文 | Tech星球 林京

“國潮包裝，黑色一次性軟勺，不知名色素飲料，0.01元加購的烤腸”，打工人好不容易花費(fèi)50分鐘精挑細(xì)選的外賣，再花30分鐘等它配送，最后一打開包裝，“感覺天塌了”。

這是被打工人總結(jié)出來的一類精致廉價(jià)外賣的共同特質(zhì)，通常這些外賣商家的門店大都是15平～20平米的檔口店，沒有堂食，只做外賣。

另一類則是冗長復(fù)雜的店鋪名稱，包括“賭上十年廚師生涯賣的炒飯”、“重生之我在賣麻辣燙”、“我在上海五套房、全靠菜飯骨頭湯”等等，這些店鋪動(dòng)輒月銷9999+、在外賣平臺(tái)評分4.8分。

但真正賺得盆滿缽滿的是背后的操盤手，他們通過加盟模式批量打造出這些“流水線”廉價(jià)外賣，如今不再局限于炒飯、炒面、麻辣燙，已經(jīng)衍生至牛排、黃燜雞、鐵鍋燉等更多品類。

一位“賭上廚師生涯”系列的外賣餐飲品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，公司旗下有近700家加盟商，加盟費(fèi)用2.98萬左右，也就是說，僅憑加盟費(fèi)用就可以狂攬2000萬元。

但如今，既要健康又要便捷外賣的打工人，在無數(shù)次“踩坑”之后，開始花式總結(jié)防“垃圾外賣”攻略。

30秒出餐，批量制造“流水線”外賣

在“賭上廚師生涯”系列外賣店鋪背后，有很多如楊陽一般的零經(jīng)驗(yàn)餐飲從業(yè)者。在“北上廣”區(qū)域，他們需要支付2.98萬元的加盟費(fèi)，總部每月還要收取營業(yè)額的3%作為代運(yùn)營費(fèi)用。

保證加盟產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性的還有調(diào)料，楊陽向Tech星球介紹，為了保證產(chǎn)品口感的一致性，大米和炒飯配菜都可以自行采購，但加盟商必須從總部進(jìn)拌飯、炒飯的調(diào)料，一份價(jià)值600元的調(diào)料，大約可以做3000多份炒飯。按照目前他店鋪一個(gè)月5000單的銷量來計(jì)算，每月還要從總部進(jìn)上千元的調(diào)料費(fèi)用。

總部會(huì)給線上門店進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，一般會(huì)配有一張帶有“十年廚師生涯、只為炒好這一碗”字樣的廚師照片，但其實(shí)后廚并沒有所謂的“大廚”，楊陽說，產(chǎn)品口味就是依賴調(diào)料，這些“操盤手”主要是教會(huì)他如何在外賣高峰期不卡餐。

以炒飯為例，商家可以提前把調(diào)料拌進(jìn)米飯里蒸好，最快可以做到30秒出餐。而為了吸引加盟商，在招商手冊上，這些機(jī)構(gòu)更是夸張地宣傳8秒即可出餐，幫助商家極大節(jié)省員工數(shù)量和成本。

據(jù)Tech星球了解，目前“賭上廚師生涯”系列已經(jīng)形成鋤禾和王者炒飯兩個(gè)品牌，其他不同網(wǎng)文系列的店鋪名稱背后，也有不同規(guī)模的團(tuán)隊(duì)在操盤，當(dāng)然也有個(gè)人在做，大概招攬了十余家加盟商的體量。

而此類外賣店鋪規(guī)模不斷擴(kuò)大背后，一方面是低成本的創(chuàng)業(yè)誘惑。在這些品牌運(yùn)營企業(yè)的招商負(fù)責(zé)人口中，這是一門小成本投入的創(chuàng)業(yè)生意，通常他們會(huì)建議加盟商選擇在只做外賣的檔口，以降低房租成本，同時(shí)可以淘二手設(shè)備降低門店經(jīng)營成本，選址多位于大學(xué)城、寫字樓，以及外賣單量比較高的商圈周圍。據(jù)招商人員介紹，炒飯定價(jià)一般在15元左右，一天銷量可以達(dá)600多單。

