文｜明晰野望
作者丨十尃牙子 電影《讓子彈飛》中，黃四郎看到替身被殺，絕望道：糟了，我成替身了！讓黃四郎崩潰的當(dāng)然不是替身一條性命，而是代表著他本人的權(quán)威和不可觸碰，已經(jīng)從人們心智里被抹去。
曾經(jīng)靠車標(biāo)高高在上的保時(shí)捷，正在滑入相似的局面。
幾天前，#保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬(wàn)#話題沖上熱搜，有經(jīng)銷商給出了最低35.80萬(wàn)元的裸車報(bào)價(jià)。這當(dāng)然有幾分標(biāo)題黨的意味，因?yàn)橛羞x配在，到手價(jià)格還是在60個(gè)W左右。
但恐怖的是，小米SU7 Ultra量產(chǎn)車的預(yù)售價(jià)，直接干到了81.49萬(wàn)元。前腳還被戲謔為“米時(shí)捷”，后腳直接把心智錨拉到了頂級(jí)豪車級(jí)別。保時(shí)捷是不是也該高呼一聲：糟了，我成小米了！
01、“?！苯怠懊住鄙嚾Φ狗刺祛?/h4>
欲戴王冠必承其重，但保時(shí)捷早就扛不住了。
上半年，保時(shí)捷就因純電車Taycan賣不動(dòng)，讓不少經(jīng)銷商被迫選擇虧本銷售。不僅如此，保時(shí)捷Macan、Taycan、Panamera等多款車型近期都在參與降價(jià)促銷。
保時(shí)捷的尷尬現(xiàn)狀，只是外資豪車品牌的冰山一角。“降價(jià)保量”這把火，早就有了燎原之勢(shì)。
把時(shí)間往回調(diào)整到今年6月，官方報(bào)價(jià)35.39萬(wàn)元的寶馬純電轎車i3，裸車價(jià)最低降到17萬(wàn)元，提車開(kāi)回家的價(jià)格也被壓縮至20萬(wàn)元以內(nèi)。
無(wú)獨(dú)有偶，廠商指導(dǎo)價(jià)32.18萬(wàn)-40.08萬(wàn)元的奧迪A4L裸車價(jià)也一度跌破20萬(wàn)大關(guān)，入門版僅需19萬(wàn)多，顛覆了很多消費(fèi)者乃至業(yè)內(nèi)人士以往的價(jià)格概念。
盡管是在降價(jià)幅度最大的6月份，BBA的銷量也不如意：寶馬共賣了56601輛，同比微增0.6%；奧迪共賣出56708輛，同比減少19.1%。
眼看降價(jià)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期增長(zhǎng)，從7月起，寶馬中國(guó)率先退出價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)外宣稱“下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”。
寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔發(fā)表了明確立場(chǎng)：“寶馬致力于追求有意義的價(jià)值創(chuàng)造，而非無(wú)謂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
02、保時(shí)捷們，困在螺旋“降級(jí)殺”
保時(shí)捷在2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，過(guò)了20年好日子。
但2022年起，保時(shí)捷在華銷量出現(xiàn)明顯的跌幅，2022年至2023年中國(guó)市場(chǎng)總交付量分別為93286輛和320221輛，分別同比下滑2.5%和15%。2024年，保時(shí)捷發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，前三季度其全球銷量為226026輛，同比下滑7%。其中，中國(guó)市場(chǎng)跌幅尤為明顯，同比下滑29%，是唯一跌幅超過(guò)兩位數(shù)的市場(chǎng)。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)銷量的下滑，保時(shí)捷表示，主要原因是持續(xù)緊張的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及保時(shí)捷專注于以價(jià)值為導(dǎo)向的銷售。
你聽(tīng)聽(tīng)保時(shí)捷說(shuō)了個(gè)啥：價(jià)值導(dǎo)向？
當(dāng)保時(shí)捷開(kāi)始談“性價(jià)比”，這恰恰說(shuō)明傳統(tǒng)豪車品牌正在遭遇“螺旋式降級(jí)”。
一方面，汽車市場(chǎng)內(nèi)卷壓力層層傳導(dǎo)，汽車經(jīng)銷商普遍承壓。
這里要說(shuō)一下豪車品牌銷售中的經(jīng)銷商模式。經(jīng)銷商作為品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，擁有更多的靈活性和自主權(quán)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。當(dāng)市場(chǎng)需求下滑或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，經(jīng)銷商可能會(huì)采取降價(jià)等促銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者，提高銷售量。
換言之，經(jīng)銷商是全款付給車企，買車回來(lái)然后再賣給消費(fèi)者。由于進(jìn)貨資金量大，經(jīng)銷商會(huì)將買回來(lái)的車輛產(chǎn)權(quán)證抵押給銀行貸款，當(dāng)消費(fèi)者買車付全款后，經(jīng)銷商再去贖回綠本然后登記產(chǎn)權(quán)到消費(fèi)者。
