文 | 36氪出海 施憶

編輯 | Jason 王瑩影

10月18日，電影《抓娃娃》在日本多地上映。

這部2024年暑期檔票房冠軍，在日試映期間上座率達(dá)到72%。

《抓娃娃》在日上映的幕后發(fā)行方，是2019年在日本東京成立的面白映畫。成立以來(lái)，面白映畫先后參與了《羅小黑戰(zhàn)記》、《白蛇：緣起》、《雄獅少年》、《關(guān)于我和鬼變成家人的那件事》等電影項(xiàng)目的在日發(fā)行，其中《羅小黑戰(zhàn)記》至今仍是華語(yǔ)動(dòng)畫電影在日本的票房冠軍。

目前面白映畫的業(yè)務(wù)包括華語(yǔ)電影在日發(fā)行、IP 授權(quán)以及衍生品銷售。公司在2021、2024年分別完成天使輪和 Pre-A 輪融資，來(lái)自中國(guó)和日本的企業(yè)股東合計(jì)達(dá)到14家，覆蓋生產(chǎn)、制作、發(fā)行、院線、周邊等內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈。

面白映畫創(chuàng)始人董志凌，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺(tái)“有妖氣”創(chuàng)始人之一；合伙人安陽(yáng)曾負(fù)責(zé)新浪動(dòng)漫日本分公司 Weibo Comic 株式會(huì)社、喜馬拉雅日本分公司。近日，他們和36氪出海聊了聊面白映畫的業(yè)務(wù)進(jìn)展、日本的電影和內(nèi)容市場(chǎng)以及中國(guó) IP 出海等話題。

越來(lái)越多的動(dòng)畫電影在國(guó)內(nèi)獲得票房成功，它們是否同樣具備在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力？有狂攬數(shù)十億票房的電影、全球吸金的游戲，華語(yǔ)電影以及更多 IP 內(nèi)容的“出海”之路，為什么仍然普遍困難？

日本電影市場(chǎng)：獨(dú)特與殘酷，關(guān)系和商業(yè)

華語(yǔ)電影的“出海”，既包括參與國(guó)際電影節(jié)展、市場(chǎng)，也包括在海外不同地區(qū)院線的發(fā)行上映。但截至目前，海外票房最高的華語(yǔ)電影還是2000年的《臥虎藏龍》，全球票房2.1億美元，其中1.28億美元來(lái)自北美市場(chǎng)。二十多年過去，國(guó)內(nèi)影片與院線數(shù)量直線上升，票房屢創(chuàng)新高，但在全球市場(chǎng)還未能形成更突破性的影響力。

原因很多，語(yǔ)言與文化的差異、類型優(yōu)勢(shì)不突出、缺乏海外發(fā)行資源等等。去海外市場(chǎng)，仍是一條荊棘叢生的道路。

“說實(shí)話，但凡機(jī)靈一點(diǎn)，可能就不會(huì)干這個(gè)事?！倍玖栝_玩笑說，“這不是一門生意，而是事業(yè)。沒有使命感和豁出去的決心，大家不會(huì)來(lái)做?！?/p>

這份“使命感”貫穿董志凌的職業(yè)經(jīng)歷。愛好并且希望國(guó)內(nèi)能有更多好的動(dòng)漫作品，于是有了首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺(tái)有妖氣、有了動(dòng)畫電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》；想要解決海外發(fā)行的問題，于是有了面白映畫?！坝行┦虑椴灰欢梢愿淖兌嗌?，但做和不做還是會(huì)不一樣，那就去做吧?！?/p>

面白映畫在日本發(fā)行業(yè)務(wù)的主線是動(dòng)畫電影，和團(tuán)隊(duì)的過往經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，也和市場(chǎng)偏好有關(guān)：日本是全球第三大電影市場(chǎng)，僅次于于美國(guó)和中國(guó)；但和其他地區(qū)不同的是，日本票房排行前十至今有六部是本土動(dòng)畫電影，名偵探柯南、哆啦 A 夢(mèng)等常青 IP 吸引力經(jīng)久不衰，行業(yè)與受眾積淀深厚。

中國(guó)動(dòng)畫電影出海日本，是看好市場(chǎng)空間，也是到更成熟行業(yè)環(huán)境中的試煉?！读_小黑戰(zhàn)記》超過5億日元的票房，確認(rèn)了出海的更多可能性，也讓面白映畫有了一個(gè)好的開端。

