文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App
有囤餐飲券習(xí)慣近兩年的吳曉敏，在對(duì)比了各平臺(tái)商家推出的優(yōu)惠券后，打消了在雙十一下單的念頭。
“經(jīng)常買的幾個(gè)餐飲品牌折扣力度基本和平時(shí)差不多。觀望了大半個(gè)月，就星巴克將平時(shí)一款38元的套餐價(jià)調(diào)到了35.9元。最近，這款產(chǎn)品還下架了?！眳菚悦粽f(shuō)道。
“史上最長(zhǎng)雙十一”正如火如荼地進(jìn)行著，電商平臺(tái)上折扣戰(zhàn)正酣，促銷狂潮連餐飲行業(yè)也無(wú)法避免。
以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等為代表的連鎖餐飲巨頭接連在直播間推出了各類雙十一限定優(yōu)惠券，希望接住雙十一的巨大流量。
只是，當(dāng)性價(jià)比消費(fèi)潮席卷行業(yè)，促銷早已成為了廣大餐飲商家的經(jīng)營(yíng)日常。一年的價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，餐飲人早已充滿了疲憊感。
“本來(lái)已經(jīng)是天天低價(jià)、天天促銷，雙十一我們不考慮推出優(yōu)惠了?！痹谏钲诮?jīng)營(yíng)一家披薩店的黃石頭對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
“餐飲行業(yè)已經(jīng)是卷無(wú)可卷。再打價(jià)格戰(zhàn)，就要淪落到無(wú)法保證食品安全的不健康狀態(tài)了。更何況，消費(fèi)者也審美疲勞了，現(xiàn)在我們即便是降價(jià)促銷，也未必能有好生意?！睆氖虏惋嬓袠I(yè)8年的Colin這樣說(shuō)道。
而對(duì)已經(jīng)養(yǎng)成囤券習(xí)慣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，餐飲品牌們的雙十一優(yōu)惠吸引力正逐漸減退。
刮起9.9元的風(fēng)，餐飲人每天都是雙十一
Colin從未覺(jué)得，做餐飲像現(xiàn)在這樣難掙錢。
Colin一直聚焦簡(jiǎn)餐品類，但這兩年，他發(fā)現(xiàn)門店的回本周期變得越來(lái)越長(zhǎng)。目前，Colin所經(jīng)營(yíng)的品牌共3家小型門店，首店于2022年初開(kāi)業(yè)，單店投資成本約50萬(wàn)元。截至目前，Colin的三家門店整體達(dá)到了投資收益平衡且微利的狀態(tài)。算下來(lái)，單店回本周期一年半。
假如是在過(guò)去，這個(gè)回本速度Colin簡(jiǎn)直不能接受?！?019年以前，我開(kāi)店，門店回本快則半年，最慢也就1年?！?/p>
客單價(jià)的變化是影響回本周期的核心原因。大約從2023年中以后，Colin門店顧客的人均消費(fèi)開(kāi)始逐漸下滑，到今年初，這一變化格外明顯?！耙郧?，通常20-30個(gè)顧客，可以貢獻(xiàn)1000元的銷售額，但現(xiàn)在要起碼40個(gè)顧客，才能撐起同樣的銷售額?！?/p>
性價(jià)比消費(fèi)成為風(fēng)潮，人們?cè)敢饣ㄔ谕獬鼍筒偷念A(yù)算變少。面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，每一個(gè)餐飲商家都必須接受并作出調(diào)整。
2023年來(lái)，星巴克就通過(guò)各類促銷方式將單杯客單價(jià)下調(diào)至20元以下；麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王則通過(guò)推出8.8金粉節(jié)、限時(shí)漢堡券活動(dòng)、12.9元1+1隨心配套餐等方式，讓漢堡進(jìn)入了9.9元時(shí)代。中式餐飲領(lǐng)域，無(wú)論是聚焦正餐場(chǎng)景的海底撈、九毛九、呷哺呷哺，主攻快餐品類的和府撈面、鄉(xiāng)村基，甚至是各大現(xiàn)制茶飲品牌，都將優(yōu)惠與讓利作為賣點(diǎn)之一。
由頭部品牌開(kāi)啟的促銷潮，也讓中小商家被動(dòng)卷入。
黃石頭的披薩店在2023年7月開(kāi)業(yè)，最初主要賣12寸的披薩，人均消費(fèi)約60元。感受到行業(yè)水溫后，今年，黃石頭推出了定價(jià)45元的9寸披薩。到了下半年，他又在大眾點(diǎn)評(píng)上架了一系列優(yōu)惠套餐，其中，包含了一個(gè)9寸披薩與一份小吃或飲品的單人套餐，價(jià)格才39元。
Colin的簡(jiǎn)餐店原本人均消費(fèi)在40多元，眼見(jiàn)著如今周邊新開(kāi)的餐廳動(dòng)不動(dòng)就推出9.9元引流套餐，他今年也接連推出了售價(jià)9.9元的打拋飯與人均十幾元的小火鍋。
當(dāng)促銷成為常態(tài)，“囤券族”樂(lè)見(jiàn)其成。熱衷于下館子的吳曉敏發(fā)現(xiàn)，這兩年社交媒體上各個(gè)餐飲品牌的限時(shí)優(yōu)惠券出現(xiàn)得越來(lái)越頻繁，優(yōu)惠券的價(jià)格比往常便宜，買完了也可以隨時(shí)退。本著買了不會(huì)虧的想法，吳曉敏四處搜羅優(yōu)惠券，最多時(shí)她手頭同時(shí)持有十幾家餐飲品牌的團(tuán)購(gòu)或者滿減券，優(yōu)惠券總額高達(dá)幾千元?！昂軐?shí)惠??！總覺(jué)得不囤我就是虧了?！眳菚悦粽f(shuō)道。
