文 | 杜小尋
編輯 | 子夜
定位“更愛女人的新能源汽車”的歐拉，有些后勁不足。
近日，歐拉發(fā)布了一則APP遷移公告，公告顯示，歐拉ORA APP將在2024年12月正式停止運(yùn)營(yíng)，服務(wù)將遷移至長(zhǎng)城汽車APP中，屆時(shí)歐拉ORA APP將無(wú)法下載和使用。
歐拉APP遷移公告，圖源歐拉ORA APP
通常，汽車應(yīng)用APP的遷移，如果不影響消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，不侵犯車主的權(quán)益，就不會(huì)引起太大的異議，但這次歐拉APP遷移卻引起很多車主的反對(duì)。
連線出行了解到，歐拉車主們的反對(duì)之聲，主要是源于歐拉與長(zhǎng)城截然不同的品牌定位。
歐拉旗下的車型以“貓”為后綴，車型設(shè)計(jì)得小巧、可愛、顏色鮮艷，品牌也一直以女性作為主要的目標(biāo)客戶，因此將配套的歐拉APP也設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)約、清新。
而長(zhǎng)城汽車APP圖標(biāo)和內(nèi)頁(yè)的設(shè)計(jì)則更“硬漢”，內(nèi)頁(yè)的主色調(diào)為灰色，字體也更“硬直”，點(diǎn)開后的界面滾動(dòng)推薦著坦克、哈弗等車型，其廣告背景還是野外、山川等圖片。
有歐拉車主表示，自己幾乎每天都要點(diǎn)開APP，對(duì)自己的汽車進(jìn)行開空調(diào)、解鎖、尋車、預(yù)約充電等操作，APP風(fēng)格的突然改變，確實(shí)會(huì)讓她感到不適應(yīng)。
從歐拉近期的發(fā)展情況來看，長(zhǎng)城的“戰(zhàn)略性收縮”也有跡可循。
因?yàn)檫^于具體且細(xì)分的定位，歐拉的營(yíng)銷和研發(fā)生產(chǎn)已經(jīng)開始在“百花齊放”的汽車行業(yè)中越來越受限。品牌汽車銷量不佳、品牌門店與經(jīng)銷商不斷減少，也是歐拉逐漸走向沒落的標(biāo)志。
在女性消費(fèi)者需求多元化的背景下，外觀可愛不再是女性選擇座駕的必然因素，歐拉在女性車主心中的地位也開始逐漸降低，特斯拉Model 3等大熱車型也一樣能獲得女性消費(fèi)者的喜愛。
除此之外，曾經(jīng)的高性價(jià)比策略，也導(dǎo)致歐拉黑貓、白貓兩款車型出現(xiàn)了越賣越虧的情況，目前，這兩款車型已經(jīng)停產(chǎn)。
如今，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)開始停止對(duì)銷量的盲目追求，轉(zhuǎn)而進(jìn)行保證業(yè)績(jī)的策略。同時(shí)，品牌也在進(jìn)一步實(shí)施“ONE GWM”戰(zhàn)略，并在2022年年底就曾著手對(duì)旗下品牌進(jìn)行過資源整合。
在上一次整合中“幸存”下來的歐拉，這一次或許就沒那么幸運(yùn)了。
01 APP被遷移、獨(dú)立店陸續(xù)被撤，歐拉不再受重視
APP被遷移，一些歐拉車主感到了不適應(yīng)。
“APP遷移以后最受不了的就是圖標(biāo)的改變，長(zhǎng)城的圖標(biāo)太難看了?！避囍飨挠陮?duì)連線出行表示。
對(duì)比來看，歐拉APP的圖標(biāo)確實(shí)設(shè)計(jì)得更簡(jiǎn)約。圖標(biāo)中只有黑白兩種顏色，其中的元素也只有歐拉的標(biāo)志以及字母縮寫兩種。
而長(zhǎng)城汽車APP圖標(biāo)的主色調(diào)為紅色，雖然主要元素也只有品牌的標(biāo)志和字母縮寫，但長(zhǎng)城的標(biāo)志被設(shè)計(jì)成了銀色，標(biāo)志在圖標(biāo)中的占比也比較大。
因此從整體上看，有些歐拉車主認(rèn)為長(zhǎng)城圖標(biāo)沒有歐拉的簡(jiǎn)單、高級(jí)。
長(zhǎng)城與歐拉APP圖標(biāo)
從社交平臺(tái)上的各種反饋聲中，因長(zhǎng)城汽車圖標(biāo)不符合自己審美而反對(duì)合并APP的車主不在少數(shù)，有車主吐槽，“不知道的還以為我去開大貨車了”、“這下好了，‘好貓’變‘老貓’了”。
車主吳松甚至向連線出行表示，因?yàn)殚L(zhǎng)城APP的圖標(biāo)不好看、內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)也不夠吸引人，自己至今沒有下載長(zhǎng)城汽車APP。
實(shí)際上，單純的合并APP，不會(huì)對(duì)車主的體驗(yàn)產(chǎn)生太大的影響。讓歐拉車主們感到氣憤的是，長(zhǎng)城這次合并APP，沒有考慮到歐拉車主的偏好，讓車主的體驗(yàn)感有些“割裂”。
