界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
Blueglass“低俗營(yíng)銷(xiāo)”被處罰的靴子終于落地。
近日北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了一則行政處罰決定書(shū)，對(duì)Blueglass品牌的運(yùn)營(yíng)方北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司作出處罰，當(dāng)事人違反了《廣告法》（2018修正）第九條第一款第（七）項(xiàng)，罰款40萬(wàn)元。
行政處罰決定書(shū)顯示，朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，當(dāng)事人發(fā)布的男友力酸奶廣告著重強(qiáng)調(diào)年齡（18歲、60 歲）劃分，并通過(guò)圖標(biāo)、言語(yǔ)等進(jìn)行男性性功能暗示，廣告內(nèi)容低俗，擦邊色情，與酸奶在大眾心目中的健康形象背道而馳。該廣告既不符合社會(huì)主義精神文明，也不利于未成年人的身心健康，違背了公共秩序。
Blueglass的“男友力”產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)在今年5月引起廣泛討論。它推出名為“Superboy男友力扳回一局”的系列產(chǎn)品，分薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜兩種口味，產(chǎn)品中加入了肉蓯蓉、黃精、人參、鹿鞭、牡蠣肽、3000億活性益生菌等成分，兩款產(chǎn)品均售價(jià)49元。
在社交網(wǎng)絡(luò)上惹來(lái)爭(zhēng)議的還有它的廣告語(yǔ)。諸如“18周歲以下我不賣(mài)”、“惡搞男友我不賣(mài)”、“建議一天喝一杯，多了我不賣(mài)”、“60周歲以上我不敢賣(mài)”、“哈哈哈哈哈，別說(shuō)你不懂”等等，不少消費(fèi)者因上述新品感到不適，在評(píng)論中表示“酸奶為什么要用便秘與壯陽(yáng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)”，并直言其營(yíng)銷(xiāo)低俗。
Blueglass品牌于2012年誕生于北京，產(chǎn)品主要為現(xiàn)制酸奶飲品和酸奶零食，單價(jià)在30-50元左右。在現(xiàn)制酸奶與茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，它在社交媒體與市場(chǎng)上保持熱度的秘訣之一，就是針對(duì)功能型產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，核心客戶群主要瞄準(zhǔn)注重健康和生活質(zhì)量的女性。
不過(guò)，所謂的“功能型產(chǎn)品”并沒(méi)有明確的定義，本質(zhì)上在于它們?nèi)匀皇瞧胀ㄊ称?，不能算作保健食品，根?jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，在廣告營(yíng)銷(xiāo)中同樣不能涉及疾病治療功能。這也意味著，這類(lèi)產(chǎn)品想要讓消費(fèi)者暗示某些功效時(shí)，就要通過(guò)打擦邊球的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。
而一旦涉及“兩性”，在社交網(wǎng)絡(luò)上就更容易引發(fā)低俗的聯(lián)想和爭(zhēng)議。
男友力產(chǎn)品引發(fā)爭(zhēng)議，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)還在于，冒犯了這個(gè)品牌的部分核心客群——大城市的年輕白領(lǐng)女性。
這個(gè)消費(fèi)群體有著身材管理、健康飲食、皮膚保養(yǎng)等消費(fèi)訴求，另一方面，她們對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，但同時(shí)她們?cè)谄放茖徝郎系囊筝^高，在社交網(wǎng)絡(luò)上活躍，這也導(dǎo)致宣傳男友力這類(lèi)功能或許無(wú)法說(shuō)服它過(guò)去的目標(biāo)群體，甚至感到被冒犯。
過(guò)往許多案例就說(shuō)明，涉及兩性議題的營(yíng)銷(xiāo)，容易產(chǎn)生擦邊或者低俗聯(lián)想。尤其是對(duì)于食品飲料這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，更容易讓消費(fèi)者感到不適并引起輿論爭(zhēng)議。
在此之前，情趣營(yíng)銷(xiāo)界的“老司機(jī)”與喜茶、淘票票、餓了么等品牌在2019年“419”的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)就曾翻車(chē)，為此杜蕾斯品牌的運(yùn)營(yíng)公司被處罰80萬(wàn)元。其中在社交網(wǎng)絡(luò)上讓很多消費(fèi)者感到不適的，正是與喜茶“今夜一滴都不許?！钡刃园凳疽馕稑O強(qiáng)的文案措辭，因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為日常老少咸宜的食品飲料被“污染”。
這也說(shuō)明，在涉及食品飲料的擦邊廣告中，更容易讓人引發(fā)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的聯(lián)想。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，社交媒體平臺(tái)為它們帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)“種草”的機(jī)會(huì)，同時(shí)也意味著有更多審視。這也考驗(yàn)品牌對(duì)自身定位、社會(huì)情緒的洞察能力，以及對(duì)創(chuàng)意邊界的掌握。