文｜DataEye研究院
在上半年超越了完美世界，首次躋身A股游戲股前三強(qiáng)的神州泰岳發(fā)布了三季報(bào)。
第三季度，神州泰岳營(yíng)業(yè)收入14.61億元，同比增長(zhǎng)4.53%，歸母凈利潤(rùn)4.63億元，同比增長(zhǎng)191.43%！
在前三季度，神州泰岳的累計(jì)收入達(dá)到了約45.14億元，同比增長(zhǎng)11.42%，歸母凈利潤(rùn)約為10.94億元，同比大幅增長(zhǎng)了94.33%，這一數(shù)字甚至超過了公司2023年全年的凈利潤(rùn)總額。
從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，神州泰岳年初至今股價(jià)累計(jì)漲幅超過55%。
值得關(guān)注的是，神州泰岳在前三季度的銷售費(fèi)用同比下降了31.34%，銷售費(fèi)用率降至17%。
神州泰岳是如何做到在銷售費(fèi)用減少的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)？
一、Q3財(cái)報(bào)拆解：凈利潤(rùn)超去年全年，銷售費(fèi)用下滑超30%
神州泰岳最新財(cái)報(bào)顯示，在2024年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入14.61億元，同比增長(zhǎng)4.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到了4.63億元，同比大幅增長(zhǎng)191.43%。
如果統(tǒng)計(jì)前三季度，神州泰岳營(yíng)業(yè)總收入約為45.14億元，同比增長(zhǎng)11.42%，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)約為10.94億元，同比激增94.33%，這一數(shù)字已經(jīng)超越了2023年全年的凈利潤(rùn)總額。
來源：財(cái)報(bào)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的中國手游發(fā)行商全球收入排行榜（含全球AppStore+Google Play），神州泰岳旗下的殼木游戲表現(xiàn)穩(wěn)健，基本穩(wěn)居前十，排名僅次于騰訊、網(wǎng)易、米哈游、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、三七、莉莉絲等公司。
來源：Sensor Tower；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
目前神州泰岳的拳頭產(chǎn)品依然為《Age of Origins（旭日之城）》和《War and Order（戰(zhàn)火與秩序）》，兩款產(chǎn)品上線時(shí)間分別超 5 年和 8 年。
從產(chǎn)品維度來看，根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的2024年1-9月中國手游海外收入榜TOP30，《Age of Origins》基本保持在前十名的位置，《戰(zhàn)火與秩序》也穩(wěn)居榜單前30名。
來源：Sensor Tower；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
費(fèi)用側(cè)，今年來，神州泰岳的銷售費(fèi)用顯著下降，但管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用有所上升。
具體來看，前三季度，神州泰岳累計(jì)銷售費(fèi)用約為7.63億，同比下降31.34%，主要系推廣費(fèi)減少所致；累計(jì)管理費(fèi)用約為8.55億元，同比上升46.14%，主要系職工薪酬增加所致。
此外，神州泰岳在研發(fā)上的投入也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，前三季度累計(jì)研發(fā)費(fèi)用約為2.71億元，同比上升10%。
前三季度，神州泰岳的銷售費(fèi)用率僅為17%，在行業(yè)中處于較低水平。同期吉比特的銷售費(fèi)用率28%，愷英網(wǎng)絡(luò)則為35%。
游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，神州泰岳銷售費(fèi)用的大幅降低，可以歸結(jié)為以下兩個(gè)關(guān)鍵因素：
第一，新品上線較少：神州泰岳在2024年幾乎沒有推出新的游戲產(chǎn)品。公司的核心游戲產(chǎn)品，如《Age of Origins》和《War and Order》，均是已經(jīng)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的老游戲。這些游戲已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一定的品牌影響力和忠實(shí)玩家基礎(chǔ)，因此不需要大規(guī)模的市場(chǎng)投放來吸引新用戶。
第二，市場(chǎng)推廣策略的優(yōu)化：神州泰岳可能采取了更為精準(zhǔn)或成本效益更高的推廣策略，或者公司更側(cè)重于通過產(chǎn)品本身的質(zhì)量和口碑來吸引用戶，而不是單純依賴大規(guī)模的市場(chǎng)投放。
