文 | 驚蟄研究所 夏夏
繼《黑神話：悟空》之后，又一個(gè)熱門游戲在10月份迅速出圈。然而這一次并不是有著宏大世界觀、制作精良的3A大作，僅僅是一款模擬餐廳老板，為顧客制作土耳其烤肉卷餅的模擬經(jīng)營游戲《沙威瑪傳奇》。
驚蟄研究所觀察到，這款大小只有100M左右的休閑小游戲，在9月10日疑似因?yàn)檫`規(guī)而被各大手游平臺下架，但網(wǎng)絡(luò)熱度絲毫不減。
據(jù)百度指數(shù)平臺數(shù)據(jù)顯示，《沙威瑪傳奇》的搜索指數(shù)在國慶假期期間持續(xù)上升，并且在10月3日達(dá)到峰值。而在10月12日重回App Store中國區(qū)后，《沙威瑪傳奇》又迅速登頂免費(fèi)游戲排行榜，打斷騰訊重磅新作《三角洲行動(dòng)》的一周霸榜紀(jì)錄。
在社交平臺上，不少玩家們自嘲“白天公司當(dāng)社畜，晚上打工賣沙威瑪”，而在這款爆火的小游戲背后，或許就藏著游戲產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇。
年輕人爭當(dāng)“賽博牛馬”
從游戲的實(shí)際體驗(yàn)來看，《沙威瑪傳奇》的爆火著實(shí)有些令人意想不到：打開游戲映入眼簾的是美漫風(fēng)格的簡陋畫風(fēng)，讓人感覺瞬間回到10年前的“4399小游戲”；具體游戲玩法上，先準(zhǔn)備各種食材，然后一步步制作完成土耳其烤肉的操作，也與許多已有的美食經(jīng)營類游戲沒有太大分別。
實(shí)際上，在復(fù)盤《沙威瑪傳奇》的出圈過程時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款游戲的“火”并不是在游戲玩家圈層內(nèi)部快速蔓延的結(jié)果。而是在一開始就火到圈外，并且吸引了大量路人玩家的注意。
早在9月，一段玩家錄制的游戲內(nèi)容就引發(fā)了網(wǎng)友們的注意。
視頻中，博主在進(jìn)入《沙威瑪傳奇》的語言選擇界面時(shí)發(fā)現(xiàn)，選擇中文時(shí)會(huì)播放一句像人機(jī)一樣融合了唐山和新疆方言口音的“讓我們說中文”。而每切換一種語言，除了語言會(huì)變成對應(yīng)的語種，用的仍然是同一個(gè)聲音，這就給人一種，一個(gè)人勉強(qiáng)配了14種語言的抽象感受。
與魔性口音有著異曲同工的是，《沙威瑪傳奇》還自帶魔性主題曲。不僅節(jié)奏輕快、旋律洗腦，“沙威瑪哦沙威瑪，有了你生活美好沒煩惱”“如果不緊，那就不對。今晚沒番茄，否則我會(huì)吼叫”的抽象歌詞，讓人捉摸不透的同時(shí)又心生好奇。
于是，一些網(wǎng)友開始對照游戲的魔性口音模仿跟讀14國語言，或是用《沙威瑪傳奇》的主題曲作為視頻配樂，“讓我們說中文”的梗借此開始在抖音、B站等內(nèi)容平臺快速傳播。
截至目前，抖音話題“沙威瑪傳奇”的播放量已經(jīng)超過29.9億次。而B站則誕生了大量“沙威瑪傳奇”相關(guān)的二創(chuàng)作品，播放量動(dòng)輒三四百萬，并且長期霸占首頁推薦位。
借助社交媒體的廣泛出圈，再加上恰逢國慶假期，《沙威瑪傳奇》相關(guān)的內(nèi)容一邊在各大社交平臺瘋狂霸屏，另一邊又不斷吸引大學(xué)生開啟自己在土耳其餐廳的“牛馬生涯”。
已經(jīng)入坑的玩家們開始分享自己的游戲心得，給萌新奉上游戲關(guān)卡的升級順序和致富攻略。還有人曬出自己得了腱鞘炎的照片，表達(dá)自己沉迷致富而“因公負(fù)傷”的勵(lì)志情懷。甚至連遠(yuǎn)在國外的“留子”們，也專程到當(dāng)?shù)氐牟蛷d拍攝、打卡真人版沙威瑪。
有意思的是，由于遭遇手游平臺下架，很多玩家在國慶期間很難找到正版《沙威瑪傳奇》的下載途徑，但這并沒有阻擋他們?nèi)肟拥臒崆椤?/p>
為了玩到這款頂流游戲，有網(wǎng)友在線發(fā)帖求正版下載渠道，還有一部分網(wǎng)友在看到“沙威瑪”的熱度后，自發(fā)分享游戲安裝包。而在一些游戲平臺上，帶著“沙威瑪傳奇”招牌的山寨版游戲們實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)碰瓷，接到這波網(wǎng)絡(luò)流量。