“歐拉APP的設(shè)計(jì)充分考慮了女性用戶的審美偏好，功能全面，圖標(biāo)設(shè)計(jì)也頗具吸引力。相比之下，長(zhǎng)城APP的設(shè)計(jì)過于男性化，無(wú)論是圖標(biāo)還是用戶界面，都不太適合女性用戶。”吳松表示。
除此之外，長(zhǎng)城對(duì)于APP遷移一事的通知似乎也并不到位。
夏雨對(duì)連線出行透露，APP遷移太突然了，如果不是車友群有人發(fā)，她可能都不知道要遷移APP這件事。
“也不發(fā)短信通知一聲，我想應(yīng)該沒多少人會(huì)沒事打開APP看首頁(yè)推送的文章吧?！毕挠瓯硎?。
當(dāng)然，上述反饋只是車主們從視覺和體驗(yàn)角度的吐槽，還不涉及對(duì)品牌生存的焦慮。一些車主已經(jīng)開始因?yàn)榇舜蜛PP遷移事件，而擔(dān)心歐拉是不是要倒閉了。
劉璐就是一個(gè)對(duì)于APP遷移與否沒有太大感覺的車主，她只是有點(diǎn)害怕歐拉倒閉，倒閉后，未來車輛的維修和保養(yǎng)等服務(wù)會(huì)得不到保障。
但對(duì)于這個(gè)問題，夏雨和吳松的心態(tài)都比較樂觀。
夏雨認(rèn)為，APP遷移可能意味著歐拉不會(huì)再出新的車型了，但短時(shí)間內(nèi)還不至于就“倒閉了”。
“而且就算歐拉倒閉了，背靠長(zhǎng)城，我們的售后、保養(yǎng)，肯定還是沒有問題的?！毕挠暄a(bǔ)充道。
吳松也認(rèn)為APP遷移并不意味著歐拉將要倒閉，她認(rèn)為目前歐拉在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的知名度都在不斷提高，這次整合是長(zhǎng)城汽車集團(tuán)品牌融合的一部分。
此外，長(zhǎng)城的此次APP遷移動(dòng)作也給歐拉車主帶來了一些便利。夏雨表示，APP遷移后，打開APP就是操作車的界面，而之前的APP點(diǎn)開后是社區(qū)主頁(yè)，這一點(diǎn)改動(dòng)比以前方便。
但是APP遷移背后，不少現(xiàn)象也意味著歐拉不再受到長(zhǎng)城的重視。有報(bào)道稱，歐拉的獨(dú)立店也開始被撤，經(jīng)銷商數(shù)目銳減。
從歐拉APP“附近經(jīng)銷商”查詢“廣州市”可以發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)只有廣州領(lǐng)道白云一家體驗(yàn)店。
另?yè)?jù)一位廣東地區(qū)的哈弗品牌經(jīng)銷商向每日經(jīng)濟(jì)新聞透露：“歐拉之前有獨(dú)立的店，因?yàn)殇N量不好撤掉了，現(xiàn)在和哈弗新能源，還有一部分的長(zhǎng)城皮卡車型在一起賣，共享展廳?！?/p>
每日經(jīng)濟(jì)新聞還報(bào)道稱，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度末，歐拉品牌銷售職能網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為302家，較今年第一季度末減少42家；覆蓋城市135個(gè)，減少11個(gè)。
從銷量上來看，歐拉品牌也表現(xiàn)不佳。
根據(jù)長(zhǎng)城汽車發(fā)布的2024年9月產(chǎn)銷快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，歐拉品牌銷量5486輛，同比下滑45.25%；1-9月累計(jì)銷量4.72萬(wàn)輛，同比下滑39.25%，是長(zhǎng)城汽車旗下銷量下滑幅度最大的品牌。
長(zhǎng)城汽車2024年9月產(chǎn)銷快報(bào)，圖源上海證券交易所官網(wǎng)
種種跡象表明，“硬漢”長(zhǎng)城，不再重視增長(zhǎng)緩慢的“貓”了。
02 專注女性市場(chǎng)的歐拉，為何越賣越虧？
不管是從外形還是從性能等方面來看，歐拉汽車擁有獨(dú)特的品牌定位和產(chǎn)品特色。
資料顯示，歐拉汽車成立于2018年，頂著“中國(guó)主流自主車企中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車品牌”的光環(huán)，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的不溫不火后，于2019年3月，上市了歐拉R1女神版，走上了“為女性打造新車”的道路。
2021年3月，歐拉宣布將全面進(jìn)入“女性汽車”賽道，將品牌定位確立為“更愛女人的新能源汽車”。
歐拉也采取了一些營(yíng)銷舉措，鞏固“吸引女性”的品牌定位，但圍繞女性定位的營(yíng)銷方式易起熱度，也易引起爭(zhēng)議。
