文丨青橙財(cái)經(jīng) 方詩(shī)意
編輯丨六子
前不久，西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)谀硤?chǎng)活動(dòng)上表示，零售與快餐耗費(fèi)了西貝大量資源，零售已經(jīng)砍掉，快餐業(yè)務(wù)收縮，自己將回歸到復(fù)雜性中餐業(yè)務(wù)上來(lái)。
賈總的話(huà)聽(tīng)上去滿(mǎn)腹酸楚，但也的確是不爭(zhēng)的事實(shí)。
作為靠傳統(tǒng)中餐起步的品牌，西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)建已有三十多年。近些年，西貝很火，經(jīng)常出圈，逐漸成為國(guó)內(nèi)頭部品牌之一。牌子做大了，西貝賈總也沒(méi)閑著，繼續(xù)押寶快餐賽道，拓展公司的第二曲線(xiàn)。
自2015年宣布進(jìn)入快餐領(lǐng)域以來(lái)，西貝已經(jīng)嘗試打造了十余個(gè)子品牌，但尷尬的是，這些品牌幾乎都經(jīng)歷了“跑步入場(chǎng)、原地踏步、了無(wú)痕跡”的過(guò)山車(chē)式程序，沒(méi)有一個(gè)收獲真正意義上的成功。賈總自己也坦言，西貝想做第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，9年都沒(méi)有做出來(lái)，在快餐方面是“失敗者”。
不過(guò)，話(huà)雖然這么說(shuō)，外界誰(shuí)也不敢小看西貝和賈總。以西貝的人氣，現(xiàn)在吊打很多品牌還綽綽有余，商場(chǎng)中經(jīng)常排大隊(duì)就是最好的佐證。
但是，在行業(yè)不進(jìn)則退、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，西貝對(duì)新曲線(xiàn)的布局為何這么鐘情？這背后是否也暗示了一些問(wèn)題？在快餐上頻頻鎩羽而歸后，外界不得不重新揣度一下西貝的處境。
01、十年嘗試，一地雞毛
細(xì)數(shù)起來(lái)，西貝從2015年進(jìn)入快餐領(lǐng)域，到現(xiàn)在也是第十個(gè)年頭了。作為地地道道的從內(nèi)蒙成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，西貝力推的新產(chǎn)品也有很濃厚的北方色彩。
近十年，從西貝主品牌衍生出的子品牌確有不少，比如2016年推出的西貝燕麥面、17年推出的麥香村、18年的超級(jí)肉夾饃、19-21年的酸奶屋、弓長(zhǎng)張、賈國(guó)龍功夫菜，不勝枚舉。
但是，無(wú)獨(dú)有偶，上述這些子品牌都有個(gè)共性，存活期短，曇花一現(xiàn)。比如西貝燕麥面，當(dāng)年推出當(dāng)年叫停，弓長(zhǎng)張2020年推出，未能挺到開(kāi)業(yè)的那天就“胎死腹中”。
拿最近一次嘗試來(lái)說(shuō)，賈國(guó)龍?jiān)?022年11月推出第一家酒釀空氣饃店，后更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，“饃”這種極富中國(guó)北方特色的食品搖身一變，不到一年時(shí)間全北京門(mén)店數(shù)就來(lái)到53家，擴(kuò)張速度甚至超過(guò)主品牌西貝莜面村。按當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，賈國(guó)龍中國(guó)堡的全國(guó)門(mén)店數(shù)要迅速突破300-500家。
本以為“高光”下的賈國(guó)龍中國(guó)堡可以就此改寫(xiě)歷史，但在今年初，賈國(guó)龍中國(guó)堡北京地區(qū)門(mén)店突然全部關(guān)停，部分門(mén)店隨即更名為“賈國(guó)龍小鍋牛肉”，堪稱(chēng)無(wú)縫銜接。
行業(yè)內(nèi)外不禁對(duì)西貝的決策感到不可思議：鐘情快餐且舍得交學(xué)費(fèi)，難道真的只是“為愛(ài)發(fā)電”嗎？有消費(fèi)者甚至吐槽，“昨天還賣(mài)漢堡，今天就燉牛肉，開(kāi)店閉店像鬧著玩?！?/p>
事后，西貝方面知情人士回應(yīng)稱(chēng)，賈國(guó)龍中國(guó)堡業(yè)務(wù)調(diào)整正在規(guī)劃中，可能會(huì)退到下沉市場(chǎng)，去一些低線(xiàn)城市布局，比如呼和浩特，品牌也升級(jí)為“龍堡”。但從目前龍堡的情況來(lái)看，呼和浩特地區(qū)僅能搜到“中商世界里店”一家店鋪，且還在歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)，前面的所有美好設(shè)想再次打上問(wèn)號(hào)。
圖源美團(tuán)App
另一邊，今年6月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，部分賈國(guó)龍小鍋牛肉門(mén)店已更名為“西貝小牛燜飯與拌面”。某店工作人員透露，最早是賈國(guó)龍中國(guó)堡，后來(lái)是小鍋牛肉，現(xiàn)在變成小牛燜飯與拌面，但老板一直沒(méi)變。
