文 | 筷玩思維 王穎麗
烘焙行業(yè)每3-5年便會迎來一次大洗牌，而現(xiàn)在可能正處于這五年期的末端，不少曾經(jīng)炙手可熱的新品牌在紅利期褪去后頹勢盡顯，在新一波市場局勢中搖搖欲墜。
數(shù)據(jù)顯示，在2021年烘焙行業(yè)17起投融資事件中，蛋糕和西式甜點領(lǐng)域融資事件共有9起；進(jìn)入到2022年，截止到10月25日，兩者融資事件數(shù)量共10起，均超過2019年和2020年烘焙行業(yè)投融資事件數(shù)量總和，這其中就包括了虎頭局、墨茉點心局、點金獅、祥禾餑餑鋪、龍門局渣打點心等中心糕點品牌以及可斯貝莉、爸爸糖等西式甜點/吐司品牌。
在這三五年期間，烘焙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的思路不斷涌現(xiàn)，資本不斷尋找行業(yè)“潛力股”、押注投資，可熱鬧最終要走向平靜，多家烘焙企業(yè)關(guān)店以及明星企業(yè)發(fā)展放緩，甚至有企業(yè)倒閉、虧損等事件曝出，投資事件和金額急劇減少，整個行業(yè)籠罩著一層冷氣。
今天我們就來重點關(guān)注和拆解下IDG曾獨家投資1億元的純手工吐司品牌“爸爸糖”。
爸爸糖手工吐司成立于2015年，2016年7月在江蘇無錫開出第一家門店，據(jù)官網(wǎng)資料顯示，目前全國已有500多家連鎖門店。在其成立的五年間，正巧處于烘焙爆發(fā)的這個大周期，爸爸糖趕上了風(fēng)口，從2020年門店數(shù)開始飆升，到2022年開店數(shù)觸頂，今年的開店數(shù)已經(jīng)回落到五年前，但是關(guān)店數(shù)卻達(dá)到了最高點。
這也意味著，曾經(jīng)一度的行業(yè)明星也要在這個周期中被淘汰了。品牌經(jīng)歷周期并不奇怪，但如果是加盟品牌，入局越晚，加盟商們的麻煩就更大。
近一年關(guān)店數(shù)121、0到3年閉店率高達(dá)61.23%，爸爸糖危險了
截至2024年10月7日數(shù)據(jù)，爸爸糖在營門店數(shù)為423家(其中8家處于暫停營業(yè)狀態(tài))，大部分門店分布在江蘇(96家)、北京(43家)和山東(39家)、河北(37家)，其中商場店占比達(dá)38.77%，人均客單價29.34元。
在2021年，爸爸糖開店數(shù)91家、關(guān)店數(shù)49家；2022年，爸爸糖開店數(shù)151家、關(guān)店數(shù)50家；2023年，爸爸糖開店數(shù)111家、關(guān)店數(shù)86家；2024年至今，爸爸糖開店數(shù)73家、關(guān)店數(shù)95家。
從存量門店數(shù)指標(biāo)來看，爸爸糖在2021年至今的數(shù)據(jù)分別是319家、420家、445家和423家，近一年凈增長數(shù)據(jù)為-26，凈增長率為-6.15%，近一年關(guān)店數(shù)為121，關(guān)店率高達(dá)28.61%。在近4年的時間里，爸爸糖基本陷入了門店數(shù)徘徊不前甚至回落的尷尬境地、發(fā)展已經(jīng)觸頂。
在筷玩思維看來，對于走加盟路線的餐飲品牌來說，即使新開門店前期營業(yè)數(shù)據(jù)不理想、持續(xù)虧損，那加盟商也不會輕易關(guān)店、會想盡一切辦法和努力去積極自救。
換句話說，加盟商把所有能嘗試和實踐的路數(shù)、方法該用的都用了，這期間各種折騰所需的時間也就有1年多了，窮盡各種方法后還看不到盈利希望的話，最后只能在絕望和失望中關(guān)店止損、黯然退場。