但《羅小黑》的成功并不意味著“通關(guān)”，而是“打怪”之路的一環(huán)。

日本電影市場(chǎng)的獨(dú)特，也在于院線。與國(guó)內(nèi)1萬(wàn)+的影院數(shù)量、年上映影片約五六百部相比，日本每年上映影片多達(dá)上千，但僅有500多家影院，院線話語(yǔ)權(quán)頗重，殘酷性加倍。

發(fā)行方是影片和影院之間的橋梁，爭(zhēng)取排片和檔期是發(fā)行公司的責(zé)任之一。但一部電影在日本能進(jìn)入多少影院上映、上映多久，都不是定數(shù)。首先是院線數(shù)量，100館是日本大規(guī)模上映的基準(zhǔn)線，能夠達(dá)到這個(gè)規(guī)模的外國(guó)影片少之又少；其次是檔期爭(zhēng)取，日本影院和票房大頭都集中在首都圈，資源集中，好的影院檔期可能已排到半年甚至更久以后；海外影片還要考慮到本土和流媒體檔期，以及拷貝、翻譯、配音、分級(jí)等流程，更加復(fù)雜。

目前面白經(jīng)常采取與本土發(fā)行方共同合作的發(fā)行模式。“如果想有100館以上的規(guī)模，沒有日本發(fā)行方的參與很困難。日本是一個(gè)高度人情的社會(huì)，往往是先看關(guān)系，再看商業(yè)。本土公司可能和影院有二十年的交情，院線也熟悉他們過往的表現(xiàn)，打交道自然更容易?！?/p>

在這個(gè)獨(dú)特的生態(tài)中，面白也逐漸積累起了自己的優(yōu)勢(shì)和“關(guān)系”?！耙皇俏覀兒筒糠衷壕€建立了信任，特別是我們的股東（日本院線陽(yáng)光影院母公司佐佐木、日本發(fā)行公司 GAGA CORPORATION 均為面白投資方）；二是我們做發(fā)行業(yè)務(wù)五年，做過兩年的華語(yǔ)片冠軍和一年的亞軍，有好的案例；三是大多數(shù)日方公司并不知道該如何做華語(yǔ)電影，但我們有更針對(duì)性的發(fā)行策略?！倍玖枵劦健?/p>

比如《雄獅少年》由面白與 GAGA 合作發(fā)行，最終達(dá)到超百館的放映規(guī)模；不少電影在面白的推動(dòng)下也得以快速甚至同步本土檔期進(jìn)入日本院線。

國(guó)內(nèi)的票房冠軍，為什么在海外反響平平？

影片進(jìn)入影院，還要通過宣傳搭建和觀眾的橋梁。國(guó)內(nèi)的票房奇跡，在海外卻難以打開市場(chǎng)，除了發(fā)行機(jī)制和資源，宣傳策略也是一道壁壘。

2024年截至目前的國(guó)內(nèi)票房冠軍《熱辣滾燙》于今年7月在日本上映，面白也參與了發(fā)行。電影翻拍自日本影片《百元之戀》，版權(quán)屬于日本電影巨頭之一東映，但國(guó)內(nèi)的聲量、IP 上的互動(dòng)并沒能反哺票房，《熱辣滾燙》在日本并沒有引起太大反響。

華語(yǔ)電影在海外的發(fā)行難度高，也在于這些年的影響力積累不足。曾有海外票房影響力的影人，還要追溯到張藝謀、陳凱歌等第五代導(dǎo)演，以及上一輩中國(guó)香港影星。在董志凌看來(lái)，“藝人、音樂或者導(dǎo)演，對(duì)票房、對(duì)宣發(fā)有幫助的一些點(diǎn)都比較弱。”

在“先天不足”的情況下，新一代華語(yǔ)電影如何擴(kuò)大海外受眾？

首先是內(nèi)容本身是否具備國(guó)際通行的可能性。董志凌談到選擇合作片子的重要標(biāo)準(zhǔn)，是“有趣”?！叭毡居^眾看不懂是無(wú)趣，片子質(zhì)量低也是無(wú)趣。有趣有一定主觀性，但真正有趣的作品，我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也能形成共識(shí)，更重要的是測(cè)試時(shí)觀眾是否覺得有趣。有趣的范圍內(nèi)，我們優(yōu)先做動(dòng)畫，但是有趣的真人片，比如《關(guān)于我和鬼變成家人的那件事》，我們也會(huì)做。”

《鬼家人》是面白完全負(fù)責(zé)在日發(fā)行的一部電影，在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)推動(dòng)上映，首周上座率超過90%；上映后一周上線流媒體，但仍得以進(jìn)一步擴(kuò)大院線上映規(guī)模，最終在十幾家影院上映，取得2023年中國(guó)臺(tái)灣電影在日本的最高票房。

