界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

過去幾年高速增長的本土?xí)r尚集團(tuán)比音勒芬也開始遭遇逆風(fēng)。

根據(jù)該公司日前發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024年第三季度，比音勒芬未能延續(xù)此前連續(xù)六個(gè)季度的增長，營收同比下滑4.37%至10.64億元，歸母凈利潤下滑17.32%至2.83億元。但由于上半年?duì)I收和利潤均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，前三季度，比音勒芬營收同比增長7.30%至30.00億元，歸母凈利潤增長0.55%至7.62億元。

整體來看，這依然是跑贏大盤的水平，也超越了多家同行。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前9個(gè)月，服裝、鞋帽、針紡織品類社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比僅微增0.2%。對(duì)比其他中高端服裝公司，例如雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)、報(bào)喜鳥、九牧王、七匹狼、歌力思、地素時(shí)尚前三季度營收增幅分別為-10%、-4%、6%、-8%、4%、-13%。

但與過往業(yè)績縱向?qū)Ρ?，比音勒芬增速明顯放緩。該公司營收從2019年的18億元快速攀升至2023年的35億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到18%。而從2024年前三季度的情況來看，比音勒芬仍有望實(shí)現(xiàn)2024年全年?duì)I收同比增長，但要延續(xù)此前的雙位數(shù)增幅，難度不小。

創(chuàng)立于2003年的比音勒芬最初是從高爾夫服飾的細(xì)分領(lǐng)域切入服裝市場(chǎng)，擁有比音勒芬主標(biāo)、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)三個(gè)自有品牌，以及在2023年收購的CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN兩個(gè)國際品牌。這些品牌均定位中高端。

但比音勒芬在零售業(yè)受疫情影響的過去幾年里能逆勢(shì)增長，并不主要因?yàn)槠煜赂郀柗蚍検芤嬗谶\(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，而在于其抓住了消費(fèi)力相對(duì)穩(wěn)定的客群。比音勒芬集團(tuán)董事長謝秉政曾公開表示，該公司的客戶群為“成功人士”。這不僅包括高爾夫運(yùn)動(dòng)背后的高凈值人群，據(jù)界面新聞了解，比音勒芬客群中約九成是并不從事高爾夫運(yùn)動(dòng)、但有一定消費(fèi)力的中產(chǎn)及以上人群。比音勒芬尤其愛在目標(biāo)人群聚集的機(jī)場(chǎng)、高鐵站等商旅場(chǎng)景開店。

然而2024年的消費(fèi)市場(chǎng)表明，這些人群也不可避免地受大環(huán)境的影響，消費(fèi)意愿趨于理性。奢侈品行業(yè)在疫情后整體遇冷已經(jīng)證實(shí)了這一趨勢(shì)。更近一點(diǎn)的例子可以參看同為本土中高端服裝公司的贏家時(shí)尚，該公司旗下品牌均為輕奢定位的大女裝，核心客群為30歲至45歲女性，多是私營企業(yè)主、公務(wù)員、教師、自由職業(yè)者等。贏家時(shí)尚2023年?duì)I收增幅達(dá)22%，但2024年上半年下滑1%，與管理層此前的樂觀預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。

不過雖然市場(chǎng)光景不如從前，比音勒芬眼下卻更需要業(yè)績?cè)鲩L來保證短期收益，以穩(wěn)住投資者信心。

該公司近兩年有幾筆大額投資，包括在2023年收購了Cerruti 1881和Kent&Curwen兩個(gè)奢侈品牌，以及2024年6月宣布將花23億元建設(shè)新總部，相應(yīng)的成本也會(huì)分期攤銷，進(jìn)而影響利潤。2024年前三季度，比音勒芬管理費(fèi)用增加43%至2.68億元，主要就是職工薪酬及折舊攤銷費(fèi)用增加所致。

長期來看，這些投資或許有利于公司的未來發(fā)展，但也可能與投資者更看重的短期利益沖突。兩者的矛盾已經(jīng)在股價(jià)上有所反映。在比音勒芬6月官宣建設(shè)新總部后，該公司股價(jià)三個(gè)月跌超40%。截至10月31日收盤，比音勒芬股價(jià)為19.63元/股，較6月初股價(jià)跌去約30%。

開辟新業(yè)務(wù)是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期實(shí)現(xiàn)增長的一條路徑。

在收購Cerruti 1881和Kent&Curwen后，比音勒芬對(duì)這兩個(gè)肩負(fù)著高端化和國際化任務(wù)的品牌較為謹(jǐn)慎，花了一年多時(shí)間梳理品牌，為其重新謀劃定位和發(fā)展戰(zhàn)略。

比音勒芬為Kent&Curwen來了Alexander McQueen前設(shè)計(jì)總監(jiān)Daniel Kearns擔(dān)任首席創(chuàng)意官。該品牌率先在2024年秋冬上市，現(xiàn)已在深圳、重慶、香港、澳門四城開出7家門店，其中4家位于港澳地區(qū)；也已在近日入駐天貓。比音勒芬方面向界面新聞表示，KENT＆CURWEN未來會(huì)繼續(xù)進(jìn)駐核心購物商圈，預(yù)計(jì)今年年底澳門威尼斯人、澳門倫敦人等門店也會(huì)陸續(xù)開出。

但比音勒芬暫未向界面新聞透露Cerruti 1881的零售計(jì)劃。該公司曾在2023年的投資者關(guān)系活動(dòng)上稱，Cerruti 1881以定制和銷售高端西服為核心業(yè)務(wù)，計(jì)劃以大型旗艦店模式進(jìn)行擴(kuò)張，原定于2024年秋冬亮相。但目前來看開店時(shí)間或?qū)⑼七t。

考慮到KENT＆CURWEN和Cerruti 1881在中國市場(chǎng)的品牌資產(chǎn)薄弱，在它們成為集團(tuán)穩(wěn)定的新增長點(diǎn)之前，比音勒芬仍少不了要持續(xù)投入以增強(qiáng)其品牌價(jià)值。