從小鍋牛肉變身小牛燜飯與拌面，最大的變化體現(xiàn)在客單價(jià)上。此前，賈國(guó)龍小鍋牛肉客單價(jià)在60-80元左右，相比于主品牌西貝莜面村略低，但比常規(guī)快餐高出不少。在此基礎(chǔ)上，小牛燜飯與拌面調(diào)整了策略，主推30-40元區(qū)間產(chǎn)品。
圖源美團(tuán)App，西貝小牛燜飯與拌面阜成門(mén)萬(wàn)通店
或許是市場(chǎng)的驟然變化，讓賈總再次推翻預(yù)測(cè)，也或許是成本結(jié)構(gòu)和預(yù)期收益并不匹配，才有了新的嘗試。
有行業(yè)資深人士表示，快餐品牌和中餐正餐特點(diǎn)不同，快餐品牌隨消費(fèi)市場(chǎng)的變化更明顯，很容易出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，傳統(tǒng)正餐品牌積攢起來(lái)的供應(yīng)鏈和管理模式難以直接復(fù)制粘貼。另外，快餐賽道的競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈和透明，比如做漢堡品牌，外有麥當(dāng)勞、肯德基，內(nèi)有塔斯汀、華萊士，中間還有漢堡王、德克士等很多二線(xiàn)品牌，新生勢(shì)力如果再?zèng)]有性?xún)r(jià)比和特色的優(yōu)勢(shì)，就很難突圍成功。
用他的話(huà)說(shuō)，“新品牌的定位只有理解和符合消費(fèi)者的需求，才可能活下來(lái)?！?/p>
的確，靠主品牌建立的忠誠(chéng)度想把做子品牌做成爆款，這并非一件容易的事，快餐終究還是要先為策略、運(yùn)營(yíng)和管理買(mǎi)單，然后才是跑通一個(gè)店鋪。
只有活下來(lái)，才能談活得好的問(wèn)題。
02、折騰背后，另有隱情
屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，有很多人可能會(huì)問(wèn)：賈總為什么要“死磕”快餐，難道沒(méi)有更好的方式了嗎？
曾經(jīng)在一場(chǎng)訪(fǎng)談中，賈國(guó)龍表示，“只有做快餐才能把企業(yè)做成國(guó)際大牌”。接近他的人士還曾說(shuō)，“賈國(guó)龍的夢(mèng)想是成為中餐之王，在全世界鋪天蓋地。”
2023年初，賈國(guó)龍?jiān)o西貝立下兩大宏偉目標(biāo)，一是2026年完成IPO，成為市值千億的上市公司，二是2030年公司營(yíng)收突破千億大關(guān)。放眼全球餐飲領(lǐng)域，營(yíng)收和市值能鎖定這樣規(guī)模體量的，或許也只有麥當(dāng)勞等才能入得西貝法眼。
在西貝內(nèi)部，“打造‘中式麥當(dāng)勞’，借助合伙人制突破萬(wàn)店”早已是公開(kāi)的秘密，這樣的呼聲沒(méi)有停歇過(guò)?！安蛔龅谝粻?zhēng)第一，從全國(guó)到全世界”，似乎只有快餐能滿(mǎn)足西貝和賈總擴(kuò)張的欲望和澎湃的情懷。
據(jù)餐寶典發(fā)布的《2024中式快餐行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，2023年，中國(guó)快餐市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)12000億元，達(dá)12528億元，同比增長(zhǎng)9.7%，在2021年規(guī)模重新突破萬(wàn)億后，已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。
圖源餐寶典
從市場(chǎng)局面來(lái)看，中國(guó)的快餐市場(chǎng)還有空間，能“折騰”出來(lái)的機(jī)會(huì)不少，西貝自然沒(méi)有理由放掉這塊“肥肉”。
另外，快餐的涉及面很寬泛，而且剛好是大眾的剛需，這對(duì)做慣莜面村這樣傳統(tǒng)正餐的西貝來(lái)說(shuō)十分樂(lè)見(jiàn)。
據(jù)藝恩發(fā)布的《2024年快餐消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，在2013-2019年間，中式快餐市場(chǎng)基本成型，企業(yè)開(kāi)始向連鎖化、集團(tuán)化方向發(fā)展，至2023年全國(guó)小吃快餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8237億元。這其中，西式快餐、中式米飯快餐聲量占比最高，粉面類(lèi)、餃子餛飩類(lèi)、麻辣燙/冒菜類(lèi)、粥品類(lèi)等也各自占據(jù)一席之地。
圖源藝恩
《2024中式快餐行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告》也顯示，去年以來(lái)，米村拌飯擴(kuò)張很猛，全年新開(kāi)店接近500家，預(yù)計(jì)到2024年門(mén)店規(guī)模將正式超越老鄉(xiāng)雞等品牌。在米村拌飯的帶動(dòng)下，拌飯賽道也成了中式快餐的一大熱門(mén)品類(lèi)。