美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)收錄十年及以上餐飲老品牌到店團(tuán)購(gòu)訂單同比增長(zhǎng)90%。“以前顧客都是到店坐下，才開(kāi)始看有沒(méi)有相關(guān)團(tuán)購(gòu)套餐，現(xiàn)在，大家都是拿著買好的團(tuán)購(gòu)券來(lái)的?！盋olin告訴時(shí)代周報(bào)記者，前兩年，他的門店團(tuán)購(gòu)訂單占總訂單量比例還不到30%，如今，已經(jīng)超過(guò)50%。
做促銷打傷元?dú)?，老板們開(kāi)始反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)
薄利多銷、以價(jià)換量是餐飲商家降價(jià)的初衷。然而，在價(jià)格戰(zhàn)中摸爬滾打后，更多人發(fā)現(xiàn)這更像是零和游戲。
降價(jià)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力讓中小商家不堪重負(fù)。
黃石頭算過(guò)，要在大眾點(diǎn)評(píng)上發(fā)布團(tuán)購(gòu)套餐，首先需要交納6800元的年費(fèi)。上架的套餐，需要是產(chǎn)品正價(jià)的7折甚至更低；每一筆經(jīng)由平臺(tái)下單的團(tuán)購(gòu)單，需要給平臺(tái)5%的抽點(diǎn)。除此之外，為保證門店能在搜索結(jié)果中顯示靠前，還需要付出每天100~200元的投流費(fèi)用?！斑@些操作都是在侵蝕門店的利潤(rùn)，相當(dāng)于‘流著血’在做生意?！?/p>
低價(jià)團(tuán)購(gòu)短期內(nèi)帶來(lái)了爆單，但Colin很快發(fā)現(xiàn)，這筆賬不劃算?！爸灰辛烁蛢r(jià)的產(chǎn)品，顧客就不會(huì)有更多的消費(fèi)欲望，門店客單價(jià)跌得更慘了。加上讓利、平臺(tái)抽點(diǎn)和推廣費(fèi)用，現(xiàn)在門店的綜合毛利率約在30%，比前兩年下滑了25%。這還只是剔除了原材料，再去掉水電人工，我們現(xiàn)在只是勉強(qiáng)達(dá)到了收支平衡。按常理，這兩年做餐飲毛利率起碼要有50%~60%?！?/p>
而即便是體量更大的連鎖餐飲品牌，頻繁促銷也帶來(lái)了內(nèi)傷。
麥當(dāng)勞近日發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)季合并營(yíng)收接近69億美元（約合人民幣492.38億元）。其中，中國(guó)所在國(guó)際特許市場(chǎng)部門（IDL）下跌3.5%，消費(fèi)情緒和支出減弱是中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下跌的重要原因。
今年前三季度，九毛九餐飲集團(tuán)旗下的太二、慫火鍋與九毛九三大品牌，同店日均銷售額分別同比下降了18.3%、32.5%與10.3%；星巴克最新財(cái)報(bào)亦顯示，2024財(cái)年第四季度（截至2024年9月29日的前三個(gè)月），星巴克中國(guó)同店銷售額下降了14%。此外，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)同店銷售額同比下降8%。
內(nèi)卷式的降價(jià)并未帶來(lái)業(yè)績(jī)上的提升，越來(lái)越多的餐飲品牌開(kāi)始反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。
在近期的一場(chǎng)行業(yè)論壇上，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟公開(kāi)叫苦：“餐飲已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)非常卷的時(shí)代。我不是很支持打價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>
楊國(guó)福麻辣燙創(chuàng)始人楊國(guó)福也直言，不贊成通過(guò)低價(jià)策略來(lái)贏得市場(chǎng)。他認(rèn)為，目前餐飲企業(yè)依然面臨食材、房租和人工的“三高”，在這樣的情況下繼續(xù)打低價(jià)，企業(yè)將無(wú)法存活。
9月，喜茶在給事業(yè)合伙人發(fā)布的內(nèi)部信中表示，面對(duì)行業(yè)陷入的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，喜茶未來(lái)將拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，同時(shí)將更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。
最近，Colin開(kāi)始逐步取消之前推出的9.9元產(chǎn)品，原本推出的小火鍋價(jià)格也上調(diào)了幾元。
“消費(fèi)者對(duì)折扣的感知已經(jīng)麻木了，現(xiàn)在即便我們打特價(jià)，效果也不明顯了。更何況，這樣一來(lái)每個(gè)月門店都是在收支平衡的邊緣反復(fù)橫跳，真的很心累。行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該也快到頭了，當(dāng)絕大部分人都開(kāi)始窮忙不賺錢時(shí)，我想大家都會(huì)開(kāi)始思考改變?！?/p>
（吳曉敏、黃石頭、Colin皆為化名。）