在銷量不好的情況下，車企還會(huì)給經(jīng)銷商壓庫(kù)存，這意味著經(jīng)銷商需要拿出更多的錢去進(jìn)貨。而價(jià)格戰(zhàn)下的每一次降價(jià)，本質(zhì)上都是先從經(jīng)銷商身上割肉——畢竟車輛已經(jīng)賣給了經(jīng)銷商。
這種情況下，最先受傷的一定是保時(shí)捷經(jīng)銷商。
而他們的能量，又將反噬給品牌。今年5月，在保時(shí)捷經(jīng)銷店銷量下跌的情況下，保時(shí)捷中國(guó)為完成銷售任務(wù)選擇壓庫(kù)，導(dǎo)致經(jīng)銷商資金壓力增大。隨后，就爆出保時(shí)捷經(jīng)銷商以停止進(jìn)車作為武器、公開(kāi)逼宮保時(shí)捷德國(guó)總部的新聞。
后來(lái)這一事件以保時(shí)捷中國(guó)和全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布了一份聯(lián)合聲明而結(jié)束。但雙方的關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)裂痕，后者為了賣車回血自然會(huì)在價(jià)格上不斷動(dòng)腦筋，甚至不惜以保時(shí)捷的品牌力為代價(jià)。
這層循環(huán)，無(wú)解。
另一方面，傳統(tǒng)豪車品牌長(zhǎng)期以來(lái)的不思進(jìn)取，已經(jīng)讓中式新豪華車完成超越。
過(guò)去，以BBA為代表的豪華汽車品牌，一直是中國(guó)汽車市場(chǎng)最為強(qiáng)勢(shì)的存在。但隨著問(wèn)界、理想等自主高端品牌加快崛起以及價(jià)格戰(zhàn)加劇，傳統(tǒng)豪華品牌也遭受到巨大的銷量壓力。
當(dāng)前，國(guó)人對(duì)豪華的理解發(fā)生變化，除了面子更要里子。
冰箱、沙發(fā)、大彩電等能夠觸手可及的豪華不必多說(shuō)。智能化時(shí)代，國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者看重“更新的技術(shù)、更智能的駕駛體驗(yàn)”。很多頂級(jí)國(guó)產(chǎn)新能源豪華車，就在黑科技方面下足了功夫。什么智能蟹行、圓規(guī)掉頭、應(yīng)急浮水，令人目不暇接。
比起“車標(biāo)”帶來(lái)的優(yōu)越感，這些看得見(jiàn)摸得著的，才是“真香”。
10月25日深圳經(jīng)銷商Macan降價(jià)消息傳出當(dāng)天，保時(shí)捷官方發(fā)出公告，對(duì)中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)建，保時(shí)捷希望以此補(bǔ)齊智能座艙、ADAS高級(jí)輔助駕駛等智能化研發(fā)能力。
但現(xiàn)在才擴(kuò)建，是不是為時(shí)已晚？
03、“車標(biāo)”的故事，講到頭了
雷軍對(duì)SU7 Ultra的評(píng)價(jià)是——一款小米SU7系列里定位最高端、性能最強(qiáng)大的一款‘科技轎車’”。
有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，以其在紐北車道跑出的最快圈速、1.8秒的零百加速等等技術(shù)參數(shù)看，81.49萬(wàn)的定價(jià)讓雷軍虧了。
不管如何，這說(shuō)明，小米放棄了其過(guò)去堅(jiān)守的性價(jià)比路線，開(kāi)始往高端、高規(guī)格的高品牌路線邁進(jìn)。
一升一降間，中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌格局正在洗牌。
近兩年BBA新車優(yōu)惠力度不斷加大的情況下，消費(fèi)者口中甚至出現(xiàn)“以前沒(méi)錢去買BBA，現(xiàn)在沒(méi)錢才買BBA”的戲謔說(shuō)法。
從品牌的角度來(lái)看，國(guó)外豪車品牌直接降價(jià)可能會(huì)對(duì)品牌形象和定位造成負(fù)面影響，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是logo帶來(lái)的心智保護(hù)的瓦解。
中國(guó)汽車市場(chǎng)當(dāng)下所面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)呈現(xiàn)出前所未有的變革。除了價(jià)格，參數(shù)也不可避免要被拿出來(lái)遛遛。
國(guó)外豪車巨頭們必須要認(rèn)識(shí)到，好的產(chǎn)品力和性價(jià)比才是豪車品牌在市場(chǎng)中長(zhǎng)期立足的關(guān)鍵。如果不能提供出色的駕駛體驗(yàn)、高品質(zhì)的內(nèi)飾和先進(jìn)的科技配置，即使價(jià)格再低也難以吸引消費(fèi)者的目光。
不管再豪華的汽車品牌，都已經(jīng)被中國(guó)新能源卷進(jìn)時(shí)代的混戰(zhàn)。
記得過(guò)去幾年，國(guó)產(chǎn)車只要在價(jià)格上稍微“上上強(qiáng)度”，就會(huì)出現(xiàn)各種質(zhì)疑、嘲笑聲。如今卻是峰回路轉(zhuǎn)——只要質(zhì)價(jià)比拉滿，總能天降富哥富姐。反倒是外資豪車，開(kāi)始進(jìn)退兩難。
這就印證了那句話：把一件事努力做好，自有“大儒”替你辯經(jīng)。