偶然的“傳奇”？
在《沙威瑪傳奇》之前也有過不少模擬經(jīng)營類的知名游戲，例如模擬城市規(guī)劃的經(jīng)典作品《模擬城市：我是市長》《夢想城鎮(zhèn)》，以及2020年發(fā)售的古風(fēng)模擬經(jīng)營類手游《江南百景圖》。但是和這些經(jīng)典作品相比，《沙威瑪傳奇》明顯不如它們優(yōu)質(zhì)。
例如在視覺方面，《模擬城市：我是市長》賦予玩家3D全景“上帝視角”，玩家既可以精準(zhǔn)點(diǎn)擊建筑完成生產(chǎn)、升級和擺放等游戲操作，也可以隨意調(diào)整視角欣賞自己親手打造的城市天際線。
而在《江南百景圖》中，獨(dú)特的中國風(fēng)水墨畫風(fēng)不僅讓玩家眼前一亮，劇情模式的“應(yīng)天府”場景中，還以湯顯祖的《牡丹亭》為藍(lán)本創(chuàng)作了小型探險(xiǎn)模式。給喜愛傳統(tǒng)文化和國風(fēng)內(nèi)容的玩家，帶來別樣的游戲體驗(yàn)。
再看《沙威瑪傳奇》，游戲背景是中國玩家們并不熟悉的土耳其傳統(tǒng)小吃；制作方面，不僅體量小、畫風(fēng)粗糙；整體的游戲玩法也只是日復(fù)一日地做卷餅賺錢、升級各種道具，然后繼續(xù)賺錢。
等到所有道具全部升級后，如果能夠在一天完成5萬營業(yè)額，就算通關(guān)成功。而在玩家們最在意的“結(jié)算畫面”，也只有一句“你是沙威瑪傳奇”的宋體字幕，以及滿屏綻放的五角星和圓形煙花——甚至連個(gè)慶祝音樂都沒有。
嚴(yán)格來說，《沙威瑪傳奇》代表的是“經(jīng)營類小游戲”——更準(zhǔn)確地說是扮演廚師為客人烹飪菜肴的Cooking游戲，但恰恰是這類小游戲，正在越來越受到年輕人的青睞。
比如讓玩家扮演飛機(jī)上的空姐、給乘客送餐的《飛機(jī)大廚：空中烹飪》。在去年4月上線5個(gè)月后，就拿下iOS休閑游戲免費(fèi)榜TOP5、iOS游戲免費(fèi)榜TOP30。豆瓣平臺上，這款游戲的評分達(dá)到了8.1分。最火的時(shí)候，直播平臺上還出現(xiàn)一批游戲主播在線秀操作，直播間粉絲排隊(duì)等主播幫忙現(xiàn)場代打通關(guān)的盛況。
從《飛機(jī)大廚：空中烹飪》和《沙威瑪傳奇》的身上也可以看到，這類小游戲都有3大共性。
首先，游戲門檻足夠低，操作方面只需要一根手指點(diǎn)按、滑動(dòng)。
其次，單機(jī)游戲的屬性，決定了游戲中途隨時(shí)可以停止，滿足了用戶在日常通勤、等車等場景下，隨時(shí)隨地玩一把游戲、消磨時(shí)間的碎片化需求。
第三，這類小游戲不通過建造、生產(chǎn)、升級帶來的成就感增加游戲時(shí)長，而是設(shè)置一定的難度關(guān)卡，讓玩家在卡關(guān)的時(shí)候，主動(dòng)通過觀看廣告、購買道具的方式實(shí)現(xiàn)通關(guān)。
其實(shí)，拋開因?yàn)槟哉Z音而偶然出圈的表象，《沙威瑪傳奇》在引起大量年輕玩家的注意之后，還能夠持續(xù)吸引他們體驗(yàn)游戲的一個(gè)必然原因，是小游戲越來越符合年輕用戶群體對碎片化時(shí)間的利用偏好。
小游戲里的大市場
近幾年，游戲行業(yè)如履薄冰。一方面游戲版號的限制，大大提高了新游上線的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的天花板越來越近。
今年ChinaJoy期間發(fā)布的《2024年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年上半年國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入為1472.67億元，同比增長2.08%，游戲用戶規(guī)模達(dá)到6.74億，但同比增速只有0.88%。
