文 | 刀法研究所 老蟹
“麻辣王子和衛(wèi)龍到底誰抄誰???”
當(dāng)網(wǎng)友拿出衛(wèi)龍的“麻辣麻辣”和麻辣王子放在一起對比時(shí),此刻,麻辣王子已經(jīng)贏了。
為什么這么說?
在麻辣王子沒出名之前,衛(wèi)龍幾乎統(tǒng)治了全國辣條。
中研普華報(bào)告顯示,2019 年中國辣條十大品牌之首是衛(wèi)龍,其次是麻辣王子、飛旺、君仔等品牌。當(dāng)年,衛(wèi)龍年銷售額突破 49億,而第二名的麻辣王子年?duì)I收還不足 6億。
對全行業(yè)來說,衛(wèi)龍遙遙領(lǐng)先,甚至可以用衛(wèi)龍及其他辣條來概括當(dāng)時(shí)盛景。
不過,2022 年,麻辣王子在全網(wǎng)聲量涌起,一家強(qiáng)調(diào)麻辣味的辣條品牌,企圖瓜分衛(wèi)龍的影響力。為了趕上市場熱度,衛(wèi)龍?jiān)?2023 年推出新品“麻辣麻辣”,還配以大量內(nèi)容營銷和麻辣王子相對抗。
從籍籍無名到能被業(yè)內(nèi)業(yè)外以至消費(fèi)者拿出來和衛(wèi)龍相提并論,麻辣王子無疑是成功的。
許多人總結(jié),麻辣王子的成功是因?yàn)樗漠a(chǎn)品走出了一條和衛(wèi)龍完全不一樣的路。衛(wèi)龍是甜辣風(fēng),而麻辣王子專注麻辣。但在刀法深度研究后發(fā)現(xiàn),麻辣王子之所以能成功“翻身”,并不只是因?yàn)樗钡阶屜M(fèi)者出乎意料。
差異化定位,麻辣王子的“正本清源”
先來回答最核心的問題,麻辣王子到底是怎么做到翻身的?
答案是給辣條行業(yè)來了一場“正本清源”運(yùn)動。
當(dāng)衛(wèi)龍以甜辣味辣條聞名全國時(shí),麻辣王子跳出來宣稱,“辣條一出生就不是甜的,而是正宗麻辣”。這句話相當(dāng)于否定了衛(wèi)龍的甜辣賽道。
走甜辣風(fēng)的衛(wèi)龍,產(chǎn)品普適性強(qiáng),同樣具有上癮性。但對于一些嗜辣消費(fèi)者來說,衛(wèi)龍的辣度無法滿足他們的需求?;蛘哒f,衛(wèi)龍的目標(biāo)消費(fèi)者中,同樣也有部分人想嘗試更多口味的辣條。這群消費(fèi)者,正是麻辣王子的頭號目標(biāo)。
麻辣王子的 slogan 就像在宣戰(zhàn),并非想要和衛(wèi)龍對抗,而是借衛(wèi)龍?jiān)谙M(fèi)者心中已經(jīng)刻下的品牌心智,刻畫麻辣王子的心智:正宗辣條,就吃麻辣王子。
麻辣王子的做法很聰明,和瑞幸咖啡一樣采用“碰瓷式營銷”的策略放大品牌知名度。看似沒有沒有直接劍指衛(wèi)龍,但他暗里都在挑戰(zhàn)行業(yè)老大的江湖地位。
甚至有媒體采訪時(shí)問衛(wèi)龍如何看待麻辣王子,衛(wèi)龍用一句“衛(wèi)龍是辣味休閑零食品牌,麻辣王子只有辣條單品,沒什么可比性”來結(jié)束話題。
差異化定位是麻辣王子“翻身”的第一步,如何“翻過身”來,更是重點(diǎn)。
事實(shí)上,麻辣王子并非是最近幾年推出的新品牌,早在 2009 年,就在市場中存在。而它直到這幾年才開始爆發(fā),是因?yàn)檫@兩點(diǎn):開啟品牌化和進(jìn)入線上渠道。
為什么品牌化很重要?
