界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
中國烘焙行業(yè)的風(fēng)頭正在發(fā)生一些變化。
近期，界面新聞自商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士處獲得的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至9月，上海開出首店共計(jì)900余家，其中烘焙首店35家，位列前三，超越茶飲、咖啡各自的單項(xiàng)首店數(shù)量。
全國范圍內(nèi)，烘焙首店開店的勢(shì)頭也強(qiáng)勁。贏商云智庫數(shù)據(jù)顯示，近5年全國餐飲首店數(shù)量占比中，烘焙店的首店占比位列第二，成為次“飲品”后首店最多的業(yè)態(tài)。其中，烘焙甜品類門店在2023年的全國首店占比達(dá)14.71%，非標(biāo)首店占比16.89%，遠(yuǎn)超除飲品外其余餐飲細(xì)分業(yè)態(tài)，后者占比均只有個(gè)位數(shù)。
鑒于飲品店多采用加盟模式擴(kuò)張，對(duì)比之下，并不少見直營模式的烘焙店的開店速度可見一斑。
擴(kuò)張猛勢(shì)的烘焙行業(yè)內(nèi)，又以客單價(jià)在25-60元的西式中高檔精品烘焙品牌為突出。
一個(gè)側(cè)面例證是，界面新聞自贏商大數(shù)據(jù)平臺(tái)榜單統(tǒng)計(jì)，2022-2023年兩年的年度新興品牌top100中，上榜過的烘焙品牌包括Luneurs，BUTTERFUL&CREAMOROUS，KUMO KUMO，廣蓮申，DRUNK BAKER等13個(gè)，其中西式烘焙風(fēng)格的品牌占比近70%，超8成的品牌客單價(jià)集中在25-60元。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)對(duì)該榜單評(píng)選維度的說明，“年度新興品牌”測(cè)評(píng)維度包括當(dāng)年的拓店情況、同品類中的租金貢獻(xiàn)水平、與在主流平臺(tái)的熱度及融資情況。也即意味著，該榜單上的品牌可作為當(dāng)年同類型中門店擴(kuò)張快、營收水平佳、客流及關(guān)注度綜合較高的來參考。橫向?qū)Ρ鹊脑挘?020-2021年出現(xiàn)在該榜單上最多的品牌為當(dāng)時(shí)風(fēng)頭最大的虎頭局等新中式烘焙。
同時(shí)，這些烘焙品牌在商圈開始變得密集。
以上海長寧區(qū)龍之夢(mèng)商城為例，界面新聞看到，在其現(xiàn)有的191家餐飲店中，專門售賣烘焙甜品的門店數(shù)量便有23家，集中在商場(chǎng)的B2層與一層，品牌包括KUMO KUMO、BUTTERFUL&CREAMOROUS、銀座仁志川、山崎面包等。數(shù)量上次于小吃快餐的48家與奶茶咖啡的43家，遠(yuǎn)超日料、火鍋、烤肉、西餐等其余餐飲業(yè)態(tài)。
為什么烘焙店會(huì)迎來這種現(xiàn)狀？
茶飲、咖啡快速擴(kuò)張的邏輯在于在逐漸形成消費(fèi)習(xí)慣的龐大受眾面前，一杯價(jià)格越來越低的飲品能帶給人們即時(shí)消費(fèi)的愉悅體驗(yàn)，加盟模式下越來越低的投資門檻遂令茶飲店成為開店最多的行業(yè)之一。
但據(jù)界面新聞了解，不同于上述茶咖邏輯的是，烘焙店如今扮演的角色更像那支經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的口紅。
對(duì)從業(yè)者背景要求相對(duì)不高、已有相當(dāng)?shù)氖鼙娮匀皇峭渡砗姹旱娜俗兌嗟氖滓颍@無法解釋在商圈出現(xiàn)的門店密集的情況。其更重要原因在于，從商場(chǎng)招商角度，如今的烘焙店在一定程度上有獨(dú)特的商業(yè)定位，核心因素之一便是門店的引流能力。
“要既網(wǎng)紅但還比較標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)門店調(diào)性、服務(wù)都要到位，價(jià)格也要好?！鄙鲜錾虡I(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士向界面新聞表示，目前很多商場(chǎng)愿意把好位置讓出來，但會(huì)對(duì)所引入品牌的調(diào)性以及產(chǎn)品味道有所要求——無論茶飲咖啡還是烘焙店，其香味對(duì)進(jìn)入商場(chǎng)的消費(fèi)者來說，都具有吸引力。