上述觀點也可以從爸爸糖門店的平均經(jīng)營年限得到印證。爸爸糖不到1年時間就關(guān)店的比例為20.57%，1年到3年內(nèi)的關(guān)店比例為40.66%。
有業(yè)內(nèi)人士直言，“0到3年的門店閉店率高達(dá)61.23%，既然閉店率這么高，說明爸爸糖的品牌模型還未得到市場充分驗證、前期粗放式放加盟的后遺癥加速顯現(xiàn)了，在這么高的閉店率下，曹國亮還放哪門子加盟？品牌方應(yīng)該立即停止新加盟商招募”。
在筷玩思維看來，在拿到融資之后，爸爸糖的發(fā)展速度沒有提振，反而整體規(guī)模逐漸收縮，這并不是品牌本身的意愿，而是市場競爭的結(jié)果。
在烘焙行業(yè)五年一輪的回轉(zhuǎn)中，爸爸糖在初期找到了“手工吐司”這一符合市場期待的創(chuàng)新點，深挖單品后享受到了市場上升期的紅利，然而卻沒能在之后幾年新品和爆款持續(xù)大爆發(fā)的激烈競爭格局下依然保持推陳出新的發(fā)展態(tài)勢。
反而，在層出不窮的質(zhì)疑聲中，爸爸糖的價格依然堅挺，顧客卻不斷流失，最終結(jié)果就是各地加盟門店盈利情況不穩(wěn)定，不少經(jīng)營了4年以上的店鋪最終撐不下去、關(guān)門大吉。
如在今年6月，爸爸糖就關(guān)店24家，其中有位于青島、續(xù)存了近6年的老店，也有僅僅開了三四個月的天津的門店。
經(jīng)營者能力不同、門店位置不同，品牌的開店、關(guān)店本是常態(tài)，但爸爸糖的關(guān)店數(shù)在近四年里持續(xù)攀升、接近開店數(shù)，今年到第四季度初的關(guān)店數(shù)就高達(dá)95家，這已經(jīng)超過其去年關(guān)店的總數(shù)86家，且超過了同期的開店數(shù)73家。
如果按照這樣的趨勢繼續(xù)下去，爸爸糖的閉店率可能就要接近極度危險值了，這時如果有創(chuàng)業(yè)者要加盟這個品牌開店，就要慎重考慮，究竟是什么原因?qū)е掳职痔情]店數(shù)持續(xù)增長？
沒能堅持初心，在多元競爭態(tài)勢下，爸爸糖市場被快速分食
爸爸糖的品牌故事起于創(chuàng)始人的一番初心。
起源可以追溯到2015年，爸爸糖2016年7月在江蘇無錫開出首店，由一位父親創(chuàng)立，旨在為孩子和家人提供健康、放心的純手工吐司。 品牌的創(chuàng)立初衷源于創(chuàng)始人曹國亮想用美味的食物給予孩子童年溫暖的陪伴，也就是說，品牌從一開始就有“父愛手作”的光環(huán) 。
然而，隨著門店數(shù)持續(xù)增長，市場上針對爸爸糖產(chǎn)品的質(zhì)疑也逐漸多了起來。不少細(xì)心的消費者指出，爸爸糖的吐司產(chǎn)品并非所宣稱的那樣“健康”，而是有著不被明說的問題。
一位顧客在爸爸糖的產(chǎn)品“吐司崽崽”的包裝上看到，配料表上明確寫著“食用油脂制品”。這種配料是指經(jīng)過精煉、氫化、酯交換、分提中的一種或幾種方式加工的動物、植物油脂的單品或混合物，包括氫化油、人造奶油、代可可脂、植物奶油等。
熟悉行業(yè)的人都知道，雖然食用油脂制品并非就是反式脂肪酸，但反式脂肪酸一般存在于人造油脂中，食用油脂制品正是一種人造的或者人工加工混合的油脂。
也有消費者在爸爸糖吐司使用的面包Q心復(fù)合調(diào)味醬的包裝上，看到了多種人工添加劑和人工香精，其并非對外所宣稱的那樣“無添加”。