從行業(yè)角度看,從前,辣條品牌并沒有品牌概念,只有渠道概念,鋪設(shè)足夠多的渠道才是賺錢之道。辣條更多是一種品類,沒有代表品牌。但是,當(dāng)全國消費(fèi)者對辣條產(chǎn)生信任危機(jī)后,品牌化成了救命稻草。
比如,衛(wèi)龍從 2014 年就開始走向品牌化道路,強(qiáng)調(diào)干凈的生產(chǎn)車間,通過花式營銷洗刷垃圾食品的標(biāo)簽,吸引消費(fèi)者注意。
對麻辣王子來說,在品牌化上,它做對了這兩件事:包裝升級、強(qiáng)調(diào)辣條發(fā)源地以及干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)基地。
回看麻辣王子的品牌化,其實(shí)并沒有做過多動作。首先是在 2016 年進(jìn)行包裝升級,也就是我們現(xiàn)在最常見到的皇冠紅色包裝,采用獨(dú)立小包裝。
包裝升級對辣條行業(yè)的作用不可忽視。舉一個(gè)已經(jīng)成功的案例——衛(wèi)龍。2017 年,衛(wèi)龍召開的新品發(fā)布會讓網(wǎng)友大開眼界。模仿蘋果發(fā)布 iphone7,發(fā)布新品hotstrip7,并升級包裝。從透明包裝到白色極簡風(fēng)。當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者表示,“連衛(wèi)龍都高端起來了”“衛(wèi)龍還買得起嗎”等評論。
從前,辣條基本以透明包裝為主。成本更低,也更誘人。但在辣條行業(yè)食安問題受到大挑戰(zhàn)的環(huán)境下,一眼能看到油膩的透明包裝成為了另一種印跡:垃圾食品的特征之一。
所以,對麻辣王子來說,它需要在外包裝上讓消費(fèi)者放心,同時(shí),也能代表品牌的特殊身份。
另外,強(qiáng)調(diào)辣條發(fā)源地也是麻辣王子一直在做的事。
強(qiáng)調(diào)發(fā)源地和品牌定位息息相關(guān)。麻辣王子的定位并不只是賣麻辣味辣條,而是正宗的麻辣味辣條。傳達(dá)“正宗”是品牌需要對外講述的品牌故事。
所以我們能在包裝上見到,麻辣王子會印上創(chuàng)始人、發(fā)明人、掌門人的個(gè)人 IP 頭像。同時(shí),強(qiáng)調(diào)辣條源于湖南平江,正是麻辣王子的生產(chǎn)基地。除此以外,麻辣王子還會在長沙包下各大廣告牌,簡明扼要的傳遞麻辣王子是正宗辣條,來源于湖南平江。
最后一點(diǎn),也是行業(yè)品牌必不可少也最重要的一點(diǎn),告訴消費(fèi)者生產(chǎn)基地足夠安全,才能解除消費(fèi)者的信任危機(jī)。據(jù)了解,麻辣王子打造了辣條行業(yè)首個(gè) 10 萬級 GMP 潔凈車間。
差異化定位完成,品牌化的目的是為了向外宣告自己的身份,麻辣王子能夠在這幾年突然爆紅,是因?yàn)檫x中了線上渠道這一加速器。
2019 年麻辣王子遭遇洪災(zāi),線下工廠停業(yè)。疫情接踵而至,麻辣王子從專注鋪線下渠道,轉(zhuǎn)為線上。
據(jù)了解,2019年,麻辣王子線上份額僅占總銷售的 9%。而現(xiàn)在,麻辣王子的線上渠道銷售占比已經(jīng)超過 20%。
對麻辣王子而言,從傳統(tǒng)貨架走到線上,不僅能避開線下渠道的針鋒相對,還能在競爭還沒那么激烈的線上打一場突襲戰(zhàn)。渠道的轉(zhuǎn)變,讓麻辣王子營銷思路發(fā)生 180 度大轉(zhuǎn)彎。