另一方面，則是通過冗長復(fù)雜的名字去獲取更多的流量。除了“賭上廚師生涯”系列噱頭型名字，還有“重生”系列的網(wǎng)文名字，譬如，有人投胎到北京賣麻辣燙，有人轉(zhuǎn)世到杭州賣大排骨，有人重生到深圳賣蓋飯，一時(shí)間外賣老板活成了爽文里的主角。

一位“重生”系列的品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，起名靈感源于閑時(shí)喜歡看網(wǎng)文小說，把網(wǎng)文小說里面的各種熱詞用到外賣店鋪，主要是為了增加入店用戶的基數(shù)，幫助自己獲取外賣平臺(tái)更大的公域流量。他展示的外賣店鋪后臺(tái)顯示，門店開業(yè)兩個(gè)星期，評分5.0，入店轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到11.2%，店鋪在所在商圈的66位同行中排名第二。

不斷換“馬甲”，降低加盟費(fèi)收割

但是，店鋪名稱的流量效應(yīng)只能在短時(shí)間顯現(xiàn)，當(dāng)用戶對店名的新鮮感下降，以及菜品口味未達(dá)預(yù)期，商家必須面臨銷量下滑的局面，甚至是在半年或者一年內(nèi)選擇閉店。

“賭上廚師生涯”系列的品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人汪洋向Tech星球介紹，目前這類型店鋪在北方區(qū)域門店數(shù)量已經(jīng)大幅減少，更多集中在南方城市，尤其是江浙滬區(qū)域，而且在一個(gè)城市新上線店鋪往往會(huì)爆單。

當(dāng)“賭上廚師生涯”系列店鋪流量下滑時(shí)候，汪洋介紹，總部只能在店鋪設(shè)計(jì)上建議加盟商低成本購入一些食材，增加更多的“0元購”產(chǎn)品，常見的有0.01元的香腸、牛肉丸、魚豆腐，1元的醬汁大雞腿等，主要是讓用戶有更多的薅羊毛感，吸引他們下單。

本質(zhì)上，這也是如今眾多外賣商家都會(huì)運(yùn)用的策略，如今已經(jīng)被網(wǎng)友總結(jié)為廉價(jià)外賣公式之一。現(xiàn)在，這些外賣營銷運(yùn)營逐漸規(guī)?；褪袌龌?，如今網(wǎng)絡(luò)上隨處可以找尋到各類外賣服務(wù)商，提供新手開店、老店盤活、減少差評率等各類運(yùn)營服務(wù)。

除此之外，更重要的是，公司會(huì)更換新的項(xiàng)目名稱去吸引加盟商，汪洋介紹，現(xiàn)在公司正在做的是“一碗吃到爽”外賣店鋪前綴詞，依舊是炒飯系列，由于新項(xiàng)目名稱是否能獲取更多的流量未知，加盟費(fèi)用會(huì)放低至1.98萬，原有加盟商如果銷量持續(xù)下滑，可以免費(fèi)加盟。

整體來看，這些品牌運(yùn)營企業(yè)通過不斷變化“馬甲”，繼續(xù)收割加盟商。尤其是，當(dāng)國潮外賣包裝被吐槽時(shí)，他們又開始要求加盟商必須從總部進(jìn)外賣包裝，一套外賣包裝收費(fèi)1元，遠(yuǎn)高于市場價(jià)格。