在2023年上海車展上，長(zhǎng)城歐拉經(jīng)歷了一次“營(yíng)銷翻車”事件。車展上，品牌找來10多名肌肉男模在展臺(tái)表演健美操，但隨后歐拉展臺(tái)邀請(qǐng)女嘉賓戴上手套后蘸取顏料，在男模身上涂鴉，此舉被指“惡俗”。
除了營(yíng)銷翻車，歐拉還曾遭遇“芯片門”事件。
根據(jù)財(cái)經(jīng)汽車報(bào)道，2021年10月底，一位程序員出身的好貓車主無(wú)意間發(fā)現(xiàn)，歐拉宣傳中的高通全新專業(yè)車載智能服務(wù)平臺(tái)和擁有8個(gè)Kryo CPU處理核心的高通芯片被換成了英特爾四核芯片。
該事件在歐拉車主之間引起了軒然大波，車主組建了維權(quán)群，要求歐拉更換芯片甚至退車。
隨后，歐拉先后在2021年11月15日、16日兩次作出回應(yīng)。在16日的回復(fù)中，歐拉承認(rèn)好貓智能駕駛芯片用的是英特爾，通訊模塊用的是高通MDM9628芯片。
這一回應(yīng)，幾乎是歐拉承認(rèn)了“偷換芯片”的事實(shí)。
圖源歐拉汽車官網(wǎng)
從銷量的情況來看，歐拉的“花期”不長(zhǎng)，在2021年銷量達(dá)到最頂峰后就開始出現(xiàn)下滑。
2022年2月，歐拉品牌經(jīng)銷商接到廠家通知，停止接收歐拉黑貓、白貓兩款低價(jià)車型的訂單。與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車還要求經(jīng)銷商把展車以及宣傳資料從展廳撤下。
后來，這兩款車型逐漸停產(chǎn)。近日，長(zhǎng)城歐拉品牌CEO董玉東在一次訪談中回應(yīng)了關(guān)于歐拉黑貓、白貓車型停產(chǎn)的問題。他表示，電動(dòng)汽車的三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)、電控）成本占據(jù)了整車成本的大部分，有時(shí)甚至高達(dá)90%，其中電池成本又占據(jù)了其中的40%到60%。
顯然，一臺(tái)汽車的成本除了三電系統(tǒng)還應(yīng)有其他配置，歐拉黑白貓已經(jīng)出現(xiàn)了售價(jià)無(wú)法覆蓋成本的情況，賣得越多虧得越慘。
歐拉品牌CEO董玉東稱，這兩款車型帶來了巨額虧損。以黑貓為例，進(jìn)入2022年原材料價(jià)格大幅上漲，每賣出一臺(tái)虧損高達(dá)萬(wàn)元。
這兩款車在還曾占據(jù)歐拉的銷量大頭。據(jù)南都周刊報(bào)道，歐拉黑貓當(dāng)時(shí)的指導(dǎo)價(jià)為6.98萬(wàn)-8.48萬(wàn)元，白貓的指導(dǎo)價(jià)為7.18萬(wàn)-8.88萬(wàn)元。兩款車型從推出到結(jié)束，累計(jì)銷量17.3萬(wàn)臺(tái)。
2021年，在歐拉銷售的13.5萬(wàn)輛里面，黑白貓累計(jì)銷量達(dá)到8.8萬(wàn)輛，占比超過六成。
此外，歐拉的女性品牌定位也過于精準(zhǔn)，不僅限制住了品牌的其他發(fā)展方向，還很容易受到友商的沖擊。
如果說，女性喜歡外形精致、可愛的汽車，那么當(dāng)前，已經(jīng)有越來越多的車企推出過這類車型，比亞迪海豚、比亞迪海鷗、五菱繽果等。
比亞迪海豚，圖源比亞迪官網(wǎng)
而且隨著女性車主的不斷增多，其選車的偏好也逐漸多元起來，一些暢銷車型特斯拉Model 3、小米SU7、小鵬MONA M03等，雖沒打出“女性汽車”的旗號(hào)，卻也很受女性消費(fèi)者的喜愛。
不管是從行業(yè)的現(xiàn)狀還是品牌的定位上來看，歐拉都可能會(huì)被長(zhǎng)城戰(zhàn)略性地放棄。
03 保利潤(rùn)的長(zhǎng)城，將繼續(xù)收縮戰(zhàn)線
在友商瘋狂卷低價(jià)、換銷量的情況下，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍卻頻頻發(fā)表反對(duì)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的言論。
“長(zhǎng)城汽車（銷量）哪怕跌落前十也不怕，因?yàn)橐】档匕l(fā)展，寧可少干點(diǎn)，市占率少一點(diǎn)，也不去追求沒有意義的銷量?！蔽航ㄜ娫谝粓?chǎng)直播中表示。
而從長(zhǎng)城的銷量與業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，其也在往“不唯銷量論”的方向前進(jìn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月，長(zhǎng)城汽車銷量為9.45萬(wàn)輛，同比下降17.21%；前8個(gè)月，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量為74.54萬(wàn)輛，同比微增0.4%。