不同市場(chǎng)、受眾、觀影習(xí)慣的差別，也決定著不同的影片宣傳策略。國(guó)內(nèi)影院數(shù)量多，除了北上廣等一線城市票倉(cāng)，三四線城市也能貢獻(xiàn)不小票房比例；短視頻平臺(tái)也已經(jīng)成為宣傳主戰(zhàn)場(chǎng)。

但在日本的情況完全不同。“日本首都圈人口能占到總?cè)丝诘慕?0%，是票房大頭，決定了發(fā)行也以大城市為主；再比如觀影人群，日本對(duì)華語(yǔ)內(nèi)容感興趣的人年齡偏大，即便是一些明明看上去不是老年人看的片子?！?/p>

宣傳上，日本傳統(tǒng)媒體比如報(bào)紙、雜志、電視仍是重要陣地，線上比如 X、電影媒體、售票平臺(tái)等的宣傳也要做。

“還要做線下的影院活動(dòng)，比如舞臺(tái)見面會(huì)等。日本影院少，影院用戶數(shù)量和粘度比較高。日本影院的常客觀影是每周去這家影院看一部片，選哪一部；國(guó)內(nèi)是想看某部片，從周圍好幾家影院中選一家。”

但即便積累了不少經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化始終有很大的不確定性，“叫好不叫座”，和“叫座不叫好”的錯(cuò)位都有可能發(fā)生。比如《雄獅少年》，代表了足夠高的中國(guó)動(dòng)畫制作水平，收獲了包括新海誠(chéng)在內(nèi)的大批日本動(dòng)畫行業(yè)人士認(rèn)可，口碑優(yōu)異，在日本也使用了“頂配”聲優(yōu)陣容，票房卻未能再次創(chuàng)造紀(jì)錄。

宣發(fā)團(tuán)隊(duì)往往也只能在后期復(fù)盤，思考哪些原因?qū)е掠捌姆答伒陀诨蛘吒哂陬A(yù)期，比如是不是偶像配音會(huì)更有吸引力？愛情題材會(huì)更好突破？宣傳上應(yīng)該更加創(chuàng)新？

但本質(zhì)上，與迪斯尼或者日本本土 IP 相比，影響力的客觀差距目前仍然存在。即便有愿意嘗新的海外觀眾，相比國(guó)內(nèi)的票房體量，也存在絕對(duì)值的差距。

這種差距，也是很多片方對(duì)海外市場(chǎng)還不夠重視的原因。董志凌也談到接下來(lái)的一個(gè)發(fā)行業(yè)務(wù)目標(biāo)——讓個(gè)別片子的海外收入，超過國(guó)內(nèi)的線上收入。

“大家對(duì)海外市場(chǎng)不夠重視，原因還是因?yàn)楹Ｍ馐杖氩桓?。?guó)內(nèi)電影在院線上完之后，很快會(huì)上互聯(lián)網(wǎng)，這對(duì)海外的影響非常巨大，基本可以理解為放棄。而國(guó)外的片子是先在本土上，再上其他國(guó)家和地區(qū)的影院，最后再出 DVD 或者上線。如果我們能夠讓個(gè)別片子的海外收入，超過國(guó)內(nèi)線上收入，就可能讓行業(yè)對(duì)于海外的認(rèn)知發(fā)生變化，版權(quán)方可能就會(huì)優(yōu)先等海外上映后，再上國(guó)內(nèi)線上?！?/p>

在種種不確定因素中摸索，幾年下來(lái)，面白做發(fā)行也形成了一套基本流程：“拿到片子后，先做測(cè)試，其次匹配市場(chǎng)資源，最后做本土化落地?！?/p>

這里的測(cè)試，是指通過小規(guī)模公開上映，獲取上座率、觀眾屬性、口碑等反饋；匹配包括根據(jù)預(yù)算和片子情況，匹配院線類型、上映規(guī)模等?！八衅蕉急в泻芨咂谕?，但這更取決于市場(chǎng)的意志。匹配高了，會(huì)賠錢；匹配低了，是對(duì)片方和作品的不尊重或者浪費(fèi)?！?/p>