“賭上廚師生涯”系列的炒飯加盟商張亮向Tech星球介紹，商家需要支付的成本越來越高，自己采購的外賣包裝單價(jià)不過才0.3元。張亮算過一筆賬，加上房租、食材等等，雖然只經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)，但前期大概需要十幾萬的投入預(yù)算，而且開業(yè)前兩個(gè)月高銷量，也需要加盟商額外花費(fèi)上萬元去外賣平臺(tái)投流，才能達(dá)到月銷9999+的銷量，如今已經(jīng)下滑一半。

目前，張亮外賣店鋪平均每天大約166單，其中一半訂單量還是由美團(tuán)“拼好飯”貢獻(xiàn)，張亮說，由于產(chǎn)品定價(jià)低，契合當(dāng)下火熱的“拼好飯”，每單“拼好飯”他可以獲得固定收入10元。

據(jù)張亮計(jì)算，去掉平臺(tái)扣點(diǎn)、總部扣點(diǎn)等系列費(fèi)用，現(xiàn)在他一年也就賺20萬～30萬元。為了獲取更多的收入，很多像張亮一樣的商家，會(huì)以更低的價(jià)格去吸引其他加盟商進(jìn)入，賺取加盟費(fèi)，然后再以開新店為理由向總部進(jìn)原材料。

精致廉價(jià)外賣，背刺打工人

從用戶端來看，這些廉價(jià)外賣契合了他們當(dāng)下更加注重性價(jià)比的心理，但產(chǎn)品“踩雷”的概率也相應(yīng)增加。

社交網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)各種防“垃圾外賣”攻略，比如很多以網(wǎng)文風(fēng)格命名的店鋪，餐品卻味同嚼蠟，而國潮外賣包裝多出現(xiàn)在炸串、鹵肉飯、豬腳飯等餐食。

打工人將其定義為精致廉價(jià)外賣，比起白色的塑料袋，這些包裝表面精致，實(shí)則質(zhì)量很差，通常標(biāo)配是掰開掉渣的一次性筷子、超薄的一次性餐巾紙和挖米飯都會(huì)明顯彎曲的黑色塑料勺。他們最初被超高性價(jià)比吸引，但產(chǎn)品口感不佳，產(chǎn)生很重的“背刺感”。

比如，被吐槽的“國潮外賣”，是指商家外賣包裝批量使用同一個(gè)“墨鏡+京劇戲服”的人物形象圖片。其實(shí)，該圖片來自抖音用戶YUMI優(yōu)小米在2020年發(fā)布的內(nèi)容，本來是發(fā)給某網(wǎng)站的素材，后來因一些糾紛原稿被傳開，后來索性直接做了開源，供大家免費(fèi)使用。

而之所以成為眾多外賣商家的選擇，在于其成本低廉，從拼多多等平臺(tái)可以看到，這類國潮外賣包裝盒單價(jià)不過0.1元，有店鋪顯示銷量達(dá)70萬+。

事實(shí)上，在這背后，也和近些年很多外賣商家的戰(zhàn)略有關(guān)，他們投入過多精力和成本進(jìn)行營銷，但忽略了餐品口味?；蚴且?yàn)橄胍康蛢r(jià)戰(zhàn)獲取高銷量，以及通過“拼好飯”低價(jià)引流，他們開始在外賣包裝上壓縮成本。

除此之外，由于這些外賣商家通常只做外賣檔口，沒有線下門店，被餐品口味勸退的打工人，開始將國潮外賣包裝、網(wǎng)文名稱店鋪總結(jié)為“小作坊、不衛(wèi)生、預(yù)制菜”的代名詞，他們想要實(shí)惠，也更關(guān)心店鋪的干凈和衛(wèi)生。

今年9月，央視新聞就曝光了一批通過租借執(zhí)照開店，用假地址、假照片也能成為高分的熱銷外賣店鋪，甚至有多家外賣店鋪和廢品回收站開在一起。

這都讓年輕人在挑選外賣時(shí)變得更加謹(jǐn)慎，僅靠營銷的外賣店鋪，顯然只會(huì)更快地走向曇花一現(xiàn)。

（備注：文中皆是化名。）