上述所有這些質(zhì)疑并沒有得到爸爸糖的明確回應(yīng)，這些消費者聲音雖然很弱，但卻日漸蠶食著品牌的公信力和口碑。畢竟爸爸糖的產(chǎn)品價格相對于普通品牌還是高出不少，核心顧客群都看重的是價格之外的食品品質(zhì)，爸爸糖在這一點上不夠硬氣，必然會流失長期的顧客。
除了自身的問題之外，外部的競爭也是壓縮爸爸糖發(fā)展空間的重要原因。
吐司是一種接近主食品類的烘焙產(chǎn)品，因為是剛需，所以復(fù)購率較高，然而卻也存在著難以打造爆品、難以有效創(chuàng)新的問題。
烘焙是個高頻、強(qiáng)創(chuàng)新性的賽道，國潮烘焙、貝果、可露麗等細(xì)分品類或單品相繼出圈，行業(yè)不停有層出不窮的創(chuàng)意新品來吸引年輕消費者的眼球。最近的“養(yǎng)生面包”、低糖烘焙風(fēng)潮，更是吸引不少跨界大品牌爭奪市場。
此時，爸爸糖并沒有出現(xiàn)過現(xiàn)象級的爆品，這跟吐司品類本身有關(guān)，也和品牌的創(chuàng)新能力有關(guān)。
同時，即使經(jīng)典的烘焙單品，也有不同的競爭格局。在“面包腦袋”最多的上海，匯聚米其林星級廚師的餐廳退潮后開始主攻烘焙，主打親民并賦予烘焙全新理念的新品牌對于年輕人有很大吸引力。
如意大利米其林三星餐廳Da Vittorio就在自己上海的餐廳旁增設(shè)了面包房Madre，新開辟出來的烘焙店的產(chǎn)品也是米其林出品標(biāo)準(zhǔn)，然而一個面包的單價卻不超過30元，性價比足以吸引消費者排隊購買。
值得強(qiáng)調(diào)的是，這種平價精品烘焙的門店在各地都已經(jīng)漸漸增多，這正好對應(yīng)了爸爸糖的消費圈層。未來這部分市場還會被更多的競爭者搶奪，爸爸糖又能以怎樣方式應(yīng)對呢？
可以看到，爸爸糖也在不斷拓展吐司產(chǎn)品的形式，然而吐司本身是屬于主食型面包，創(chuàng)新的空間其實相對休閑面包、餐后甜品更有限，太花哨的吐司也不會更有吸引力，品類決定了爸爸糖的爆品頻率要低于市場整體水平，也就直接導(dǎo)致被快速更迭的市場競爭者擠壓。
事實上，爸爸糖自己也意識到這個問題，在一次公開場合，爸爸糖創(chuàng)始人曹國亮表示，盒馬是當(dāng)今最好的渠道之一。過去幾年，他也在與盒馬合資建立糖盒工廠，以此來供應(yīng)爸爸糖和盒馬鮮生的吐司面包。
曹國亮不僅是爸爸糖的創(chuàng)始人，還是上海糖兜科技有限公司的CEO。糖盒工廠正是糖兜科技與盒馬合資建立的。
對于糖盒工廠來說自然是訂單越多越好，而對于加盟商來說，加盟店又增加了來自同門的競爭。因此，盒馬體系的加入，在一定程度上也會擠壓爸爸糖烘焙店本身門店的市場。
爸爸糖加盟費高昂，開店成本約80-100萬，加盟商回本遙遙無期
在當(dāng)下消費整體疲軟的市場中，高昂的加盟成本和后續(xù)運營成本，可能也是爸爸糖關(guān)店數(shù)暴漲的原因。
根據(jù)爸爸糖公開的加盟資料，開一家標(biāo)準(zhǔn)加盟店的費用高達(dá)55萬。這筆費用中包括了各項設(shè)備、培訓(xùn)和設(shè)計圖幾項核心內(nèi)容，也就是說，55萬涵蓋了門店前后場的各種設(shè)備器具，這些是由爸爸糖品牌方統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)為門店打造的基礎(chǔ)設(shè)備，但是不包括基礎(chǔ)裝修的費用，需要加盟商自行根據(jù)設(shè)計圖找施工方裝修。