這之中值得關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)是，對(duì)于烘焙店，購物中心會(huì)青睞有一定設(shè)計(jì)背景的品牌。
例如BUTTERFUL&CREAMOROUS（以下簡稱“B&C黃油面包”）。上述贏商云智庫數(shù)據(jù)顯示，B&C黃油面包為2023年開出首店最多的烘焙品牌，其去年開出的近10家非標(biāo)店皆凸顯法式、意式等異域風(fēng)情裝潢，包括開在北京合生匯的意大利西西里風(fēng)情概念店、上海七寶萬科的法式復(fù)古劇院概念店、天津大悅城的巴洛克黑金概念店，以及開在青島萬科的法式海洋宮廷概念店，等等。
格調(diào)之下的運(yùn)營成本同時(shí)也決定了這些烘焙店不會(huì)是像樸素的“2元面包店”一樣的售價(jià)，但內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中也需保持性價(jià)比——不同于同樣裝潢精致的奢侈品店，具有性價(jià)比的烘焙品能為消費(fèi)者帶來較高的價(jià)值感。
譬如以上海為例，界面新聞自大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以價(jià)格帶計(jì)算，上海全城的“面包烘焙”類各價(jià)格帶新店共計(jì)232家，其中客單價(jià)在25元-60元的為104家，占比達(dá)45%，超過25元以下、以及60元這兩類大眾、高端價(jià)格帶比例。其中西式烘焙品牌占比近7成。
B&C黃油面包的大眾點(diǎn)評(píng)客單價(jià)在50元左右，其店內(nèi)單品的常見價(jià)格帶則是13-30元。
類似的情況也出現(xiàn)在一線城市最新開出的烘焙店身上，近期在小紅書上熱度較高的兩家上海新開的烘焙店Madre與VERIE，風(fēng)格主打意式與法式，但產(chǎn)品價(jià)格也均約在20-30元。
該價(jià)位帶實(shí)際上也符合如今人們對(duì)烘焙品的心理價(jià)位。艾媒咨詢《2024-2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，超過4成的消費(fèi)者單次購買烘焙食品價(jià)格在21-40元，為所有價(jià)格帶消費(fèi)人數(shù)之首。
此外，一連鎖烘焙品牌創(chuàng)始人向界面新聞表示，法式意式烘焙店的增多，源于如今的烘焙行業(yè)需要為消費(fèi)者帶來更多新鮮感。通常來說，日式風(fēng)格依舊是最受歡迎的類型，但在已經(jīng)習(xí)慣此類門店的消費(fèi)者面前，法式意式的吸引力會(huì)更勝一籌。而創(chuàng)新型的獨(dú)立門店，趨勢(shì)則是在烘焙品中加入更多餡料與配品，以追求差異化。
然而，這些都并不意味著“烘焙店越來越好開”。事實(shí)上，正因投入門檻相對(duì)低且競(jìng)爭(zhēng)大，烘焙行業(yè)的淘汰率也相當(dāng)高。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，但關(guān)店數(shù)就有12.01萬家。同時(shí)，也正因?yàn)榕c消費(fèi)者關(guān)系之密切，價(jià)格、口味、服務(wù)、綜合運(yùn)營能力也隨時(shí)考驗(yàn)著每一家烘焙店，過去幾年，該賽道已經(jīng)先后出現(xiàn)新中式烘焙與高價(jià)烘焙的集體退潮。
投資機(jī)構(gòu)對(duì)烘焙品牌也變得小心。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年烘焙食品行業(yè)融資數(shù)量從19起遞減至4起，2024年截至目前公開的拿到融資的toC品牌，僅有滿記甜品與瑞可甜心二者。
此外，產(chǎn)品的可復(fù)制性令幾乎所有烘焙店都面臨創(chuàng)新能力的考驗(yàn)，對(duì)于想要規(guī)模性商業(yè)化的品牌來說，更需維持好產(chǎn)品吸引力與運(yùn)營成本之間的平衡?！罢猩躺喜还馐亲饨鸷臀?，盈利能力也很重要?！鄙鲜錾虡I(yè)地產(chǎn)人士表示。