更多優(yōu)質(zhì)的華語(yǔ)電影，也經(jīng)由面白映畫，在院線、主題電影祭活動(dòng)上與日本觀眾見面。

從《羅小黑戰(zhàn)記》到《原神》，內(nèi)容出海的點(diǎn)與面

除了電影發(fā)行，面白目前也有 IP 授權(quán)和衍生品銷售業(yè)務(wù)，后者指銷售包括《原神》、《崩壞：星穹鐵道》等知名 IP 的衍生品。

面白和片方的合作采取票房分賬制度，獲取部分比例票房作為收入。票房收入存在周期性和波動(dòng)性，授權(quán)和衍生品銷售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)更加線性和可預(yù)測(cè)，在公司收入上形成互補(bǔ)。據(jù)董志凌分享，目前衍生品年銷售額在數(shù)億日元量級(jí)?！疤貏e是《原神》這類，在全世界收入都非常高的游戲，溢出效應(yīng)也是很明顯的?！?/p>

從《羅小黑戰(zhàn)記》到《原神》，從網(wǎng)文到短視頻，更多來(lái)自中國(guó)的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)，是否正在形成更廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)？

在合伙人安陽(yáng)看來(lái)，出海內(nèi)容越來(lái)越多，對(duì)于日本市場(chǎng)的占比和認(rèn)知都有正向影響，但目前還缺乏連續(xù)性，更多是點(diǎn)狀分布。

“比如玩家覺得國(guó)內(nèi)的二次元游戲做得不錯(cuò)，玩過《原神》會(huì)愿意再去玩《崩鐵》，玩過《戀與制作人》再玩《戀與深空》。未來(lái)也許中國(guó)的動(dòng)畫電影也能做到這樣，讓大家想主動(dòng)再發(fā)掘類似《羅小黑》、《白蛇》的好作品，這也是我們想達(dá)成的效果?！?/p>

長(zhǎng)期在日本市場(chǎng)和內(nèi)容行業(yè)，安陽(yáng)也觀察到日本本土內(nèi)容市場(chǎng)正在發(fā)生周期性的變化，給海外內(nèi)容留下機(jī)會(huì)。

“火影、海賊、死神三大民工漫的長(zhǎng)線 IP 完結(jié)之后，是咒術(shù)、鬼滅這類中短線的 IP，現(xiàn)在咒術(shù)和鬼滅的開發(fā)也已經(jīng)結(jié)束，日本出版行業(yè)正在經(jīng)歷青黃不接的階段，有利于海外的一些 IP 進(jìn)入日本市場(chǎng)。比如韓國(guó)的漫畫平臺(tái) Piccoma 和 Line Manga，在日本市場(chǎng)營(yíng)收很好，他們的主力是條漫，日本市場(chǎng)也接受了這種漫畫形式。”

同時(shí)接觸中日兩國(guó)的內(nèi)容和模式、產(chǎn)業(yè)相關(guān)方，安陽(yáng)看到了雙方的共同需求，也看到了其中的“誤解”，認(rèn)為面白有足夠的優(yōu)勢(shì)成為 IP 內(nèi)容的中日橋梁?！皩?duì)日方，很多日本公司和我們合作甚至投資，是看中我們有能力不斷選出中國(guó)好的、有國(guó)際化可能性的 IP，對(duì)接他們的業(yè)務(wù)，形成一條內(nèi)容線；對(duì)中方，我們是海外市場(chǎng)的承接和落地方，幫助雙方互相理解、規(guī)避坑和問題，促成更多的項(xiàng)目合作。”

完成 Pre-A 輪融資后，面白有14家企業(yè)投資方，“股東比員工還多?！?/p>

原因正在于海外市場(chǎng)復(fù)雜、迥異，文化又是長(zhǎng)鏈條產(chǎn)業(yè)，與國(guó)內(nèi)和海外各方的協(xié)作都很重要。“我們?cè)诠蓹?quán)和業(yè)務(wù)上都保持開放，無(wú)論中日投資方，我們都期望能和這些公司建立更深的業(yè)務(wù)合作，一起把蛋糕做大?！卑碴?yáng)和董志凌表示。另外，面白也正在考慮開拓日本以外的海外市場(chǎng)，串聯(lián)起華語(yǔ)電影出海更多的點(diǎn)和面。

面白創(chuàng)立的2019年，《哪吒之魔童降世》豪取50億票房，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫以及整個(gè)影視行業(yè)欣欣向榮。

這一路并不總是順利，但也有樂趣和使命的驅(qū)動(dòng)?！懊姘滓灿羞^困難的時(shí)候，但大家都覺得電影有意思，是把自己的興趣做成業(yè)務(wù)。最終影片在日本電影院上映，字幕出現(xiàn)日本發(fā)行方‘面白映畫’和所有員工的名字，這就是我們?cè)敢庾龅氖虑??！?/p>