所以，從市場(chǎng)角度來(lái)看，西貝頻繁布局背后是一次次“賭”，“賭”主品牌的影響力，“賭”賈總的個(gè)人號(hào)召力，“賭”品牌的生存空間。只要快速進(jìn)入，踩上風(fēng)口就有機(jī)會(huì)。只要押對(duì)一次，所有付出都值得。
但是，從實(shí)際效果來(lái)看，西貝的快餐沒(méi)做成“王牌”，反而做成了“教訓(xùn)”。
賈總前段時(shí)間親自出來(lái)站臺(tái)說(shuō)，“做了9年都沒(méi)做出來(lái)，在快餐方面我是失敗者。老業(yè)務(wù)的潛力永遠(yuǎn)沒(méi)有挖盡，自己將回歸到擅長(zhǎng)的復(fù)雜性中餐業(yè)務(wù)上來(lái)?！?/p>
歲月作別，終問(wèn)歸期。當(dāng)年拉滿(mǎn)的情懷，既成在弦之箭，也化作回旋之鏢，刺向了自己。
03、刻板印象，艱難轉(zhuǎn)身
創(chuàng)業(yè)30多年后，賈總看來(lái)勢(shì)要放下對(duì)快餐的執(zhí)念。
今年3月，西貝高管們連續(xù)兩日召開(kāi)戰(zhàn)略會(huì)，核心問(wèn)題就是討論西貝的未來(lái)。最終，鳴金收兵、痛定思痛，西貝放下快餐業(yè)務(wù)，全力升級(jí)西貝莜面村，著重發(fā)力西貝莜面村、賈國(guó)龍小鍋牛肉兩大正餐品牌。
回歸正餐，西貝有傳統(tǒng)，也有底氣。天眼查查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，西貝1988年創(chuàng)立于內(nèi)蒙古臨河，從一個(gè)“黃土坡小吃店”到今天全國(guó)知名餐飲品牌，賈國(guó)龍先生對(duì)西貝正餐市場(chǎng)上還是很有自信的。
從今年初的新年賀詞可以發(fā)現(xiàn)，西貝集團(tuán)去年?duì)I收超過(guò)62億元，其中西貝莜面村的年銷(xiāo)售凈額20億元。用西貝的話(huà)說(shuō)，“2023年保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，創(chuàng)了歷史新高，2024年要?jiǎng)?chuàng)造新的突破。”
不過(guò)，想要有新的突破，一些刻板印象的化解恐怕要提上日程。
首先是“貴”的問(wèn)題。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，產(chǎn)品貴、附加值高很難指摘，消費(fèi)者即便出于體驗(yàn)感的獲得，也愿意用真金白眼砸向門(mén)店。但當(dāng)消費(fèi)價(jià)格步入敏感周期，很多品牌直接推出“窮鬼套餐”示好消費(fèi)者，但西貝卻沒(méi)有打算摘掉“貴”這個(gè)標(biāo)簽。
去年10月末，西貝天價(jià)蒸餃“貴上熱搜”，3只蒸餃29元，被網(wǎng)友戲稱(chēng)價(jià)格“上天”。
對(duì)于消費(fèi)者的質(zhì)疑，西貝的回應(yīng)倒是不緊不慢，聲稱(chēng)每個(gè)蒸餃都是歷經(jīng)“三生三熟”6道工序，貴不是沒(méi)有道理。但是，網(wǎng)友們卻扒出了西貝“一個(gè)饅頭21元”“一份花菜59元”的陳年舊事。
在一片“聲討”中，西貝最終決定用3000萬(wàn)元承諾息事寧人，但“不好吃不要錢(qián)”的說(shuō)法再次引起了巨大爭(zhēng)議。
另一邊，西貝莜面村還被爆出“預(yù)制菜占比超85%”，引發(fā)一片嘩然。
事實(shí)上，預(yù)制菜這幾年才剛剛發(fā)展起步，行業(yè)還沒(méi)有相對(duì)完善的標(biāo)準(zhǔn)，大眾認(rèn)知中也是很多主做外賣(mài)的小店、檔口在用。但是，最讓消費(fèi)者無(wú)法接受的是，明明是預(yù)制菜，卻沒(méi)有先行告知，甚至標(biāo)榜“現(xiàn)做”。
用預(yù)制菜的成本賣(mài)出料理的價(jià)格，用明廚亮灶掩人耳目，這背后不單是菜品質(zhì)量問(wèn)題，還有對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)和信任的踐踏。
青橙財(cái)經(jīng)注意到，在西貝回顧2023年經(jīng)營(yíng)情況時(shí)曾提到，“西貝莜面村全年共服務(wù)了超過(guò)6000萬(wàn)人次顧客就餐，其中兒童進(jìn)店客流超640萬(wàn)人次”。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，在西貝的菜單中，兒童套餐及單品的占比接近四分之一，“有孩之家”看來(lái)是西貝的重要目標(biāo)群。
兒童賽道是好賽道，但對(duì)西貝來(lái)說(shuō)，除了要用營(yíng)銷(xiāo)手段吸引孩子外，更要在品質(zhì)、價(jià)格、食品安全上下功夫。畢竟，所有兒童餐背后，買(mǎi)單的都是父母。
“貴”和“預(yù)制菜”的問(wèn)題不解決，下單的手速就受影響，復(fù)購(gòu)的興趣也將打折扣。