文 | 雷報 青崖
編輯 | 努爾哈哈赤
近日，上市新茶飲品牌瑞幸咖啡發(fā)布了第三季度業(yè)績報告。
早些時候，在分析瑞幸咖啡半年報時，雷報提到，咖啡賽道中強有力的競爭者相對較少，瑞幸的市場占比極高。但受到庫迪咖啡頗為激進的門店擴張和不計后果的大規(guī)模價格戰(zhàn)，瑞幸在2024年上半年的收入端顯著承壓，歸母凈利潤跌幅高達50%。
上半年的業(yè)績也讓許多業(yè)內(nèi)人士為瑞幸感到擔憂，認為瑞幸正在為卷入“九塊九”價格戰(zhàn)付出慘痛代價，一時間唱衰聲不斷。
時間來到第三季度，瑞幸的幾件品牌大事件接連發(fā)生，標志性的20000家地標性門店落地，瑞幸開始進軍首沖咖啡領(lǐng)域，并在定價上繼續(xù)卷性價比；順手做起了“茶飲”，官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官；聯(lián)名《黑神話：悟空》爆單，推出的40萬份3D限定聯(lián)名海報剛上線就售罄并發(fā)布補貨通知，帶動當日股價強勢上漲……
種種效應下，瑞幸在Q3交出了非常亮眼的成績單，單季凈收入首次破百億，約為星巴克中國的兩倍，同時，瑞幸還取得了創(chuàng)紀錄的營業(yè)利潤，并保持著健康的利潤率。
那么，具體來看，第三季度瑞幸財報有什么值得關(guān)注的數(shù)據(jù)？在此期間貢獻了什么表現(xiàn)可圈可點的IP營銷案例？新茶飲IP營銷領(lǐng)域是否還有什么新趨勢？本文將通過分析瑞幸的Q3財務(wù)數(shù)據(jù)，以及相關(guān)營銷動向來一窺究竟。
單季狂賺13.03億元，瑞幸開始“不務(wù)正業(yè)”？
第三季度，瑞幸的業(yè)績頗有些“夸張”。Q3總凈收入為101.81億元人民幣，同比增長41.4%，單季凈收入首次破百億；單季凈利潤也高達13.03億元，直接占到了今年三個季度總計20.91億元凈利潤的六成之多，較去年Q3增長31.8%。
在第三季度，瑞幸凈新增門店1382家，總數(shù)達21343家。其中包括13936家自營門店，以及7407家聯(lián)營門店數(shù)。與此同時，瑞幸的Q3月均交易用戶數(shù)為7985萬人，同比增長36.5%，累計交易用戶數(shù)超過3億人。
持續(xù)拓店下，瑞幸Q3還有兩個新動作，其一，是進軍手沖咖啡領(lǐng)域。據(jù)悉，瑞幸在第20000家門店中推出的限定產(chǎn)品包括2款手沖咖啡，定價依舊親民，但這一波卷的就不僅是數(shù)量和價格，也是品質(zhì)和服務(wù)，代表了咖啡文化中更高端的工藝和品質(zhì)要求，這或許也是瑞幸向高端市場進軍的信號。
其二，瑞幸開始做“茶飲”。瑞幸在暑期推出了輕乳茶、檸檬茶、椰汁水等產(chǎn)品，經(jīng)營起了新茶飲市場的高勢能品類。似乎對瑞幸來說，可以“咖啡化”的品類都可以探索和嘗試，也能拓展“輕咖”品類，將咖啡做得更輕量。
一定程度上，這或許代表了瑞幸試圖打造現(xiàn)制飲品賽道綜合品牌的野心。
國際業(yè)務(wù)方面也有新消息，瑞幸自去年開始布局海外，并將新加坡作為起點，今年Q3自營店的總數(shù)已經(jīng)增加至45家。瑞幸還在財報中公開了籌劃進軍美國市場的消息，表示鑒于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，打算謹慎考慮并遵循紀律執(zhí)行計劃來制定擴展策略，這也透露出了瑞幸或許打算在海外打出低價牌的潛在訊息。
Q3花5.89億做營銷，將聯(lián)名+推新做出“常態(tài)化”
雷報曾根據(jù)上市新茶飲品牌的半年度業(yè)績報告，重點梳理過當下茶飲/咖啡巨頭們在IP營銷領(lǐng)域的投入。2024年上半年，瑞幸咖啡的銷售和營銷費用為7.58億元。
而在2024年Q3，瑞幸咖啡單季度的銷售和營銷費用達到了驚人的5.89億元，接近6億，占總營收的比重也增長至5.8%。
超高的營銷費用在IP聯(lián)名頻率方面呈現(xiàn)得十分明顯。據(jù)其雷報不完全統(tǒng)計，今年以來瑞幸至少進行了21次IP聯(lián)名營銷，在全國的主要茶飲/咖啡企業(yè)中“遙遙領(lǐng)先”。
