(jī)圈“血戰(zhàn)”。
10月24日，OPPO發(fā)布了Find X8系列兩款機(jī)型Find X8、Find X8 Pro，主要賣(mài)點(diǎn)為手機(jī)正式進(jìn)入AI時(shí)代。
但從發(fā)布會(huì)實(shí)際來(lái)看，OPPO Find X8系列的宣傳賣(mài)點(diǎn)仍集中在厚度、重量、芯片、屏幕等傳統(tǒng)硬件方面，但對(duì)于主打的系統(tǒng)級(jí)AI方面卻缺乏直觀感受。
那么，曾想將高端進(jìn)行到底的OPPO，能否依靠AI打一個(gè)漂亮的翻身仗？
1、OPPO銷(xiāo)量失速
在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年的低谷期后，全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)日漸開(kāi)始復(fù)蘇，徹底走出寒冬。
據(jù)全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新榜單顯示：2024年第三季度，全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)達(dá)到了4%，總體出貨量為3.161億臺(tái)，這也是出貨量連續(xù)增長(zhǎng)的第五個(gè)季度。其中國(guó)產(chǎn)手機(jī)表現(xiàn)很突出，在出貨量排名TOP5中占據(jù)三席。
而Canalys報(bào)告也表明，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)整體向好，vivo在增長(zhǎng)之下升至份額榜首，份額飛漲的還有華為。
Canalys分析認(rèn)為，vivo中端新品的發(fā)布穩(wěn)固了線下渠道的銷(xiāo)售，而華為則通過(guò)積極的渠道策略維持旗艦產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
不過(guò)，廠商之間的悲喜似乎并不相通。在手機(jī)市場(chǎng)整體回暖的大環(huán)境下，其他廠商都沉浸在向好的喜悅中，唯獨(dú)OPPO非但沒(méi)有借力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，銷(xiāo)量反而不斷下跌。無(wú)論是產(chǎn)品線還是業(yè)務(wù)布局，OPPO（含一加）的表現(xiàn)都似乎不盡如人意，逐漸從領(lǐng)先的位置不斷下滑，甚至已經(jīng)跌出了前五。
Canalys和IDC兩大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，在剛剛結(jié)束的第三季度中，OPPO（包含一加）在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額和出貨量均已跌出前五名，僅位列第六。
最近數(shù)據(jù)顯示，OPPO如今的市場(chǎng)份額為9.68%，上周和上上周的份額均為10.60%。如果分開(kāi)查看的話，下滑主要來(lái)自O(shè)PPO，份額從9.77%跌到了8.84%，一加從0.83%增加到了0.84%。
與一年前相比，OPPO的落差似乎更大。
當(dāng)時(shí)，OPPO在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)榜單上以17.7%的市場(chǎng)份額高居榜首，其雙旗艦產(chǎn)品Find X6系列與Find N2&Flip系列成功助力OPPO在600美元及以上的高端市場(chǎng)中躋身前三，特別是Find N2 Flip，更是在上半年成為折疊屏手機(jī)單品銷(xiāo)量冠軍。那時(shí)，OPPO被寄予厚望，被視為能夠穿越行業(yè)寒冬的佼佼者。
然而，當(dāng)行業(yè)都已經(jīng)平穩(wěn)穿越寒冬，OPPO卻似乎被留在寒風(fēng)中。
歸根結(jié)底，OPPO Find系列扛不起高端線的大任；Reno系列產(chǎn)品定位模糊，分辨率也很低；A系列雖然主打性價(jià)比，但口碑和形象明顯遠(yuǎn)不如小米；其子品牌也與競(jìng)品差距甚遠(yuǎn)，一加的知名度根本比不上vivo旗下iQOO、小米旗下Redmi品牌。