根據(jù)半年報(bào)信息，《Age of Origins》在上半年的收入同比增長(zhǎng)21.43%，而營(yíng)銷費(fèi)用卻下降了24.26%，《War and Order》的收入略有下降，但營(yíng)銷費(fèi)用也下降了15.21%。
總的來看，神州泰岳今年以來表現(xiàn)出色，在銷售費(fèi)用減少的情況下，依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，堪稱游戲黑馬。在今年上半年，神州泰岳超過完美世界，首次闖入A股游戲股前三。
來源：財(cái)報(bào)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
二、投放概覽：海外投放增加，國內(nèi)買量縮減
1、海外市場(chǎng)
目前神州泰岳大部分收入來自海外市場(chǎng)。根據(jù)公司半年報(bào)，上半年海外收入占比超過80%。
根據(jù)DataEye-ADX海外版，截至10月28日，神州泰岳在海外市場(chǎng)投放的素材數(shù)達(dá)到了8917組，這一數(shù)字已經(jīng)超過了去年全年的投放量。
來源：DataEye-ADX海外版；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
然而，與深耕SLG賽道的友塔和莉莉絲相比，神州泰岳的海外市場(chǎng)投放量并不算突出。
在同一時(shí)期，友塔的累計(jì)投放量超過了4.4萬組，而莉莉絲也超過了3.4萬組。
來源：DataEye-ADX海外版；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
從產(chǎn)品維度來看，根據(jù)DataEye-ADX海外版，《Age of Origins》和《戰(zhàn)火與秩序》今年以來分別投放了4650組和2532組素材。兩款游戲的日均投放素材量均在400-600組，《Age of Origins》最高單日投放素材量達(dá)782組，《戰(zhàn)火與秩序》只有613組。
圖：《Age of Origins》今年以來投放趨勢(shì)；來源：DataEye-ADX海外版
圖：《戰(zhàn)火與秩序》今年以來投放趨勢(shì)；來源：DataEye-ADX海外版
與其他出海SLG產(chǎn)品相比，神州泰岳兩款產(chǎn)品的投放力度不大。同期，友塔的《The Grand Mafia》投放素材量超過2.2萬組，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《寒霜啟示錄》投放量超1.8萬組，三七的《Puzzles &Survival》投放量超1.5萬組。
來源：DataEye-ADX海外版；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
盡管神州泰岳在海外市場(chǎng)的投放力度相對(duì)保守，但根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，其拳頭產(chǎn)品《Age of Origins》在中國出海SLG產(chǎn)品中名列前茅。
2、國內(nèi)市場(chǎng)
在國內(nèi)市場(chǎng)，神州泰岳也在悄然調(diào)整其投放策略。
根據(jù)DataEye-ADX國內(nèi)版的數(shù)據(jù)，神州泰岳旗下的北京殼木軟件有限責(zé)任公司今年以來共投放了約1.1萬組素材，同比下滑55%，遠(yuǎn)低于去年全年的3.15萬組。
來源：DataEye-ADX國內(nèi)版；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
神州泰岳在國內(nèi)市場(chǎng)主投《旭日之城》，該游戲占據(jù)了整個(gè)公司9成以上的素材量。
然而，公司在今年對(duì)《旭日之城》的投放量進(jìn)行了大幅縮減，對(duì)于去年上線的新游《無盡蒼穹》則停止了投放，對(duì)于《戰(zhàn)火與秩序》的投放量與去年持平。
來源：DataEye-ADX國內(nèi)版；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖
圖：《旭日之城》2023年以來國內(nèi)市場(chǎng)投放情況；來源：DataEye-ADX國內(nèi)版
圖：《戰(zhàn)火與秩序》2023年以來國內(nèi)市場(chǎng)投放情況；來源：DataEye-ADX國內(nèi)版
從產(chǎn)品排名來看，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，《旭日之城》和《戰(zhàn)火與秩序》兩款產(chǎn)品在國內(nèi)iOS游戲暢銷榜上的排名均呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。
目前，《旭日之城》在國內(nèi)iOS策略游戲暢銷榜上的排名已跌至80多名，并且已經(jīng)跌出了國內(nèi)iOS游戲暢銷榜。而《戰(zhàn)火與秩序》曾位列國內(nèi)iOS策略游戲榜100名左右，但由于應(yīng)用清榜，目前無法查看其具體排名情況。
圖：《旭日之城》過去一年iOS游戲暢銷榜排名；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
圖：《戰(zhàn)火與秩序》過去一年iOS游戲暢銷榜排名；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
由此我們便不難理解，為什么神州泰岳選擇將戰(zhàn)略重心放在海外市場(chǎng)，并相應(yīng)縮減在國內(nèi)市場(chǎng)的廣告投放量。