但從業(yè)績(jī)來看，長(zhǎng)城汽車在2024年上半年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收914.28億元，同比增長(zhǎng)30.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為70.8億元，同比增長(zhǎng)419.9%。
據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1732.12億元，同比增長(zhǎng)26.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)70.22億元，同比下降15.06%。
也就是說，長(zhǎng)城在今年上半年就賺到了去年一整年的凈利潤(rùn)。
除了不再激進(jìn)追求銷量和規(guī)模、保證盈利，長(zhǎng)城汽車也在收縮戰(zhàn)線。
2022年12月，長(zhǎng)城汽車公布了全球化品牌戰(zhàn)略與全球品牌行動(dòng)綱領(lǐng)“ONE GWM”，并對(duì)旗下品牌進(jìn)行過資源整合。
即在架構(gòu)保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對(duì)歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進(jìn)行組織和渠道領(lǐng)域的整合，同時(shí)對(duì)哈弗品牌進(jìn)行強(qiáng)化。
長(zhǎng)城汽車副總裁傅小康彼時(shí)表示：“調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營(yíng)的模式，可以理解為1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌，進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源，全面提升運(yùn)營(yíng)效率和協(xié)同，更好應(yīng)對(duì)2023年更趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，打好全球化、高端化、新能源這三場(chǎng)戰(zhàn)役?！?/p>
具體來看兩個(gè)整合項(xiàng)目，長(zhǎng)城汽車將歐拉和沙龍?jiān)诮M織管理上全面整合，形成專注純電的全新組織。由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO。
魏牌和坦克也是在組織管理上全面整合，將從產(chǎn)品品類、智能科技到越野體驗(yàn)，加速實(shí)現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場(chǎng)的布局，向全球更高階市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO。
坦克700 Hi4-T，圖源長(zhǎng)城汽車官網(wǎng)
但是，此次沙龍和歐拉的整合，并沒有“擦出”太耀眼的“火花”。
歐拉品牌曾在2023年3月，發(fā)布了一則海報(bào)，“登陸已完成，機(jī)甲龍正式入駐歐拉社區(qū)”，但兩者定位上的巨大差距導(dǎo)致了兩個(gè)品牌極難融合。
根據(jù)新財(cái)富報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次整合可能產(chǎn)生兩種結(jié)果，一是沙龍品牌不再作為主推品牌，未來被邊緣化；二是歐拉與沙龍相結(jié)合，打造出新的品牌調(diào)性。
如今，歐拉APP將全部聚合遷移至長(zhǎng)城汽車APP，或許是長(zhǎng)城將對(duì)旗下品牌進(jìn)行進(jìn)一步整合的信號(hào)，更可能意味著歐拉會(huì)被整合到其他品牌中。
在品牌整合、不單純追求銷量的戰(zhàn)略下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)良好業(yè)績(jī)開局的長(zhǎng)城，或許更希望砍掉“拖后腿”的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗滓娜蝿?wù)，是在價(jià)格戰(zhàn)激烈的行業(yè)中“活”下去。
（文中吳松、夏雨、劉璐均為化名，本文頭圖為歐拉好貓，來源于長(zhǎng)城汽車官網(wǎng)。）