OPPO由于整體定位模糊，產(chǎn)品線之間相互消耗，掉隊(duì)已然成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
2、同為學(xué)徒，OPPO卻掉隊(duì)
眾所周知，OPPO創(chuàng)始人陳明永和vivo創(chuàng)始人沈煒都是段永平的門(mén)生，段永平的經(jīng)營(yíng)理念一度深刻影響了OPPO的發(fā)展。
生于60年代末的陳明永，是早期恢復(fù)高考的受益者。1992年，他從浙江大學(xué)信息與電子工程系畢業(yè)后，便選擇南下闖蕩，在小霸王當(dāng)段永平的助理。
段永平的管理理念，曾一度是陳明永瘋狂學(xué)習(xí)的對(duì)象。因此，當(dāng)段永平1995年時(shí)從“小霸王”辭職創(chuàng)立步步高，陳明永也果斷決定追隨而去。
當(dāng)時(shí)段永平會(huì)離開(kāi)小霸王，主要是與老板在股權(quán)改革理念方面產(chǎn)生了重大分歧。而在創(chuàng)立步步高后，他也有了實(shí)現(xiàn)自己理念的空間。
段永平將股份賣(mài)給全體員工，即便員工沒(méi)有錢(qián)也沒(méi)有關(guān)系，段永平還會(huì)借錢(qián)，對(duì)方可以用股份的利潤(rùn)或者股份增長(zhǎng)的股息來(lái)歸還。
光陳明永一個(gè)人就從段永平借了幾十萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)步步高的股份，而現(xiàn)如今，利潤(rùn)回饋也非常驚人。據(jù)2016年潤(rùn)百富統(tǒng)計(jì)，陳明永資產(chǎn)已達(dá)22億元。
陳明永在創(chuàng)立OPPO后，也喜歡對(duì)全部員工進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)：新進(jìn)員工一年后即可獲得執(zhí)行期多為四年的期權(quán)；員工若離職，已兌現(xiàn)為股份的期權(quán)無(wú)需上繳。
政策實(shí)行下，OPPO員工持股比例甚至已經(jīng)超過(guò)60%。不過(guò)，后來(lái)為了讓OPPO能順利上市，陳明永不得不從2010年起暫停新的股權(quán)激勵(lì)，但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“不代表未來(lái)沒(méi)有了”。
多年來(lái)，雖然OPPO高管團(tuán)隊(duì)中有人調(diào)職調(diào)崗，但鮮少有人離職。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，OPPO有3000多名員工，但每年主動(dòng)離職人數(shù)卻不超過(guò)30人。
此外，OPPO在營(yíng)銷(xiāo)上的大手筆也很能看到段永平的身影。
在增量市場(chǎng)階段，OPPO通過(guò)長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)，依靠加盟模式建立起龐大的線下體系，外加“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”洗腦式廣告營(yíng)銷(xiāo)，很快就一躍躋身主流品牌手機(jī)行列。
師出同門(mén)的vivo成功史也非常相似，被人調(diào)侃雙胞胎藍(lán)綠廠。
但進(jìn)入存量市場(chǎng)階段后，vivo還在穩(wěn)健前進(jìn)，OPPO卻在悄然掉隊(duì)。
雖然在業(yè)務(wù)布局上，OPPO一直努力修煉自己的底層技術(shù)能力，從芯片到XR，一個(gè)個(gè)項(xiàng)目都投入巨大資源，但結(jié)果卻不盡如人意。
2019年底，陳明永表示OPPO計(jì)劃在三年內(nèi)投入500億研發(fā)費(fèi)用，主要用于5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，并將致力于構(gòu)建底層硬件核心技術(shù)以及軟件工程和系統(tǒng)能力。
然而，無(wú)論是芯片還是XR的發(fā)展都充滿坎坷，無(wú)疾而終。
2023年時(shí)，在經(jīng)歷4年的探索，OPPO不得不宣布關(guān)停ZEKU公司，并解散研發(fā)團(tuán)隊(duì)，終止自己的造芯之旅。