在刀法看來,目前營收突破 10 億的麻辣王子,也并沒有一味花重金砸高曝光,而是利用反漏斗式的營銷策略,點(diǎn)對點(diǎn)突破消費(fèi)圈層,再嘗試走向更大更廣的大眾。
人群反漏斗,讓品牌走向大眾
在剛發(fā)布的季度報(bào)告會中,麻辣王子特意把品牌認(rèn)知度放在重要位置,包括在社媒平臺抖音上的表現(xiàn)也納入企業(yè)表彰的部分。
對麻辣王子來說,讓產(chǎn)品通過營銷滲透進(jìn)精準(zhǔn)消費(fèi)群體,比花高價(jià)買曝光來得更具性價(jià)比。
和衛(wèi)龍的娛樂營銷相比,麻辣王子更偏向“人群反漏斗”。簡單介紹,人群反漏斗營銷的重點(diǎn)在于把需求跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的核心的人群找到,在核心人群中形成口碑,再去找有相關(guān)性的人群。
衛(wèi)龍擅長通過一個(gè)小創(chuàng)意撬動大話題,而麻辣王子擅長從目標(biāo)群體+場景的角度進(jìn)行營銷。先攻破精準(zhǔn)人群,再實(shí)現(xiàn)破圈完成品牌曝光。
在麻辣王子的人群反漏斗策略里,最關(guān)鍵的一步是找到到底是誰在吃、誰愛吃麻辣味辣條。
艾媒咨詢出具的《2023辣條食品行業(yè)創(chuàng)新及消費(fèi)需求洞察報(bào)告》中顯示,根據(jù)性別、年齡、城市線級、社會身份來看,其中,女性消費(fèi)者占 64.8%;23-35 歲消費(fèi)者占比 41.2%,22 歲及以下占比 39.7%;一二三線城市分布均衡;以及學(xué)生和職員占比較多。
同時(shí),追劇必備、日常零食、辦公室下午茶、外出露營是最經(jīng)典的消費(fèi)場景。
基于消費(fèi)者洞察,麻辣王子找到了這幾類人群。
找消費(fèi)場景,滲透精準(zhǔn)群體
找追劇女粉
有意思的是,創(chuàng)始人張玉東曾經(jīng)解釋過為什么要叫“麻辣王子”,他說因?yàn)榇蠖鄶?shù)是女性消費(fèi)者吃辣條,而她們都有一個(gè)“王子夢”。
于是,麻辣王子為女孩們找到了第一位王子:首位大中華區(qū)品牌大使王星越,同時(shí)也是湖南人。王星越并非一線大咖,而是通過一部低成本爽劇《墨雨云間》引爆全網(wǎng),在其中飾演霸道男主人設(shè)的王星越收割了不少女粉。精準(zhǔn)明星人設(shè)覆蓋精準(zhǔn)女性粉絲,而追劇成了她們消費(fèi)辣條的好時(shí)機(jī)。
同理,前不久,麻辣王子正式官宣大中華區(qū)品牌大使敖瑞鵬,其出演電視劇偏青春偶像,同樣覆蓋到精準(zhǔn)的年輕女粉。
找電競女粉
今年 8 月底,英雄聯(lián)盟電競選手 JackeyLove 喻文波成為麻辣王子品牌體驗(yàn)官。能力、性格、長相完全匹配電競小說男主的他,在電競?cè)χ型瑯佑幸慌脩艉吐槔蓖踝酉嘀丿B。成為品牌體驗(yàn)官后,麻辣王子為 JackeyLove 在上海舉辦簽售會,發(fā)布定制辣條等,滿足用戶預(yù)期同時(shí),也把產(chǎn)品帶入新的區(qū)域。
找貓奴
寵物經(jīng)濟(jì)爆火吸引不少品牌嘗試用寵物營銷來獲客,麻辣王子同理。養(yǎng)貓群體中大部分是女性寵物主,與目標(biāo)消費(fèi)者有一定重合之處。所以,麻辣王子與同為國貨品牌成都彩虹電器聯(lián)名發(fā)售寵物版辣條電熱毯,并招募寵物試睡員進(jìn)行宣傳。