從增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)移成了正在進(jìn)行時(shí)，整個(gè)行業(yè)的競爭態(tài)勢也從游戲公司之間的競爭，轉(zhuǎn)向作品與作品之間更為激烈的競爭。
不久前，中金公司公布了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2Q24研報(bào)，數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)用戶游戲消費(fèi)總時(shí)長下降了2.2%。其中，《王者榮耀》《和平精英》兩款長期霸榜的強(qiáng)勢產(chǎn)品的總游戲時(shí)長，分別下降了9%與21%。
研報(bào)中提到，游戲消費(fèi)時(shí)長之所以出現(xiàn)下滑，主要是因?yàn)樾掠胃偁幖觿〉拇蟊尘跋?，頭部游戲時(shí)長下滑較為明顯。頭部游戲?yàn)楹蜗禄窟@個(gè)問題并不復(fù)雜。
以《王者榮耀》為例，這款發(fā)行于2015年的經(jīng)典國民手游，到今年已經(jīng)是第9個(gè)年頭。當(dāng)初游戲上線時(shí)讀小學(xué)三年級的玩家，現(xiàn)在已經(jīng)讀大學(xué)了。盛極而衰是常理，就算峽谷的景色再迷人，誰又能如此長情地堅(jiān)持9年連續(xù)玩同一款游戲？
從另外一個(gè)角度來看，一款游戲能夠連續(xù)9年占據(jù)行業(yè)頂流位置，在某種程度上也反映出行業(yè)缺乏創(chuàng)新等問題。
驚蟄研究所在《除了寡頭獨(dú)角戲，游戲市場還剩下什么？》一文中曾提到，一個(gè)健康的游戲行業(yè)市場應(yīng)該是“頭重腳輕”——即腳部由輕度游戲筑底，成為導(dǎo)流和培育新游戲用戶的入口；中度游戲作為支撐區(qū)域，培養(yǎng)用戶游戲習(xí)慣，并整理用戶碎片時(shí)間投入游戲中；重度游戲則要帶給用戶極致的游戲體驗(yàn)，同時(shí)也是行業(yè)市場規(guī)模的增長點(diǎn)。
但是這種良性市場已經(jīng)不復(fù)存在。
現(xiàn)實(shí)是大量頭部游戲持續(xù)占據(jù)市場主流地位，游戲廠商們則想方設(shè)法延長游戲的生命周期，苛求上線近十年的老母雞繼續(xù)下金蛋。他們有的是故步自封，有的也是因?yàn)槊悦６也坏椒较颉?/p>
有趣的是，當(dāng)廠商們不愿意主動(dòng)創(chuàng)新時(shí)，玩家們已經(jīng)自己作出選擇。包括當(dāng)下的《沙威瑪傳奇》，以及之前的羊了個(gè)羊、抓大鵝，這些小游戲的接連出圈都在給創(chuàng)意不足、用戶流失的游戲市場提供了參考：或許用戶需要的已經(jīng)不再是千篇一律的精品，只是一個(gè)能夠滿足日常休閑需求的“小樂子”。
從互聯(lián)網(wǎng)用戶游戲消費(fèi)總時(shí)長的下降數(shù)據(jù)中也能看到，隨著日常消遣的方式越來越多，用戶不必再沉迷于游戲，他們真正需要的是更靈活的游玩時(shí)間，可以即時(shí)滿足游戲體驗(yàn)、獲得放松的游戲方式。
做土耳其卷餅賺到5萬游戲幣，可能并不會(huì)比在峽谷里拿到五殺更刺激。但是玩家可能一開始就只是想在等公交、乘地鐵的時(shí)候，簡簡單單消磨掉不知道可以干什么的時(shí)間。
碎片化的游戲市場也并非沒有價(jià)值。
譬如經(jīng)營類小游戲，雖然上手容易但是通關(guān)難，玩家在無法通關(guān)時(shí)，也會(huì)選擇購買道具或者觀看廣告來獲取幫助。雖然對比“648充值抽卡”的價(jià)格要低不少，但勝在消費(fèi)決策路徑短。
另外，小游戲的體量限制決定了其制作成本更可控，而且一些小游戲還能夠通過小程序?qū)崿F(xiàn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，不但減輕了買量的負(fù)擔(dān)，也在短視頻、直播的用戶群體中，找到了確定性的增長路徑。
“沙威瑪”的出圈固然是偶然，但以小博大的“傳奇”在越來越頻繁地誕生在小游戲這塊未被過分注意到的市場上。