OPPO雖然接連不斷推出了一系列XR測(cè)試產(chǎn)品，但卻從未正式量產(chǎn)過(guò)。而隨著XR在全球出貨量不斷下滑，XR業(yè)務(wù)明顯更加艱難。
金融界報(bào)道稱(chēng)，OPPO的XR業(yè)務(wù)相關(guān)人員將轉(zhuǎn)向AI方面，探索AI Device或機(jī)器人等方向，只保留了少數(shù)人員，繼續(xù)AR方向的預(yù)研。
反觀vivo，卻已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)型成功，形成了強(qiáng)大的科技矩陣。
3、OPPO還有多少機(jī)會(huì)
OPPO在轉(zhuǎn)型過(guò)程中屢遭挫折，其核心業(yè)務(wù)也面臨挑戰(zhàn)。
曾立志擴(kuò)展科技版圖、追求高端化的OPPO，卻遭遇了現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
2018年，OPPO推出了Find X旗艦手機(jī)，也是其沖擊高端市場(chǎng)的第一步。然而，雖然官方宣稱(chēng)是黑科技武裝，但并沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可，其主打的升降式設(shè)計(jì)攝像頭在后續(xù)迭代升級(jí)產(chǎn)品中也沒(méi)有再出現(xiàn)過(guò)。
Find X2雖然銷(xiāo)售價(jià)格高達(dá)6999元，但由于沒(méi)有足夠黑科技和外觀支撐，剛發(fā)售不久就遭遇了售價(jià)大跳水。雖然官方從沒(méi)對(duì)外公布過(guò)Find X2的銷(xiāo)量，但鑒于Find X3系列的Pro版起售價(jià)就下調(diào)上千元，足以窺見(jiàn)銷(xiāo)量并不理想。
此外，據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)（批發(fā)價(jià)在400美元以上）中，OPPO的市場(chǎng)份額從2021年的13%下降到8%。主打高端市場(chǎng)的Find系列的表現(xiàn)顯然未達(dá)預(yù)期。
不過(guò)，OPPO并不是全然毫無(wú)機(jī)會(huì)。
2021年6月，OPPO與一加正式合并，并開(kāi)啟雙品牌戰(zhàn)略。OPPO希望通過(guò)注資、技術(shù)、渠道等全方位支持，讓一加穩(wěn)占線上市場(chǎng)，幫助OPPO搶奪市場(chǎng)份額。
10月31日，一加13正式銷(xiāo)售，成績(jī)很不錯(cuò)。一加中國(guó)區(qū)總裁李杰宣布，一加13在開(kāi)售后僅30分鐘內(nèi)銷(xiāo)量便突破了10萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下了一加旗艦手機(jī)的最佳銷(xiāo)售記錄。
此外，OPPO的出海成績(jī)單也算不錯(cuò)?，F(xiàn)如今，OPPO在海外市場(chǎng)的出貨量占其總出貨量近60%，并主要走高端路線。
譬如，在印度、泰國(guó)、越南、新西蘭、比利時(shí)、葡萄牙等14個(gè)市場(chǎng)，500美元以上的高價(jià)位段OPPO位列第三名的位置。在2024年上半年，OPPO的折疊屏旗艦手機(jī)在印尼、馬來(lái)西亞和新加坡等市場(chǎng)中占據(jù)了前兩名的位置。同時(shí)，其高端直板旗艦Find X系列也在海外市場(chǎng)廣受歡迎，2024年上半年的出貨量相比上一代增長(zhǎng)了98%。
但如今，出海賽道也格外卷。吳曉波甚至預(yù)言，留給中國(guó)企業(yè)出海的時(shí)間窗口只剩下5到10年的時(shí)間。
內(nèi)憂外患下，OPPO的處境非常緊迫。以至于多年未公開(kāi)露面的陳明永，也不得不悄然出山，重新操盤(pán)起OPPO，親自調(diào)研渠道，并與核心的省級(jí)代理和省級(jí)包銷(xiāo)商進(jìn)行交流。
陳明永曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他從來(lái)不關(guān)心下一個(gè)風(fēng)口是什么，只在意用戶需求是否被滿足。
曾經(jīng)依靠段永平的經(jīng)營(yíng)理念大殺四方的OPPO，在陳明永回歸后，是否能重新收復(fù)失地，非常值得期待。