根據(jù)市場一般情況，普通規(guī)格、中小型規(guī)模的烘焙店主要設(shè)備包括烤箱、攪拌機(jī)、雙扇門發(fā)酵箱、制冷展示柜、水槽、工作臺等，采購成本約2-3萬元左右，相比之下，爸爸糖的加盟費中包含著的設(shè)備費用顯然是相當(dāng)高的。
而項目開始后，所有的物料、基礎(chǔ)原料的采購還需要從品牌方的系統(tǒng)中下訂單，此外，每年還需要向總部支付一筆2.7萬左右的綜合費用，包含了品牌管理系統(tǒng)、小程序線上營業(yè)模塊的使用權(quán)限費用。
此外，爸爸糖對加盟商的店鋪面積有硬性要求，面積不小于80平米，以此來保證60平米的前店和20平米的小倉庫。一般都要在100平米左右。這個門店大小對于烘焙來說不算小了，僅僅房租也是一項巨大的成本。
橫向比較來看，在老牌的烘焙加盟品牌中，加盟費卻要低不少，如北京的好利來加盟費用通常在8-10萬的水平，前后場設(shè)備可以自采來控制成本；來自臺灣的品牌85度C的加盟費用則在5萬元左右，預(yù)計準(zhǔn)備10-20萬元就可以開出店。相比之下，爸爸糖則大概需要80-100萬才可以開出一家來。
根據(jù)品牌方的數(shù)據(jù)，除去北上廣深一線城市，一般城市的門店毛利率僅僅在60%。按照這樣的毛利率，非一線城市的前期投入一般要達(dá)到大幾十萬、未來三年的持續(xù)投入甚至達(dá)到百萬，加盟商回本周期恐怕會相當(dāng)長(近期我們會全網(wǎng)刊發(fā)從加盟商視角看爸爸糖的深度干貨文章，敬請關(guān)注)。
高昂的前期費用、持續(xù)的后續(xù)投入以及行業(yè)水平來看較低的毛利率，所有這些導(dǎo)致了加盟商的經(jīng)營壓力始終處在高位，恐怕這就是為什么最近一年爸爸糖加盟的老店頻繁閉店、新店不少都在一年內(nèi)閉店的直接原因了。
在筷玩思維看來，一個品牌進(jìn)入市場后如果始終保持較高的閉店率，那說明其單店模型出現(xiàn)了問題，這樣的品牌如果還在執(zhí)意放加盟，這是對加盟商極大的不負(fù)責(zé)任，畢竟每個加盟商的背后都是一個家庭，尤其是在這幾年的經(jīng)濟(jì)下行周期，每個加盟商攢點錢都不容易。
結(jié)語
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2853億元，同比增長9.7%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)3518億元。
即使高端烘焙的市場不振，烘焙行業(yè)整體的蛋糕正越來越大，品牌之間的競爭激烈程度快速加劇，新老品牌的此消彼長都越來越司空見慣。
當(dāng)然，市場上也不乏始終堅挺的烘焙品牌，但是都是基于品質(zhì)之上的不斷創(chuàng)新、品質(zhì)和商業(yè)模式以及單店模型不斷精進(jìn)。爸爸糖這個品牌在一次巨額融資之后的逐年收縮，想必是在某個鏈條環(huán)節(jié)出了問題。
未來在市場不斷涌入新競對的背景下，爸爸糖是否還能夠抓準(zhǔn)當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的趨勢、對產(chǎn)品和模式進(jìn)行迭代，進(jìn)而重獲消費者的信任和關(guān)注、加盟商的信心和堅持？這些未知問題的答案最終要看品牌真正的核心競爭力能否重新找回。關(guān)于爸爸糖這個品牌的后續(xù)發(fā)展?fàn)顩r，筷玩思維將保持持續(xù)關(guān)注。