除了上述三種典型消費(fèi)場景和人群外,麻辣王子正在試圖突破更多年輕人圈層。比如,和草莓音樂節(jié)合作,以及成為年輕人婚禮的伴手禮。以上是麻辣王子從消費(fèi)群體的不同場景入手,用相對簡單粗暴的營銷打法滲透進(jìn)消費(fèi)者生活。
除了點(diǎn)對點(diǎn)突破外,麻辣王子也在試圖用話題營銷撬動泛人群。
找話題,覆蓋全網(wǎng)受眾
麻辣王子最出名的營銷事件莫過于創(chuàng)始人兒子被隱瞞家產(chǎn)二十年的故事。
2024 年初,創(chuàng)始人兒子張子龍與博主合拍視頻中爆料,父母隱瞞家庭真實(shí)經(jīng)濟(jì)情況多年,全家擠在平江縣城的一個(gè)小房子里,直到大學(xué)畢業(yè)才知道家里的財(cái)富狀況。
這一條視頻瞬間引爆全網(wǎng),外表樸素的張子龍給這故事增添了一些真實(shí)性。網(wǎng)友表示,“爽文照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”?!奥槔蓖踝印焙汀奥槔眱鹤印币煌蔀檩浾摻裹c(diǎn),與此同時(shí),品牌故事也一同進(jìn)入輿論發(fā)酵中。低成本的話題營銷,貼合了網(wǎng)友們的內(nèi)容偏好,無形中為麻辣王子積攢了高曝光,覆蓋到更多潛在消費(fèi)者。
除此以外,麻辣王子還在嘗試用品牌 IP 制造話題熱度。在天貓雙十一的公仔賣藝大會上持續(xù)亮相,借平臺熱度,用 IP+脫口秀的方式嘗試出圈。
從行業(yè)來看,麻辣王子的營銷策略領(lǐng)先其余同行,但從快消品打法來看,麻辣王子的新營銷打法還在萌芽期,無法像龍頭老大衛(wèi)龍一般,讓營銷貫徹產(chǎn)品的制作、生產(chǎn)到上市發(fā)售的整個(gè)流程。并且,衛(wèi)龍還能持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容,用營銷活在年輕人的世界里。
分析師點(diǎn)評
去年年底,年銷突破 10 億的麻辣王子正式開啟全國戰(zhàn)略,預(yù)計(jì)兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋全國省會城市。
短短不過數(shù)年,麻辣王子從年?duì)I收不足 6 億,到突破 10 億,它的成功并不只是因?yàn)閳?jiān)持賣麻辣味辣條,而是用“正本清源”的差異化定位,告訴消費(fèi)者什么才是真正的辣條。同時(shí),借助線上渠道的加速度,在積累品牌聲譽(yù)的同時(shí)也完成了銷量暴增,為其后續(xù)開啟全國戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。
不過,站在營銷角度,麻辣王子還沒有真正從傳統(tǒng)的貨架邏輯轉(zhuǎn)為內(nèi)容邏輯。社媒平臺在品牌眼中更像是容納全國消費(fèi)者的大賣場,達(dá)人的角色是售貨員,線上只是另一個(gè)賣貨渠道。營銷只是為了曝光,并沒有真正讀懂年輕人。這一點(diǎn),衛(wèi)龍依舊領(lǐng)先了行業(yè)一大半。
對麻辣王子來說,實(shí)現(xiàn)全國戰(zhàn)略的重點(diǎn)依舊是鋪設(shè)線下渠道。但或許要思考一個(gè)問題,越來越多的年輕人不愛逛線下,線上才是接觸他們的最佳觸點(diǎn)。畢竟,辣條終究是一門年輕人生意,如果麻辣王子讀不懂,那會有下一個(gè)香辣公主來讀懂。