其中，Q3與國產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》（目前銷量已超1800萬套，總收入超60億人民幣）的聯(lián)名合作是瑞幸今年IP聯(lián)名中網(wǎng)絡(luò)聲量最大的一次，微博話題閱讀量達7296.3萬，甚至超過了年初與貴州茅臺聯(lián)名的熱度；銷售層面，雖然沒有復現(xiàn)醬香拿鐵當天1億銷售額的現(xiàn)象級案例，但在游戲相關(guān)圈層里也產(chǎn)生了極大震動，首日斷貨、小程序癱瘓、門店擁擠，都反映出了3A游戲IP受眾不俗的購買力。
三季度，瑞幸的另一個熱門聯(lián)名案例是與泰國甜品店Butter bear的IP形象“黃油小熊”的聯(lián)名，話題度方面，#黃油小熊咖啡 微博話題登上熱搜第四，抖音#帶著瑞幸黃油小熊過十一 話題有超過6000萬播放；銷量方面，“小黃油”系列新品首周銷量突破1333萬杯。
這些出圈案例多少有些共通點。其一，是瑞幸的聯(lián)名IP涉獵范圍廣泛，常常能及時抓住聯(lián)名IP類別的空缺，例如和黃油小熊的聯(lián)名，瑞幸選擇百分百還原“3D”小黃油，在眾多2D聯(lián)名中脫穎而出，也填補了這一部分聯(lián)名的空缺。
其二，是選擇了巧妙的時間節(jié)點，在消費者對IP的期待值和購買欲達到頂點的時候推出聯(lián)名活動、引爆話題度、調(diào)動消費熱情，例如和黑悟空的聯(lián)動活動選擇在游戲上線前一天開啟，和黃油小熊的聯(lián)名產(chǎn)品則選在了國慶前一天上線。
其三，是瑞幸對IP聯(lián)名活動流程的成熟把控，在線上、線下的全渠道覆蓋，聯(lián)名產(chǎn)品、快閃店、線下活動全部一次性鋪開，第一時間觸達消費者。
瑞幸的這一套打法時常被同行借鑒。去年醬香拿鐵大火，就帶動了一大批品牌爭相聯(lián)名酒類品牌，但沒有一家能夠超越瑞幸。歸根結(jié)底，不少品牌做IP聯(lián)名，就是將其當成一次單點的營銷活動來做，每次的目標和模式都不盡相同，很難產(chǎn)生實際的增長效益。
而對瑞幸來說，IP聯(lián)名是一個長線生意，最終目的實際上是為了推廣新品，在瑞幸高頻推新、“卷”低客單價的產(chǎn)品思路下，聯(lián)名生意對瑞幸的業(yè)績增長功不可沒。根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測，瑞幸從2021年到2023年三年間，上新頻率分別是2.2款/周、1.5款/周、2款/周，而星巴克2021年和2022年的上新頻率分別是0.7款/周和0.6款/周。
現(xiàn)在的“新茶飲”們，有的已經(jīng)意識到了這一點，有的依舊將聯(lián)名當成短期的單點事件在做。據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，包括古茗、滬上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、CoCo都可、庫迪咖啡等在內(nèi)的13家茶飲/咖啡品牌，年內(nèi)累計有106起IP聯(lián)名營銷事件。
其中，聯(lián)名數(shù)量TOP5的品牌分別是瑞幸（21起），檸季（14起），樂樂茶（13起），奈雪的茶（12起），喜茶（11起）。其他品牌的聯(lián)名營銷事件較少，時間節(jié)點也較為分散，沒有相對固定的聯(lián)名節(jié)奏。
這些品牌活動中，很多聯(lián)名營銷依舊停留在將已有產(chǎn)品“舊瓶裝新酒”的層面，例如奈雪和哈利波特IP的聯(lián)名，就是將霸氣莓莓桃、霸氣芝士葡萄等原有的鮮果茶產(chǎn)品，裝進霍格沃茨四大學院的聯(lián)名飲品杯中進行售賣，客觀來看，這樣的聯(lián)名賣的還是“IP”，而不是飲品。
因此，真正做到以瘋狂的頻率聯(lián)名，并且每次聯(lián)名還能推出全新產(chǎn)品的，還是只有瑞幸，這也離不開瑞幸強大的產(chǎn)品研發(fā)能力。
不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸做營銷的底層邏輯其實有些像電商平臺對于C端的打法。例如淘寶、天貓、京東等平臺，就將包括雙11在內(nèi)的各個購物節(jié)點的營銷活動，做成了長期的、系統(tǒng)化的模式。這就和瑞幸的打法相似，都是做“常態(tài)化”的營銷活動，最終帶動的是產(chǎn)品的長期銷量。
畢竟，“爆款”總是可遇不可求的，僅僅做出幾個爆款營銷案例并不能帶動長久的銷量，瑞幸在做的這種長期、穩(wěn)定、始終為“推新”這一個目的服務(wù)的營銷活動，才能真正實現(xiàn)在業(yè)績層面的提振。